CRM系统：CRM的理论与应用分析

CRM的理论与应用分析 刘金屏 摘要: 阐述了有关客户关系管理的概念及内涵, 分析了客户 关系管理在现实中的应用现状及存在的问题, 并提出了企业 建立客户关系管理应注意的问题。 关键词: 客户关系管理; 客户服务管理; 营销管理; 电子商务 中图分类号: F279.23 文献标识码: A “一家公司80%的收益是20%的客户带来的。” 这就是著名的80∶20 定理。而真正能够从20%的客 户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服 务。企业发展经历了从“以产品为中心”“以销售 为中心”到“以利润为中心”等几个阶段, 如今已 经发展到“以客户为中心”, 而且更深人和更实质 性地进人了“以客户满意为中心”的商业模式。这 就要求企业深人了解客户需求, 及时将客户的意见 反馈到产品、服务设计中, 为客户提供个性化的服 务, 将成为企业成功的关键。电子商务时代, 信息 技术的应用使广泛搜集和分析客户信息成为可能, 在这种环境下, 现代企业的客户关系管理应运而 生。 1 CRM 的概念及内涵 CRM (Customer Relationship Management) 就是 客户关系管理。客户关系管理是指企业与客户之间 建立的管理双方接触活动的信息系统, 通过有效管 理客户信息资源, 分析客户的需求特征, 不断发现 客户的价值, 为客户提供满意的产品与服务, 从每 一个与客户接触的地方着手, 在企业与客户之间建 立起长期、稳定、相互信任的良好关系, 为企业锁 定老客户、吸引新客户, 通过实现客户效用的最大 化获得超额利润, 提高企业竞争力[1]。 从管理科学的角度考察: 客户关系管理 ( CRM) 源于市场营销理论, 是一种管理理念, 强 调客户是企业竞争的核心, 将企业的客户( 包括最 终用户、分销商和合作伙伴) 作为企业最重要的资 源, 通过完善的客户服务和深人的客户分析来满足 客户的需求, 保证实现客户的终身价值。它的目标 是缩短销售周期和缩减营销成本、增加收人、寻找 扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的 价值、满意度、赢利性和忠诚度。 从解决方案的角度考察:客户关系管理(CRM), 是将市场营销的科学管理理念, 通过信息技术的手 段集成在软件上[2]。CRM的焦点是自动化, 同时改 善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客 户关系有关的商业流程。CRM 应用软件简化协调 了各类业务功能( 如销售、营销、服务和支持) 的 过程, 并将多种与客户交流的渠道( 如面对面、电 话接洽以及Web 访问) 协调为一体, 这样企业就 可以按照客户的要求使用恰当的渠道与之进行交 流。 总之, CRM的核心思想是:了解客户所想, 满 足客户所想, 从而提高企业经营绩效。 2 CRM 的应用现状及存在的问题 CRM 作为一种管理理念, 起源于西方的市场 营销理论。1990 年, 美国的许多公司为了满足日益 竞争的需要, 开始开发销售自动化系统( SFA) , 随 后又着力发展客户服务系统( CSS) 。1996 年, 一 些公司开始把SFA 和CSS 两个系统合并起来, 再 加上营销销售策划(Marketing) 和现场服务( Field Service) , 并集成CTI ( 计算机电话集成技术) , 形 成集销售和服务于一体的呼叫中心, 这就是CRM 的雏形。后来在1997 年, Garner Group 正式提出 CRM的概念, 加速了CRM的产生和发展。1998 年 以后随着电子商务的兴起, CRM又开始和电子商 务结合在一起。 从应用上来说, 近几年来, 欧洲、美国的许多 企业都已开始使用了CRM系统或准CRM系统, 例 如CISCO, DELL, HP, EMC, ORACLE 等公司。 