CRM系统：CRM 的变身术

面目全非的C R M 面临着全球广告代理投放的搜狐， 曾为资源的混乱头疼过，其实腾讯、新 浪这样的新媒体莫不如是。只要解决 资源的配置问题，他们完全可以拿下 4、5 亿元的广告收入。所以，即使一秒 钟的空窗期，最好都能杜绝，这是他们 的终极目标。 比如某个时段的广告位是否已被 预定或售出，如果没有售出是不是有 候补资源可以立刻填上来，而不让它 空窗，有的时候要卖广告位却不知道 它已经被预定，或者已经有空档的位 置却无人问津。 CRM 能解决这个问题吗？许宏铭 坚定地说：“不，它不是CRM，它是一 个能解决这个问题的平台。”他找到了一 个恰如其分的词来形容CRM方案— 变形金刚。许宏铭已经教会了实施顾问 和技术人员，当客户不理解CRM的时 候，他们就闭嘴不谈CRM，而是以客户 的需求为出发点，反向来看这个系统。 在定制开发的过程中，开发人员在 其中加载了很多扩展功能，基于这些功 能点做出的扩展超乎想象。以至于微软 MBS 事业部大中华区市场部门总监 Claus Minet去考察搜狐的实施状况时， 陪同人员告诉他，这用的是微软的 CRM系统，他都完全看不出来了，因为 它从外观上看已“面目全非”，这个庞大 的CRM，早已超出了CRM本身的能力。 许宏铭最看重的一点是与其说Dynamics 是一个产品，不如说它是一个平 台，因为其中的核心逻辑是就是客户关 系逻辑，它可以依照企业的现有状况去 修改。做产品的厂商要修改，就是个很 大的问题，他不会为了一个客户而改 动，因为他没有这个精力。并不是软件 不好，而是和用户的既有习惯不同，最 终就导致很多人唾弃系统，本来是个很 好的帮助企业成长的管理模式，结果却 成了“千夫所指”。 怡海曾经也是一个自主研发系统的 小型软件企业，但许宏铭发现，行业的 不同决定了它们的实施方法千差万别， 一个将系统做成产品的公司无法使自己 的软件具有适用于所有行业的普适性， 这致使他丢盔卸甲，转而成为Dynamics CRM的方案合作伙伴。 搜狐CRM项目的实施顾问张喜利 说：“搜狐的CRM并不是一把手工程， 张朝阳不参与意见，反而是中层领导 —各个部门的总监来提需求，大家都 是专业人士就好讲话了。各个层面的人 都有这种需求，当你把它抓住通通解决 掉，他们自然也很愿意。”不仅是搜狐这 样，张喜利实施过的几个大型企业也都 是如此。 张喜利现在手头在做的一个项目， 客户是销售网络电话会议设备的公司。 因为用户是在线召开网络会议，所以这 个公司可以看到这些用户的登录和使用 情况，他们希望能根据用户的使用行为 比如什么时间、什么频度使用，来分析 用户都是谁。这个数据量是百万级的， 人为根本无法统计，但CRM系统就可 以做到，它根据用户使用习惯做出趋势 统计，不但能记录在什么时间多用，还 能帮助分析出为什么多用。 这对公司的研发和未来资源调配很 重要，因为服务资源是有限的，发现用户 使用频度变高了，可以调配服务人员的数 量，对服务种类进行细分，由专业人士服 务专业种类，客户满意度自然也会提高。 当你有服务需求，它会记录下来，进行相 应整理，分析出你需要什么，一个人需要 不能说明问题，当一万个人都需要这个功 能，那么这个功能是一定要开发的 做加减法的C R M 搜狐的CRM系统，是一个双方妥 协的产物。张军认为，虽然说业务永远 优先于技术，但要分清需求是否合理， 如果是合理的要尊重它，要依靠技术优 势来发挥业务流程，技术永远是为了业 务服务的，不能过多地强调技术做不 了，只要是正常合理的需求，没有技术 解决不了的。但何为“正常合理”，不是 由用户来界定，而是双方碰撞，经过长 期验证，在实践过程当中认为是可以操 作的，能满足最终目标的，才是合理的。 有一句话叫做“存在即合理”，既 然流程已然存在，就已经具备了合理 性。那第二条就是看它是否适合，不适 合不一定是错误的，如果不适合，可能 用技术反而增加了环节。