CRM系统：CRM 的变身术

伤筋动骨的C R M 这并不是搜狐的第一套CRM 系 统。2002 年，用友作为软件提供商开 始为搜狐做需求调研，并特地为搜狐 的CRM项目成立了一个事业部，之后 就是一年零八个月的开发和上线。张 军说，那个时候本身就是互联网行业 飞速发展和动荡的时期，那时做调研 只考虑了当时的需求，而没有考虑以 后，或者说，根本想象不到未来的互联 网会发展成什么样子。 需求不成熟，这是大前提；第二就 是需求定位不明确，被公认为广告做 得比较好的腾讯也向张军了解过搜狐 的需求，因为目前还没有哪家互联网 公司有一个成熟的管理广告业务的销 售流程的产品。 流程虽然是相对固定的，但行业 和模式变化太快。前几年的广告形式 还相对很少，只有按钮、横幅、摩天楼， 几张图片来回轮换而已；现在各种动 画的，弹出的，扩展收缩的，浮动的， 想得到想不到的广告形式应有尽有。 还不算计费方式，那时候都是按点击 数计费，现在又增加了按每千人次、按 时长、竞价排名等，连计价单位都各 异，有按小时的，有按天的，还有按次 数的，那时候谁也预计不到现在的需 求模式会如此丰富。 这样不成熟的需求调研带来的直 接后果是，系统的可扩展性很差，最后 连报表都没法从系统里获得，而搜狐 又是一个上市公司，本身就需要人工 比如许宏铭的一个客户—国内 某个以生产智能手机著称的厂商，他 们的CRM 就叫做业务管理系统，和 搜狐的媒体资源管理系统采用了一个 同样规格的平台。 在许宏铭看来，CRM 这个定义 太狭隘，把客户和在外围观望的潜在 客户都圈死了，客户关系管理这个理 论被严重地狭隘化，其实它是一个符 合企业生态运转的管理模式，无所谓 叫做什么。 “再比如一个制造硬件的集团型 企业，旗下许多分公司，每年进行客 户关系维护，花在每个客户身上的预 算达30万元之多，但这些分公司面对 的客户多有重叠。要布置一套集团内 部的系统，把客户资源梳理之后整合 在一起，对这个集团而言，每年能省 去上千万的支出，这个数字令人咋 舌，买1 0 套CRM 系统都不为过。” 许宏铭笑着说。 加计算机系统的双重流程控制，这就 致使原来的那个CRM系统基本变成人 工手动。 像网络这样的新媒体，其盈利来 源是广告，可以算得上产品的就是广 告位，原来的用友CRM系统本来是负 责广告位的投放和排期的，他们希望 通过实施搜狐这个案例，以此作为既 定的行业模式推广到其他互联网企业 中去，但问题随之而来，行业变化太 快，推不下去了。 到了2005年之后，用友的这个部门 也被撤掉，搜狐的CRM系统像个没娘 的孩子一样—没人管了。系统没人维 护，居然靠甲方自己的员工在后台进行 管理。上线的时候留下的那些技术文 档，都很难对应起来，尤其是自定义的 产品，技术层面更难了解。 给搜狐做CRM 系统开发的怡海 科技有限公司技术部经理林松涛说： “我们可以看到字段，但具体的对应 关系和关联数据一概不知。数据字典 统统没有，有的column name（列名） 用拼音，有的用英文简写，有的干脆 用不知道是什么的稀奇古怪的名字， 最后都是靠搜狐自己的员工连蒙带猜 出来的。” 因为本身是高科技企业，搜狐的 技术人员都实力雄厚，为了扩展原先 那个CRM系统的功能，他们不得不自 己又做了一套系统，两者连接起来使 用。随着系统的不断扩展，所有的数据 都不再是单一数据源了，有的甚至连 同一部门使用的系统中的数据都不一 致。因为基于这个数据他们自己又做 了一个子系统，只供本部门使用，而数 据从A 系统初始化到B 系统之后继续 使用，没有回写到A系统，A系统的数 据也在使用中，两个系统同时使用，居 然也能相安无事，信息孤岛的可怕在 此显而易见。 “ 一个人需要不能说明问 题，当一万个人都需要这 个功能，那么这个功能是 一定要开发的。 —怡海科技有限公司 业务应用顾问张喜利” 每个子系统都有很多共用数据， 不同部门之间的人不知道哪个才是原 始数据，有可能其中一个是事实，也可 能两个都不是事实，这都已经无从考 证了。到了新系统需要导入数据时，不 得已只能无奈地砍掉。 林松涛打了个比方，假如这是可 口可乐这个广告客户的数据，可能它 从很早开始就在搜狐投放广告，在奥 运频道、世界杯频道等不同频道都有 它的数据，按照正规数据库的设计来 讲，舍掉这条客户数据，就等于这个客 户的所有业务数据统统都得舍弃，即 使不丢弃进了新系统也是垃圾。这对 搜狐来说是巨大的损失。 到后来，搜狐自己的技术人员也 只能做些系统维护和数据备份的事儿， 因为一半以上的数据都不能在系统里 处理，报表也基本靠人工，最大问题是 使用的业务人员很累。 林松涛说，搜狐的员工们已经把 Excel 用到了极致，他们的报表任务非 常繁重，以至于客服部门的头儿晚上 下班回不了家，只能在汽车里小憩一 会儿。客服人员忙于每个月的月度报 表和每一季的季度报表，每到出报表 的日子就天天加班做报表。 因为每个季度都有销售政策的细 微变化，一年又有一个重大变化，每逢 这时要把新的价格数据和广告资源放 进系统里去，至少需要3、4 天的工夫， 还不算前期准备的1～2 周时间。 “用户非常痛苦”，张军说，“在新 系统的开发过程中，有几次正好赶到 季度末，业务人员就催着问什么时候 能换系统，因为他们全都变回了手工 操作。” 对于搜狐来说，砍掉客户的信息 就如同断臂一样痛彻筋骨。所以，当 张军2006 年6 月来到搜狐时，更换 CRM系统这一需求已箭在弦上，不得 不发了。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统