CRM系统：ASP - CRM模式及在我国面临问题的分析

ASP - CRM模式及在我国面临问题的分析 丁建石, 韩景丰 (天津职业大学, 天津　300402) 摘要: 分析ASP - CRM的优缺点、国内外发展情况以及在我国实施所需解决的问题。 关键词: 应用服务提供商; 客户关系管理; ASP - CRM模式 中图分类号: C27017　　　　　　　　　　　　　　　　文献标识码: A 　ASP, App lication Service Provider, 应用服务提供商, 是 指通过互联网为商业、企业、个人提供配置、租赁和管理应 用解决方案服务的专业化服务公司。ASP根据客户的需求, 构建应用系统运行平台, 并租入各种不同行业应用的软件系 统, 为各类经济组织提供应用服务。它通过广域网络, 基于 中央服务器实施、管理和远程托管套装应用软件, 从数据中 心为多个实体提供和管理应用服务的第三方服务。ASP是ISP 应用服务的进一步深化, 也是向各个专业领域的细化。 CRM, Customer Relationship Management, 客户关系管理, 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体, 它以信息 技术为手段, 通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组 合和设计, 形成一个自动化解决方案, 以提高客户忠诚度, 最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。CRM软件由销 售、营销、服务等模块组成, 采用最新的JAVA技术, 支持 WindowsNT、Unix、L inux等。 但是CRM软件一般只是针对中型企业而设计开发, 相对 于其他应用软件价格比较高, 中小企业很难接受。因此, 中 小企业包括一些大型企业正在从购买CRM软件向在互联网上 租用CRM应用软件转变。即所谓的CRM的ASP模式ASP - CRM。 据美国市场研究公司Aberdeen Group 称, 企业目前使用 管理与销售和客户服务有关的商务任务的软件方式正在发生 重大变化。Aberdeen表示, CRM (客户关系管理) 软件市场 到2006年将达到177亿美元, 将以平均每年6. 7%的速度温 和增长。不过, CRM软件市场的大趋势是, 用户正在从购买 软件许可证向在互联网上租用CRM应用软件转变。Aberdeen 预计, 在2006年以前, CRM软件许可证销售收入将以平均 每年4. 8%的速度下降, 而CRM租用服务的收入将飞速上 升到28亿美元。可见, ASP - CRM模式拥有巨大的生存空 间。 ASP是随着企业信息系统外包趋势、软件应用服务和相 关业务的发展而逐渐形成的, 它具有三大特点, 首先, ASP 向用户提供的服务应用系统本身的所有权属ASP, 用户租用 服务之后对应用系统拥有使用权; 其次, 应用系统被集中放 置在ASP的IDC ( Internet数据服务中心) 中, 具有充足的带 宽、电力和空间保证以及具有专业质量的系统维护服务; 同 时ASP定期向用户收取服务费。 1　ASP - CRM模式分析 CRM软件厂商一直积极地把中小企业作为销售目标, 但 是, 据有关统计表明, 只有45%的用户完全满意他们采购的 CRM软件。用户的不满意已经引起许多购买者慎重地考虑购 买全套的CRM软件, 并且希望得到可以量化的投资回报。中 小企业使用CRM不可能建立自己的网站, 也没有太多的资金 购买CRM许可证。因此, 租用模式能使购买者的投资相对小 一些, 并且随着这种应用软件证明其价值而逐步增加使用。 所以, 用户依靠外包CRM功能来控制风险成为中小企业喜欢 的商业模式, 这种模式可以避免配置、维护和升级软件的费 用。另一方面, 软件供应商也欢迎这种安排, 因为许可证销 售收入很难预料, 因为软件销售有季节性, 并且受宏观经济 形势的影响, 租用业务比基于许可证的业务收入更稳定可靠。 ASP - CRM模式具有如下明显优点, 随着Internet的普 及, 浏览器成为广泛接受的图形界面应用程序, 因此, 给 ASP的使用奠定了良好的基础, 可以减少大量的初级培训工 作; 大量的网络问题由应用程序提供商解决, 可以提高内部 IT人员的效率, 缓解技术人员短缺的压力; 中小不必太关心 IT业的发展, 也可以使用最流行的技术和最好的应用软件, 从而转移了应用程序的风险并将总成本最小化, 增强投资收 益的可预见性, 企业可以更加关注于自己的核心竞争力以及 战略目标。 同时, ASP - CRM也有许多有待解决的问题, 诸如信息 的安全问题, 服务的综合质量、服务的范围、如何满足用户 的个性需求的问题; 客户基础薄弱, 如何培养市场的问题。 CRM软件的缺乏, 很多ASP公司的财务状况堪忧造成的信誉 缺失问题等等。 2　国内外ASP - CRM模式应用情况 美国ASP - CRM 实践领域已经比较成熟。诞生了诸如 Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市场推 广比较成功的厂商, 有的企业用户已高达近万家, 数十万人 在使用托管的在线CRM系统。Siebel、Peop lesoft、微软等公 司也瞄准托管市场做了大量的投资, 纷纷进行业务转型或基 于成熟的产品进行网络的租赁使用或集成。Saleforce. com 是 少数几个报告说销售量和赢利大幅增长的CRM供应商之一, 而他们提供的正是一个基于ASP模式的CRM解决方案。