张军举了个 例子来阐释适合的含义。之前他在考 虑广告的投放模式时，技术上更偏向 于整体流程，流程分售前、售中、售后。 售前是指销售过程、销售线索、销售机 会，售中是指合同执行单的操作，售后 则是财务。 原先这样的流程每一部分都是单独 的，衔接上完全靠人工，做得非常合 理，每个过程完毕都会向下传递数据。 对于上市公司，404 法案有个要求，数 据传递过来，需要人工审核才能向下流 转，这个在流程是合理的，有了系统是 否还需要在每个环节上审核，那可未 必。因为只要保证输入的最前端正确， 系统如果没有问题，那数据一定是正常 地向下走，如果说原来有10 个流程控 制点，完全可以给流程做减法，把它简 化变成6 个。 刚开始和用户讨论时，他们有抵触 情绪，觉得这个流程有审核很正常，但 张军认为，原来的审核流程基本都是线 下的，如果让系统来做还是10 个控制 点，最后就跟手工没有区别，这时应该 要把控制点变少，逐个环节调整。而在 CRM 系统使用过程中，他又鼓励用户 根据必要性大胆做加法，增加控制点。 张军说，简单来讲，先去理解他们， 想清楚为什么他们需要这么做，上下环 节各准备做什么，是否能够或需要放进 系统里。系统最大的特点是讲究连续 性，有输入必然有输出，只要他需要的 东西能拿出来，我们只要保证中间过程 的控制点是合理的，操作习惯等其他都 可以改变。 比如广告排期表的样式和以前不同 了，系统设计中附加了很多信息在上 面，看起来很复杂，但有了这个复杂的 排期表，便于和广告客户、其他部门沟 通，因为原来只能通过这张表看到一个 维度的信息，现在能看到多维度的。这 说明上系统不一定都是简化操作，不等 于减少业务人员的工作量，但随之而来 的数据和信息丰富了，以前耕种很多, 没有什么收获，现在收获很多，业务人 员也就自然愿意付出。 每个在不同岗位的人都希望尽可能 多地知道和自己相关的信息，系统带来 的直接好处是每个人在权限范围内知道 的信息多了，而且这些信息有串联性， 能直接产生效益。在广告资源冲突的情 况下，销售人员可以自己在系统上看到 和谁发生冲突，不用再去找销售助理； 做广告排期和审核的人员看了数据就知 道广告位的占用和排期情况；销售人员 知道了客户需求，不需要每签一次合同 都去告诉合同执行人员，可以通过系统 自动把数据传输过去，必要时再做补 充；合同执行人员还可以互动，进行灵 活调整往下传递合同。 张军之所以对数据的相关性如此看 重，是因为他以前“吃过亏”。他曾经做 过一个报销系统，满心期待地上线结果 却用不起来，张军说他没想到老板审批 报销单时要看的数据有那么多，不光是 报销单上体现出来的销售人员去了哪、 请谁吃饭，还有这个季度该部门的预算 是多少，这个部门是否收支平衡，这单 报销是否在额度批准的范围内，老板每 批一个字，都要经过全盘考虑，而所有 的这些数据不可能通过一个系统表示完 全，可以也只需要展现出的是关键指标。 搜狐的财务总监 余楚媛在系统上线之 前，曾问过张军如何 保证这么多系统最后 能整合到一起去，张 军现在明白了，最关 键的是数据要一致， 有一致的核心，有一 致的财务口径，人 员、收入、成本、资 产的所有信息才能全 部统一起来。 CRM 系统的实 施效果不能只看一个环节，而是要看整 体环节，原来需要三、四十人，每个人 工作量都不饱和，上系统之后缩减人数 可能有限，但每个人工作量饱和，相应 地联动性很强，每个流程不会停顿太长 时间，很容易就达到了提高工作效率这 个基本目标。 至于原来“天天做报表”的客服部 门，林松涛说，有了系统之后，这一工 作就可以直接交给计算机，把他们从 繁重的体力劳动中解脱出来，系统完 全按照所需要的格式做报表，每次需 要下载时只要查询、导出，就可以呈给 老板。终于，客服部门的员工们可以去 做他们应该做的事，而不是整天加班 做报表了。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统