据国外统计数据表明, CRM正成为一个新兴的客 户服务于市场, 1999 年全球CRM 市场收益为76 亿元, 2001 年为120 亿元, 2004 年为670 亿元。 以美国为例, 其CRM市场开发利用率尚不到25%, 但它以44%的年增长率迅猛发展。20 世纪末, 国 内企业开始走向CRM, 但目前大多还处于CRM的 教育和培育阶段。据介绍, 大约64%的国内企业只 是听说过CRM, 对其内涵还不甚了解; 约15%的 企业感觉比较了解; 还有21%的企业没有听说过 CRM。在已经先一步实施CRM的企业中, 它们大 多选择了国外的CRM主流厂商的产品, 如东方航 空公司、北京亚信公司和广东美的集团选择Oracle; 上海通用汽车公司、罗氏制药集团、北京联想 集团选择Siebel; 一汽大众汽车公司选择SAP。 综观国内外CRM应用现状, 首要问题是, 几 乎所有的企业在开发或引进CRM时, 都希望CRM 能迅速促进企业的销售业绩。但由于CRM的实施, 需要一个以客户为中心的企业经营运作模式, 需要 企业内部各部门改变原有的运作方式, 而现实的部 门设置和庞杂业务难以实现再造, 使得CRM优势 的发挥显得艰难而漫长, 这一点在我国表现得特别 明显。第二个问题是, 虽然CRM作为一种新型经 营理念已被广泛接受, 但由于缺乏强大的理论支 持, 使得CRM在应用方面大多只是停留在基于计 算机和网络技术上的软件开发上, 常常是系统的功 能设计貌似强大, 实则难以实现, 导致了CRM脱 离了客户价值挖掘的本质含义, 甚至使CRM沦为 普通意义上职能单一的客户信息管理系统(MIS) , 造成CRM的虚假繁荣[3]。第三个问题是, CRM 需 要与前台的办公系统和后台应用软件( 如SCM, ERP 等) 集成一个无缝对接的完整系统, 才能发挥 其优势。但据保守估计, 现在全球有超过600 家企 业涉及CRM 的产品领域, 而各家的概念、产品、 标准、接口各不相同, 阻碍CRM 的普及和应用。 最后一个问题是, CRM昂贵的投资和其软件系统 的复杂程度较高, 往往令中小企业望而却步。 3 我国企业有效应用CRM的对策 3.1 增强竞争活力和促进观念转变 现阶段, 国家应当采取合理的政策, 打破垄 断, 鼓励中小企业进入市场参与竞争, 增强企业之 间的竞争活力, 加速我国市场经济的发展, 加快企 业思想观念的转变, 在思想观念上为CRM的实施 创造条件。 3.2 逐步建立科学的管理体制 对企业自身来说, 在市场竞争的压力下勇于改 变原有的不合理的体制, 按照市场经济的规则建立 起一个规范化的组织结构和营销体系, 有意识地培 养、整合客户关系, 建立起对客户长期管理的意 识, 为CRM系统的创建打好基础[4]。 3.3 完善市场反应机制 要打破分割性市场的界限, 使市场向规模化、 规范化的方向发展, 健全市场对企业的监督管理机 制, 规范企业的市场行为和企业之间公平竞争, 使 市场能对企业的经营活动做出敏感、可信的反映。 信息能在企业与客户之间有序、及时、充分流动, 保证企业有及时、准确的信息来源, 为CRM的实 施创造良好的外部条件。 3.4 加快企业内部的信息化建设 引进先进信息技术建立局域网, 在企业内部实 现信息交换和数据处理的自动化系统, 逐步实现销 售力量自动化系统CFA) 和集销售和服务于一体的 呼叫中心, 同时建立与因特网的标准接口, 为系统 的扩展和兼容做好技术上的准备。 4 我国企业建立CRM 应注意的问题 4.1 管理模式的本土化 CRM 作为一种先进的管理模式, 起源并发展 于西方国家, 成熟后直接引入国内应用, 不可避免 发生冲突, 如何与我国的独特社会环境、市场竞争 环境、企业组织等环境相结合就特别重要。 4.2 企业中领导的重视程度不够 由于我国从计划经济转向市场经济的时间不 长, 企业的领导(尤其是国有大中型企业的领导) 对CRM的意识淡薄, 因此, 企业对使用CRM的认 识程度不够。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统