CRM系统：基于结构方程建模法的CRM 成熟应用评价模型
步骤2 :调查对象选择与调查执行。本论文调查对象主
要以“已经实施CRM系统的制造型企业信息主管(CIO) 或企
业信息化建设的相关负责人”为主,少量调查了国内外CRM
研究的学者与专家。调查共收集到问卷267 份,其中有效问
卷248 份。
步骤3 :调查数据录入与统计分析。本论文使用AMOS
软件对所收集的数据进行结构方程建模分析,研究影响CRM
成熟应用的所有因素之间的关联性。
212 结构方程建模
结构方程建模法是一种综合运用多元回归分析、路径分
析和确认型因素分析方法而形成的一种统计数据分析工具。
本研究的结构方程模型(SEM) 以路径图(Path Diagram) 的形式
描绘,使用计算机软件AMOS 510 进行模型设定、模型估计和
模型评价。
(1) 模型设定
本研究使用路径图来建立SEM模型,
其中,战略远景:x1 ;战略规划:x2 ;客户战略:x3 ;组织结
构:x4 ;战略层支持:x5 ;流程体系:x6 ;流程改进:x7 ;流程型组
织:x8 ;客户管理流程:x9 ;跨部门流程:x10 ;理解与支持:x11 ;
应用培训:x12 ;使用与激励:x13 ;内部沟通:x14 ; IT 人员素质:
x15 ;软件选型:x16 ;项目管理:x17 ;软件性能:x18 ;服务支持:
x19 ;升级扩展:x20 ;客户:y1 ;统一性:y11 ;客户期望:y12 ;个性
化服务:y13 ;客户响应:y14 ;客户关怀:y15 ;绩效:y2。
(2) 模型估计
所设定的模型通过检验是可以识别的,下一步便是模型
估计。比较计算出的结构方程模型中各个变量间回归权重
(Regression Weight) 的大小,得出以下结论:
1) 影响“客户”的因素按程度高低依次为“战略与组织”、
“人员”、“流程”和“技术”。
2) 影响“绩效”的因素按程度高低依次为:“客户”、“技
术”、“人员”、“流程”和“战略与组织”。
3) 影响“战略与组织”的因素按程度高低依次为:“组织
结构”、“战略远景”、“客户战略”、“战略层支持”、“战略规
划”。
4) 影响“流程”的因素按程度高低依次为:“流程体系”、
“流程改进”、“跨部门流程”、“流程型组织”、“客户管理流
程”。
5) 影响“人员”的因素按程度高低依次为:“内部沟通”、
“理解与支持”、“应用培训”、“使用与激励”、“IT人员素质”。
6) 影响“技术”的因素按程度高低依次为:“项目管理”、
“软件性能”、“服务支持”、“软件选型”、“升级扩展”。
7) 影响“客户”的因素按程度高低依次为:“客户期望”、
“个性化服务”、“客户关怀”、“统一性”、“客户响应”。
(3) 模型评价
从结构方程建模的总体结果来看,Chi2square = 5481955 ,
Degrees of freedom = 285 ,Probability level = 01000 ,GFI(Goodness
of Fit Index) = 01921 ,说明该结构方程模型具有非常好的拟合
度(Model Fitting) 。
3 应用案例
本研究选择了多家曾经接受过调研的企业,进行了研究
结果的应用,实践证明取得了一定的效果。在这里列举其中
一个例子。D 公司是IT设备制造行业的知名品牌,其公司总
部设在上海;D 公司结合了顶尖研发人员、专业技能的生产
线员工和有效率的应用资源,设计出领导市场趋势的产品。
D 公司在2003 年实施了整套CRM 解决方案,以进一步优化
客户关系,提高客户满意度,提升单客户的平均价值。
经过调研发现,D 公司的CRM运作取得了一定的效果,
但运用本研究中9 个评价绩效的二级指标,采用专家打分和
企业中高层打分相结合的方法,得出D 公司CRM 总体绩效
水平属于一般(214 分) 。
为了能够进一步分析引起绩效不佳的深层次原因,本研
究运用CRM成熟应用评价体系,对D 公司的“战略与组织”、
“流程”、“人员”、“技术”、“客户”五个一级指标所对应的二级
指标进行了评价,从而也确定了一级指标的得分值分别为:
318、412、213、418、116。可以看出,D 公司“技术”已经非常完
美,而“人员”和“客户”的得分明显偏低;再根据结构方程建
模的结论,影响“绩效”的因素从高到低为“客户”、“技术”、
“人员”、“流程”和“战略”。因此,引起D 公司绩效不高的重
要瓶颈在于“客户”和“人员”两大方面,从而本研究认为,D
公司需要以“客户”和“人员”作为改善绩效的突破口。
进一步看,D 公司可分别根据“客户”和“人员”中五个二
级指标现状,以及二级指标对一级指标的影响程度,来制定
具体改善绩效的措施。在“客户”方面,为客户提供全方位、
个性化和专业化服务;建立客户对市场推广、渠道、产品和服
务等方面的实时反馈系统。在“人员”方面,当CRM 系统出
现问题时进行及时有效的内部沟通;同时,采取激励措施,保
持员工对CRM系统较高的使用率。
4 结论
在总结国内外文献的基础上,结合实际调研,运用结构
建模法建立了CRM 成熟应用的评价模型,将模型用于实例
证明该模型是可行的,并对实践具有一定指导作用。
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