CRM系统：CRM的客户价值分类及应用

CRM的客户价值分类及应用 ■ 王晓芳 陈汉蓉（西南大学计算机与信息科学学院 重庆 400715） ▲ 基金项目：本文受西南大学青年基金的资助 ◆ 中图分类号：F062.5 文献标识码：A 回顾企业营销观念的发展，先后经 历了从生产观念到整合营销观念 的不断变化，最新的营销尝试还 包括病毒营销、Blog营销、Wiki营销等。营 销观念每前进一步，客户在企业的经营管 理活动中所处的地位都会得到相应的提高。 市场营销观念理论从4P(产品Product、价 格Price、渠道Place、促销Promotion)到 4C(顾客Consumer、成本Cost、便利 Convenience、沟通Communication)再 到4R(关联Relevancy、反应Response、 关系Relation、回报Return)以及4I(识别 Identification、个性化Individuation、整 合Integration、互动Interaction)的衍变， 也反映了从“产品中心”到“客户中心”的 发展路径与趋势。在这样的背景下CRM的 理念、体系、方法有了迅速的发展，大量实 证研究也表明越来越多的企业在应用CRM 理念和技术上已经有了一定的进展。 CRM 的概念综述 （一）CRM 的概念回顾 CRM 是一种商业策略。较为系统的 CRM概念，最早由美国著名的IT系统项目 论证与决策权威机构Gartner Group 于 1999 年正式提出，并定义为：“CRM是通 过围绕客户细分方式组织企业，培养以客 户为中心的经营行为、实施以客户为中心 的业务流程以提高企业的获利能力、收入 以及客户满意度的一项商业策略”。 Gartner Group明确指出了 CRM 并非某种 单纯的 IT 技术，而是企业的一种商业策 略，注重企业赢利能力和客户满意度。 CRM 系统是客户信息集成与转化过 程。Payne 和Frow (2005)提出，CRM 可 以看作是不同营销观点的组合，也可以看 作是现有观念“重新包装”的新发展。CRM 超出了现有文献的范畴，因为它“需要流 程、人员、运作、营销能力的跨职能集成， 而这又需要技术和应用软件来支持这些集 成。Swift(2001)认为，客户关系管理系统 是指“企业通过富有意义的沟通，理解并 影响客户行为，最终实现提高客户获得、客 户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。 CRM 是一种应用技术。IBM 公司认为 CRM是一种对顾客价值有效利用的应用技 术，通过提高产品性能，增强顾客服务，提 高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建 起长期、稳定、相互信任的密切关系，从 而为企业吸引新客户、维系老客户，提高 效益和竞争优势。这一定义兼顾了各种因 素的影响，IBM认为CRM可以划分为三个 部分：关系管理、流程管理和接入管理；包 括两个层面的内容：企业的商业目标和企 业要整合各方面的信息。 （二）关于CRM的代表性观点 IT 厂商、管理咨询顾问、普通商业机 构还有更多的研究学者都提到了上述概念。 CRM 超出了“以客户为中心”，CRM不仅 建立关系，使用系统来收集和分析数据，而 且还集成了公司的各种活动，并将这些活 动与公司、客户价值建立联系，并拓展价 值链的集成，发展集成这些活动的技术能 力。简言之，对CRM 概念的理解主要有： 一是管理理念，CRM是一种企业文化 和管理理念，企业的发展经历了以产品为 中心向以客户为中心的经营理念转变。 CRM的核心思想是把企业的客户作为最重 要的企业资源，通过完善的客户服务和深 入的客户分析来满足客户的个性化需要， 建立稳定的、有效的客户资源群，提高客 户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价 值实现和企业的最优经济效益。CRM吸收 了数据库营销、关系营销、一对一营销等 最新管理思想的精华，通过满足客户的个 性化需求，特别是满足最有价值客户的需 求，来建立和保持长期稳定的客户关系。 二是应用技术，CRM是一种管理软件 和应用技术，CRM是信息技术、软硬件系 统集成的管理办法和应用解决方案的总 和。CRM将商业实践与数据挖掘、工作流 程、呼叫中心、企业应用集成等信息技术 有效结合在一起，使企业能够基于电子商 务运作平台，顺利地实现从传统企业模式 到以电子商务为基础的现代企业信息化运 作模式的转化。作为一个企业管理现代化 整体解决方案，CRM集成了Internet 和电 子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖 掘、专家系统和人工智能等当今最先进的 信息技术。 本文在总结以上相关概念的基础上， 从管理理念、技术流程两个层面的整合，将 CRM 定义为：CRM 是以现代管理理念为 基础，将管理思想和信息技术有效的结合， 以“客户为中心”的业务流程重组，形成 一个协调整合的解决方案，以提高客户的 终身价值，最终实现客户价值提高和企业 利润增长双重效应。 客户价值的分类与应用 CRM的核心就是客户价值，不同的客 户对企业的价值是不同的，通过满足每个 客户的个性化需求，特别是满足重要客户 的需求，企业可与每个客户建立起长期稳 定的关系。 （一）客户价值概述 纵观有关顾客价值的文献，许多学者 认为客户价值的核心是在感知得失之间权 衡。科特勒（2006）认为，客户价值应包 括产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值；效用价值理论则把顾客价值看成是 自然属性的“物质有用性”、心理属性的“主 观需要”和社会属性的有用物品“数量的 稀缺性”综合而成的；客户终生价值 （Customer Lifetime Value，CLV）就是考 虑未来客户产生的利润，现在客户对你的 价值以及客户的历史价值的积累贡献；阶 梯理论则认为，顾客价值是指顾客在消费 过程中，情绪上所感受到“事后满足”与 “事前期望”的差距（Woodruff，1997）。 综合以上观点，从效用价值论的角度 来看，客户价值作为一种客户能够感知到 的价值，应该包括经济价值（指在实现同 等功能时，费用的节省为顾客带来的价 值）、功能价值（顾客从产品的功能中所获 得的价值）和心理价值（顾客的心理满足） 三个方面。从客户终生价值（CLV）的角 度，客户价值是指对一个新客户在未来所 能给公司带来的直接成本和利润的期望净 现值(Ravald，1996)。一个客户的价值由 三部分构成：历史价值（到目前为止已经 实现了的客户价值）、当前价值（如果客户 当前行为模式不发生改变的话，在将来会 给公司带来的客户价值）、潜在价值（如果 公司通过有效的交叉销售、调动客户购买 积极性或客户向别人推荐产品和服务等， 从而可能增加的客户价值）。如图1 中的客 户价值组合矩阵模型，可以根据聚类分析 大致归为九种不同类别的客户。 （二）客户价值分类 客户分类是根据客户属性来划分客户集 合，客户分类结果的正确与否取决于分类指 标和分类方法的选择。就分类指标而言，要 能反映客户特征以及企业进行客户管理的目 的。由于客户分类问题涉及的因素众多，且 分类的标准因分类的目的不同而异，因此没 有一种通用的方法适合各种客户分类问题。 各企业应根据客户数据库中已有的类型信息 的不同和自身管理的需要进行具体的分类。 目前较常见的客户分类方法有基于量化客户 价值的分类和基于指标组合的客户分类，而 指标组合的客户分类常采用客户利润率、忠 诚度和满意度的组合来分类客户(Sargeant and West，2001)。本文结合了效用价值和 客户终生价值，总结过去用户分类方法的优 点，提出了一种二元结合的3PAP矩阵分类 方法，能够更进一步对客户价值有效地分 析。建立起一对一的客户服务体系，实行差 异化的客户管理。 CRM给企业增加价值主要从几方面来 体现：从顾客的认知上总是在关注不同的 使用功能、经济效价及心理感受；从时间 的维度上这些认知与价值都在不断的变化。 而且应动态地追踪与模拟这种变化才可能 更进一步了解顾客的价值变化趋势。将图 1 中客户价值分类简单模拟为这样的九种 类型，本论文将其定义为3PAP 矩阵： I落伍滞后型（Past），固化在传统的使 用习惯和功能上，不接受新变化；II计算比 较型（Account），总是在过去的价值中去 作比较，关心成本的付出； III 怀旧感叹型 （Plaint），沉浸在过去的感受中。 IV 实用技能型（Practicality），实际主 义者，关注当前的实际使用与经典的功能； V 实惠经济型（Actuality），注重实际支付 能力与性价比；VI 实现炫耀型（Parade）， 在意当前的感觉，体现目前的身份与地位。 VII 前卫卓越型（Preeminence），先进 功能的新产品尝试者；V I I I 远见关注型 （Attention），关注物价指数及未来的支付 能力；IX 趋势完美型（Perfection），在意 产品的升级、兼容与完善，关注未来自我 价值的实现。 （三）客户价值应用分析 企业信息化与电子商务更为广泛的应 用，越来越多的企业以高度重视客户关系， 致力于提高客户满意度与忠诚度为目标， 企业经营管理进入了以客户为中心的时代。 4I 方法作为CRM的一个客户价值应用策略 框架，可有效区分与识别不同类型的顾客， 提高顾客的满意度和忠诚度，促进企业与 顾客间的高效整合与互动。如图2 所示。 客户识别（customer identification） 是指企业确定目标顾客的类别，这一过程 企业需要根据顾客的价值分类去识别目标 顾客是谁？他们的价值状态？他们的生命 周期效价？以及在不同的发展阶段如何有 针对性地寻找有价值的客户？在实践中， 任何企业都清楚他们没有绝对的VIP 顾客 和普通顾客，必须要做的是不断的、持续 的关注顾客的价值转换与发展。 客户个性化(customer individuation) 是指企业针对不同的顾客类别，实施一对 一的适合产品与服务策略。顾客个性化是 有效根据顾客分类分别建立价值高、中、低 不同类别的客户档案并尽可能从竞争对手 中获得新客户的重要环节，个性化是顾客 满意能否向顾客忠诚转换的关键。 客户整合（customer integration） 是 指在公司的各个职能部门，将顾客关系与 顾客信息整合起来。企业通过采取一系列 手段和方法留住现有顾客的营销活动，主 要的重心是在确立顾客满意度，并且有效 地提高顾客忠诚度。从大量的研究表明维 持一个老客户只是开发一个新客户成本的 25%，顾客的识别、个性化与有效