CRM系统：CRM技术的未来

CRM提倡这样一种理念，即商业活动应该注重客户的体验，并且需要不断地重新发现如何实现个性化的、服务驱动的商业销售和支持模式。一般来说，CRM的总体目标是为了提高企业的生产率和投资回报率，同时提高收益能力，并扩大市场。但是，许多企业实行CRM项目只是为了某个简单的特定目标，例如改进客户的满意度或忠诚度。为了实现这一目标，企业一般需要改变现有的技术系统甚至IT基础架构，改变工作流程和企业文化，以及组织结构。本文只限于CRM的相关技术发展，特别是它在未来3～5年内中小企业的发展。作为一种技术，CRM提供3种服务，即：把数据集中起来，创建一种简单的、可以访问的物理或虚拟的资源；通过执行市场战略规划，分析各种数据，并把数据表现成为可用的信息；CRM作为工具和信息，提供给与客户交互的一线人员或系统，并帮助做出及时和明智的决策，使客户和企业都从中受益。数据的多样化和系统化实现CRM的关键是可靠的数据。目前CRM所面临的最大挑战就是如何把来自各个系统的数据进行综合和筛选，形成一个数据仓库或数据集市。金融业等行业用户在客户关系方面积累有丰富的初始数据和强大的处理能力，但对另一些行业用户来说，集成CRM数据则是一大挑战。在理想情况下，企业在调查客户及其家庭和产业数据的时候，都希望集成尽可能多的数据源。而在一般情况下，这些数据从不同的渠道进入企业的信息系统，并保留在企业的数据库系统、电子表格和应用中。根据所涉及的系统和所需要集成的水平，企业CRM系统可以自己实现数据集成，或者外包出去。目前的CRM系统通常提供集成第三方数据的能力。这些附加的数据涉及到客户的人口统计、心理分析、行为分析和爱好等方面的信息，这些信息越全面，企业分析新客户的需求能力和识别主要资源的能力就越强。国外有一些公司专门提供这类数据。在某些情况下，企业可以通过CRM提供商从网上直接得到所需要的数据，把不同格式的数据集成到CRM数据集市也很容易。大多数CRM系统可以通过批处理的方式与内部及外部的数据资源进行交互。如果以批处理的方式复制数据，需要有一个周密的计划，如每天或每周更新数据，并且确定数据更新的方式，如手工或自动进行。这样可以避免对事务处理系统造成损害。在多数情况下，数据只朝一个方向移动。由于CRM系统变得日趋复杂，用户的需求也更加苛刻，因此需要有跨企业内部范围的数据的实时集成，需要访问这些数据的CRM工具。这样，就需要把CRM的功能嵌入到商务应用的核心。这不仅导致通过CRM工具实时访问数据，而且导致来自CRM系统的数据能够到核心系统双向流动。这意味着CRM系统中心收集的数据在整个企业都可以利用。数据清洗是企业保证数据完整性的采用方法。客户化（Customerization）的应用将有很大增加。客户化算法将持续得到改进，提高匹配的准确率。在数据输入方面，客户和企业采用严格的数据登录过程和数据质量保证，针对每个客户都有一个单独的、干净的纪录。许多企业还将利用内部保持（Householding）技术识别内部成员，并与其交流。先进的内部保持技术已经产品化。企业将继续利用Internet收集和获取来自客户的数据。基于Internet的新技术随着时间的推移将变得效率越来越高。为了降低管理支持费用，许多小型企业将利用即时通信工具，而不是采用呼叫中心。因此，CRM系统也将收集和集中来自即时通信系统的数据。数据分析将注重收益现有的信息系统已经能够从多维信息中识别单个的数据源，所以商业运作面临的下一个挑战就是分析和利用数据。目前，有许多技术和产品用于帮助分析数据的意义，并把其转化成有用的信息。对于企业来说，一个重要方面是对收益能力的管理。这是一种观察客户、产品和个人对企业收益贡献的方法。依靠CRM系统，一些收益管理系统配置了所需要的工具，可以访问和分析关键的收益参数。其中有些软件包采用比较简单的方法，有些采用比较复杂的方法。某些行业采用的应用软件非常复杂，因为计算和评估收益的方法区别很大。例如在制造行业，收益分析必须考虑的参数有库存需求和原材料成本，银行业的收益管理应该考虑原始基金的转移。一个扎实的收益分析有助于企业管理者更好地决定产品的价格和包装，并确定客户和员工的最大收益。在未来，针对不同行业，会有更复杂的方法分析收益能力，并利用这些分析进行实际决策。一般情况下，企业确定了收益能力，就会有好的开端。一些企业把收益作为价值矩阵的惟一参数。倾向模型（Propensity Model）近些年来成为评估未来举措和开发下一代产品的决策工具。这些模型可以帮助知识工程师提高销售能力。例如，一些网上书店会根据客户要购买的书籍，建议他们再买其他的相关书籍。再进一步，企业会常用分析技术生成预期和直接的客户行为。基于系统的、自动化的决策支持系统将变得更加普及，自助计算器、事件报警器等在线工具，以及动态的、个性化的Web网站的生成将成为主流应用。这些技术不仅让CRM系统完成对数据的分析，而且使分析过程不需要人为干预。前沿工具更便利在不远的将来，采用CRM系统的企业将会看到，在技术和运营方面最有戏剧性的变化会发生在服务方面。今天，知识工程师已经采用人性化的CRM门户快速访问信息资源，定制各种应用，从而方便地表示数据。企业一线人员拥有各种各样的CRM工具，用来辅助市场决策，一些决策也基于CRM系统的推荐。现在，CRM系统表现信息的方式通常有路线图、表格和图形，这些是由报告者利用各种仿型工具生成的。将来，则会采用更先进的语音驱动工具和讲话反馈工具，以及其他更精致的采用3D图形技术和CAD风格图形的辅助工具。一些CRM系统还装备了自主计算和自助系统，一线的管理人员就能很快帮助客户找出购买决策的答案。通过在CRM系统中使用知识库和人工智能工具，可以做出更出色的计划，使一线管理人员把精力集中在对问题的判定和快速交流解决方案上面。 CRM系统采用预测技术后，一线人员会更加主动地采取提前行动，而不像目前这样仅仅对客户的请求简单地回应了事。一些企业已经采用了自动电话应答系统，他们还将与客户通过其他渠道建立联系，如利用网站提供自助服务等。这样，他们可以把精力集中在收集非系统化的数据方面，例如客户的行为和未来计划等方面的信息。企业一线人员需要实现角色的转变，成为销售代表和咨询顾问。他们利用CRM系统来研究历史信息，通过与客户的交互实现服务的增值，不管交互的形式是电话、Internet或者面谈。为了实现这种文化方面的改变，一线人员需要更新观念，以便更好地使用CRM系统，并且深刻理解系统信息和进行交互的价值。利用无线设备访问客户信息也将变得更加普遍，因此，促使客户服务从办公室移到任何客户认为方便的地方。这种客户服务的解放需要全面观察客户的情况。这种观察直接与客户服务代表使用必备工具，以及访问服务必需的信息的能力有关。随着无线设备和网络的普及，企业的IT基础设施很快就会支持这些应用。但是，管理人员和软件还需要更长一点的时间，才能充分利用这些技术的优势。结语尽管CRM看上去已不是一个新鲜话题，但是它将具有光明的未来，因为它为中小企业的交流、运作带来了崭新的思路，为企业的人事管理、客户管理和未来发展提供了战略化的管理模式。本文开篇描述的场景将越来越多地走进现实中，CRM会不断改变我们的工作和生活方式。强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：RM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统