每 年的营业额将达一亿美元, 是整个中国CRM软件市场的好几 倍, 有人甚至认为他们将从Siebel那儿争取到部分客户。 Siebel - IBM, CRM OnDemand。该产品原来的收费标准是每 个月每位用户70美元, 而新产品的收费标准目前还尚未确 定。自从去年与微软解除了合作关系之后, Siebel一直在寻 求开拓中小市场的途径和机会, 与IBM的合作也许是他们最 好的选择。Siebel的CRM产品被认为是最适合于中小企业 的。 在国内, ASP - CRM模式发展相对滞后, 可以说处于起 步探索阶段, 情况不容乐观。据2005年的“我国ASP调查 研究报告”报道, 从客户的规模来看, 有41%的ASP把主要精力放在挖掘 大企业客户(不少于100人) 上, 有35%的ASP并没有太大 的差别, 而只有2315%的ASP则定位于为小企业(不足100 人) 服务上。对于ASP而言, 目标客户应该主要是中小企业 (企业规模在100人以下) , 因为这样中小企业希望不用购置 设备、软件等而只要租用ASP的设施即可。对ASP来讲, 这 样的服务附加值才最高, 而社会资源的利用也最为有效。但 是现状是ASP的客户主要是一些大客户, 意味着ASP可能只 是为其承担一部分非核心业务的服务, 附加值较低, 没有完 全发挥ASP的功能。随着中国ASP市场的日益完善, 相信这 种局面会得到改变, ASP成为真正的中小企业网上服务商。 从客户类型上看, 目前的客户主要是新客户和新、老并 存的问题, 尽管只有非常少的ASP (大约6% ) 是新成立的 公司, 但是有将近60%的ASP目前只有新客户。另外40%的 ASP靠老客户和新客户并存获得收益。由于ASP的服务内容 相对于传统经济来讲比较新, 所以即便是老客户, 其服务的 内容也会变化较大。但是, 如果能够成功地把对老客户的服 务转到新的服务领域, 那么对于目前的ASP来讲, 其影响力 会非常的大。但是, 从目前的市场状况来看, 并不是很乐观, 只有四成ASP继续拥有老客户; 而且他们对老客户的服务是 继续停留在传统的服务领域。 业内很多人士对ASP在近期的发展也并不乐观, 一方面 是其技术还不是很成熟, 更主要的是对ASP的有效需求非常 低。特别是随着由INTEL 和HP于1997 年共同投资组建的 Pandesic的倒闭, 更预示了ASP的危机。目前国内的ASP的 收入状况见表2。 表2　ASP的收入状况 ASP业务收入大于5000万500万- 2000万50万- 500万50万- 公司比例6162% 28167% 35129% 29141% 从调查结果中可以看到, ASP中年收入在5000万元以上 的非常少, 而在500万- 2000万、50万- 500万、50万以下 的ASP分布差别不是太大, 都在1 /3左右。其中有35. 3% 的ASP, 其收入在50万- 500万元。年收入低于500万元的 ASP占到65%。据业内人士估计, 考虑到ASP的设备以及开 发成本等因素, 不到500万的年收入企业难以生存。 但是, 应用服务模式将是我国管理软件的应用服务的发 展趋势。ASP - CRM对于我国企业而言, 具有独特的优势: 低成本高效益、减少对信息技术人员的依赖、时效性强, 同 时对于管理软件厂商来说, 也可以更为便利的满足客户的复 杂需求。因此其必将对企业经营产生深远的影响。但是, 在 国内目前尚没有一家成功的以ASP - CRM模式提供服务的专 业公司, 原因涉及到市场不成熟、ASP对厂商信任度要求高 等各个方面, ASP - CRM模式在中国的发展前景尚在讨论之。 3　CRM - ASP模式成功的驱动因素 由以上分析可见, ASP - CRM模式在我国的客户关系管 理应用中存在巨大的空间有待于理论学家和众多企业家去探 索挖掘。但是也必须清楚, ASP在制造业、企业信息管理、 供应链应用(此部分不属本论文的论述内容) 的诸多失败教 训, 提醒我们必须研究影响ASP - CRM模式成功的驱动因 素。从其他行业和CRM的特点分析, ASP - CRM模式的驱动 因素有以下三个方面组成。 311　ASP - CRM模式是中小企业容易接受的商业模式 虽然CRM软件厂商一直积极地把中小企业作为销售目 标, 努力降低价格, 但即使如此, 许多中小企业还是因为设 备、维护人员、带宽等费用而不能购买CRM软件许可证, 更 喜欢租用的商业模式, 因为这种模式可以避免配置、维护和 升级软件的费用。软件供应商也欢迎这种安排, 因为许可证 销售收入很难预料, 因为软件销售有季节性, 并且受宏观经 济形势的影响, 租用业务比基于许可证的业务收入更稳定可 靠, 因为租用业务可以将客户绑定。 312　用户和供应商可以依靠ASP - CRM模式来控制风险 据有关统计表明, 只有45%的用户完全满意他们采购的 CRM软件。用户的不满意已经引起许多购买者慎重地考虑购 买全套的CRM软件, 并且希望得到可以量化的投资回报。租 用模式能使购买者的投资相对小一些, 并且随着这种应用软 件证明其价值而逐步增加使用。并且, 随着软件厂商对软件 的升级, 用户可以花很少的费用更新软件, 用户的风险可以 降到最低。 313　放弃不使用的软件 90年代末, 经济的繁荣导致企业错误地预测了增长率。 而这种繁荣的泡沫在2000年破灭了。结果, 企业在软件厂商 打折优惠的刺激下购买了大批超出其需要的软件。现在, 企 业对于其采购采取了更实际的措施, ASP - CRM模式。他们 的购买方式出现了巨大的变化, 转向购买策略的、更小的、 更容易消化的软件。