CRM系统：CRM的实施与企业文化的配套变革研究

CRM的实施与企业文化的配套变革研究 姜艳静 (三峡大学,湖北宜昌443000) 摘　要:论述了客户关系管理系统(CRM) 的实施与企业文化相辅相成的关系。强调了企业文化对CRM 项目成功实 施的重要作用,提出了从战略高度构建与之相匹配的企业文化以更好实施CRM 的思想。 关键词:企业文化;CRM 实施;以客户为中心;变革 中图分类号: F27 　　　　　　　　文献标识码:A 　　　　　　　　文章编号:167223198 (2008) 1120042202 1 　CRM与企业文化概述 CRM ,即Customer Relationship Management (客户关 系管理) ,是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之 间关系的新型管理系统。它不仅仅是一套软件系统,更是 一套先进的管理思想和管理机制。它实施于企业的市场、 销售、技术支持等与客户有关的工作部门,是一种以客户为 中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重 新设计,并对工作流程进行重组,以达到留住老客户、吸引 新客户的目的。CRM 是继ERP 之后各大企业为改善企业 管理而追逐的又一个亮点。全世界范围内的各个企业都因 为CRM 而正在经历一场深刻的变革,它关系到企业在未来 怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。如果说ERP 软 件帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源,那么 CRM 的出现则使企业的外部资源主要是客户资源得以合 理利用,从而成为推动企业腾飞动力。 企业文化的含义则是:在一定的社会、经济、文化背景 下的企业,在长期的发展过程中,逐步形成和发展起来的日 趋稳定的价值观,以及以这种价值观为核心所形成的道德 规范、行为准则、风俗习惯等。企业文化不是“企业”+“文 化”,更不是附庸风雅借以装饰企业的文化,而是企业的精 神主宰。企业的内含是组织,因此也可以称作“组织文化”, 文化对组织成员的精神培养、对组织机体运行秩序的维系、 对组织协作力的巩固和凝聚、对组织创新能力的提升都将 是不可替代的。 2 　企业文化是CRM成功实施的前提条件 一个企业的文化传统对于企业的整体经营有着十分重 大的影响,在CRM 的实施中,企业文化这一因素有着不可 小觑的影响力。在“产品中心”向“客户中心”转变的时候, 往往最繁琐的是企业文化的改变,技术的变革可能需要半 年或一年,而文化的变革可能需要一年到三年的时间。来 自全球实施CRM 的实践经验告诉我们,企业文化的变革是 实施CRM 成败的关键因素。对中国的绝大多数企业来讲, 提升企业的客户关系管理能力,决不是仅仅买一套CRM 软 件就行了,文化的配套变革才是重中之重。 成功发挥CRM 的功效需要能够将CRM 文化融入到公 司运作的方方面面。企业只有实现了销售、营销和服务文 化的转变,才能真正实现CRM 的价值,才能从根本上实现 从以生产为中心转向以客户需求为中心,从单纯的售后服 务转为全面的售前、中、后服务;更重要的是,可以实现销售 团队最大程度的协作,通过让销售团队共享统一的客户信 息来发挥团队合作的巨大威力。客户为中心,以及由此而 衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的 经营思路等等企业文化特征,是经改造后以适应新经济时 代要求的新型企业文化的重要特征。 2. 1 　重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力 传统企业以往的企业文化的突出表现是企业管理的着 眼点在内部资源管理,即企业管理后台部分。而对于直接 面对以客户为主的外部资源的前台部分,缺乏相应管理。 CRM 作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术, 为企业提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系 统,也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业 充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场 和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力。CRM 要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部 管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外 部资源来展开。 2. 