CRM系统：CRM 的变身术

繁琐冗余的C R M 面对庞大的市场，航空公司尤其是地处上海的航空公司需要将自己的优势产品通过有效渠道，提供给有出行需求的消费群体，以满足他们的不同需要。作为星空联盟成员的上航，对此次和“去哪儿”的合作寄予了高度期望，因为这是上航和新网络营销渠道结合的一次尝试，对于信息化一向敢于争先的上航来说，此举能协助其电子商务和呼叫中心将用户拉至直销渠道，并以方便快捷的服务黏住用户。要黏住客户，仅凭借力新媒体是远远不够的，上航自己也在大力发展电子商务和呼叫中心。2002 年，上航与IBM 共同开发、第一次构建了上航的CRM系统，这种当时还算新型的管理系统在国内航空业中还是首次实施，原先功能单一的订座终端换成了PC机，航班查询、订票、常旅客服务、订房、订车等业务全都整合为一体，以“以客户为中心”这一理念建成的呼叫中心取代了原有的 800电话订票业务和常旅客服务系统。在实施CRM之前，上海航空的800 订票系统与网上的常旅客服务系统是分离的。对于一个经常乘坐上航班机的乘客，空乘人员往往询问他许多早就应该熟知的个人信息，而给客户提供的也是一堆他并不需要的航班信息。当时上航投资千万元去建设CRM一期工程，成功地解决了这个问题。而后的发展逐渐带来了新问题。像电信、移动、银行一样，航空公司呼叫中心的语音菜单也常常让客户像进入迷宫一样，不知该如何选择，这种繁琐的分级菜单对客户的耐心是一种极大的考验，他们往往会因为不耐烦而不得不转接人工服务，由此造成很多进入人工服务的客户，并非真正需要人工服务。这样一来，呼叫中心在I V R （Interactive Voice Response，交互语音应答）系统上的投资就没有真正发挥出其价值，无异于付诸东流。其实，IVR产品提供了很强的应用开发能力，产品的维护相对更简单，但 IVR设计的重点和难点往往在非技术因素上。比如每一级语音菜单应该设置多少个选项？如何布置客户常用的选项？选用什么样的背景音乐？如何让语音提示显得简单、清晰？类似这些细节问题都需要技术人员与业务人员相互配合，找到适当的方法把它们解决掉。如果把各项功能按照大类分布在各个IVR 层次上，那么随着交易的增加，不断横向增加语音树的排列，最后导致的结果是客户听了十几项功能，还没找到自己需要的那一个，这时客户已经感到厌烦了，即使是有点耐心的客户，听了后面忘记前面，最后还是不知道该选择哪个键。利用CRM 系统对客户进行细分，实施差别化服务正是航空公司呼叫中心竞争的焦点之一。实施差别化服务的前提就是能够识别客户的身份，当客户进入IVR时，如果还需要输入号码，再进入不同层次的语音界面，那么呼叫中心的身份识别等于是依靠客户被动接受来完成辨认过程，并没有实现真正意义上的“以客户为中心”。不仅如此，一直以来都有旅客反映上航的客服电话10105858 很难接通，为了体验真实的感受，上海航空股份有限公司信息技术部经理王鲁平也曾亲自打过这个电话。果然，他发现总是在听背景音乐，很少能有接通的时候。后来上航自己对此也做了统计，发现这个数据还真是很惊人—只有50～60%的接通率。那就是说将近一半打进电话去查询航班时刻和预订机票的客户都吃过不折不扣的闭门羹。这样下去，不要说吸引新的客户，就连常旅客也会因备受冷遇而转投别家。坐席数量设置得不够、资源太少是一方面，在搞技术的王鲁平看来，呼叫中心的流程安排和功能设计不合理是亟待解决的另一原因。按照长期的统计数据分析来看，大部分打进电话的客户并不是要购买机票，更多的只是查询航班而已。而查询航班的操作相对简单，这部分业务量如果分流至自助查询，将省却相当一部分人工力量。而且，对查询航班进行服务的人员也只需要简单的培训即可，这样就可以把业务操作熟练的员工安排去给金卡、银卡、VIP 和常旅客等高端客户提供服务。除了对呼叫中心业务流程上的优化之外，IVR菜单的功能设计也得到了精简。首先把繁杂的IVR 菜单简化为两级，第一级选择中英文，第二级菜单项目前为六项，不设第三级菜单；其次，在接电话的服务流程上对高端旅客开设直通车，因为这些高端旅客的常用电话都被记录在案，所以一旦来电就可通过电话号码进行身份识别，不用经过IVR菜单选择，直接进入直通车到达坐席服务；第三是把业务细化、分流，比如大量增加简单培训过的坐席人员，只负责航班问询，对需要进一步查询的用户提供人性化菜单，不需要输入指令，在菜单上就能很快完成。 2008年，上航呼叫中心的升级是对改善用户体验最直接有效的手段，也是王鲁平本年度的最得意之作。配合公司呼叫中心的扩容，整个呼叫中心的系统、功能、性能、容量上都扩大了，并且已经初显成效，10105858的客服电话接通率、答复率、交易量都大幅提高，接通率超过90% ，比原来提高了20% ～ 30%，王鲁平将这次呼叫中心的升级称为上航CRM的二期工程。他说，呼叫中心的扩建，实施过程中有三个风险比较大的节点。其一就是迁址。2008年春节之前的 1月底，上航呼叫中心从江宁路搬到广灵路，这次搬家对系统和设备是个不小的考验，线路要迁移，坐席要重新安排，新的客服中心要开张，还要考虑将来的流程设计。特别是搬迁过程中需要停机，暂停对外服务，所以要尽量缩短时间，尽快完成搬迁，还要在新址把设备整理重装。所有这些动作都是在一个夜晚完成的，由上海电信配合，当晚将线路也切换了过去。第二次大考验是把呼叫中心的平台迁移，这第二“迁”的风险在于原来所有的软件，包括CTI（Computer Telephony Integration，通信和计算机技术的集成）都在旧的哈里斯平台之上，现在要全部切换到Avaya平台上，软件和平台的接口程序都要重新写过，在能否支持原来的功能还未知的情况下，还要支持扩展功能，不可预见的问题数不胜数。王鲁平说：“尽管我们事先做了非常详细周密的步骤和设想，还是有意想不到的事情发生了。” 因为上航的呼叫中心是在2002 年开发实施的，那时还是在Windows 2000的操作系统上运行，这次切换要转换到Windows XP 上运行，有个别的关键过程就跑不起来。可广告已经打出去了，原定计划是从凌晨12 点开始迁移，到早上6 点的短短6 个小时之内切换完毕，白天的正常业务不能耽搁，所以不管出现什么问题，6 点钟一到都必须要接通业务，迎接客户。这次依然是在一个晚上暂停服务进行升级，而且是只许成功不许失败，即使出现问题也没有太多的时间供技术人员查找原因和解决问题。所幸，他们的应急预案准备得足够周密，对于每一步不成功的假设都设计了安全的退路。尤其是对于在Windows XP 上开展不了功能的这种可能性，王鲁平在一开始就想好了应对之策，即在同一平台上同时安装Windows 2000和Windows XP 两套操作系统，哪个功能走不下去就先退回至Windows 2000，不影响即将到来的白天的服务，以后再逐步全部切换过去。就在这争分夺秒的6个小时里，技术人员不但要切换平台，还要测试系统，当晚除了项目组的7 个技术人员和软件提强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统 “从一张白纸做起很容易， “做得更好”这个程度本身就很难用数字量化和评判。 —上海航空股份有限公司信息技术部经理王鲁平”