2 　顾客满意是企业获利的基础与前提 企业在以前的市场竞争中,往往会形成一种以企业本 身利益最大化为唯一目的的企业文化,这种企业文化因为 能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而 展开,在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。在“以 赢利为唯一目标”的思想指导下,许多企业为获利自觉不自 觉地损害客户利益,客户对供应商或品牌的忠诚普遍偏低 从而导致老客户不断流失,自然企业的利益也因此受损。 相反,重视客户利益,让客户满意以提高客户对企业的忠诚 度,不仅可以低成本地从老客户身上获取利益,而且可以因 客户推介而提升新增客户销售额。 2. 3 　关注客户个性需求 资料表明,越来越多的消费者在选择商品时,将能否满 足个性需求当作首要前提,全球经济一体化使商品能够在 全世界范围内自由流动,卖方市场的膨胀使消费者对商品 的选择有了极大余地,“个性化”和“多元化”的价值观念及 消费需求,促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了 前所未有的高度。著名的DELL 公司之所以能够在群雄纷 争的IT 市场脱颖而出,非常重要的一点就是DELL 建立了 一套能够快捷地满足客户个性需求的企业文化体系。 2. 4 　面向感情消费的经营思路 随着社会财富的不断积累,人们的消费观念已经从最 初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代, 感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多 的是在追求一种心灵的满足。感情消费时代产品本身已经 摆在次要位置,消费者可以很方便地找到许多在价格、品 质、外型等方面相似的商品,最终决定消费者取舍的因素, 很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的 东西,但它确实能为企业争取客户。而企业文化本身是影响 企业能否有效地建立与客户之间的良好感情的关键因素, 企业通过媒介、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉, 会影响客户的选择。麦当劳迎合感情消费的做法很值得借 鉴。客户在享受麦当劳的美味快餐的同时,更多是在麦当 劳的氛围里得到心灵的满足和快乐。 3 　构建“以客户为中心”的企业文化, 成功实施 CRM 3. 1 　实施以客户为中心的商业策略 CRM战略最基本的一点是实施以客户为中心的商业策 略。这是企业实施CRM的前提条件。企业的高层领导要高 度重视CRM管理层面和技术层面在战略中的实施。首先当 然是管理层面,企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理 念,然后将该管理理念灌输到企业的每一职工之中。该理念 的灌输需要一个循序渐进的过程,我们可以考虑采用这种方 式:首先要让企业各个流程上的负责人坚持该思想,然后再 让具体工作岗位上的职工逐渐形成一种意识:客户永远是第 一位的。这样就会在公司上上下下形成一种氛围,从而慢慢 会形成一种文化,让所有的人都知道,公司的发展离不开客 户,只有不断改进企业与客户的关系,提升客户忠诚度,扩大 忠诚客户的数量,企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优 势,企业才会永葆青春活力。一句话:客户资源是企业发展 的动脉。总之,只有让企业所有人员都有树立起以客户为中 心的经营观念和服务意识,同时要求员工具备相应的业务技 能,CRM的实施才有可能获得成功。 3. 2 　找到可以和客户双赢的机会 网络时代企业与客户之间的关系已经从原来的对立竞 争转变为互助竞争,两者的关系也已经从原来的对立斗争 发展成为现在的互相帮助对方实现需求与获得效益的最大 满足。因此,找到可以和客户双赢的机会,将会大大有助于 双方需求的满足,从而提升双方之间的关系。这也是实现 “客户中心制”和成功运行CRM 的有效途径。 寻找和客户双赢的机会和实施“客户中心”战略需要企 业在以下经营思想上做出相应调整:第一,企业应围绕客户 的需求而不是企业的目标制定计划;第二,企业应倾听客户 的心声,而不是迫使客户倾听;第三,企业应该将传统的强 行向客户传达企业产品的行销方式转移到次要位置,而把 对客户进行提醒、提供信息的柔性营销方式提升到重要位 置上来。 3. 3 　在CRM的实施过程中推动企业文化的配套变革 传统企业在特定的经济环境和管理背景下,已经形成 一些具有共性的企业文化,这些企业文化被企业大部分员 工所认可,曾经为企业的发展带来了极大帮助,但是以高新 技术为主要特征的新经济,为传统企业带了一个全新的生 存和发展环境。网络及由网络所带来的新的管理技术和管 理思想,正以前所未有的速度在各个企业间迅速普及,并对 企业原有的企业文化带来一次全新革命。在这些对企业文 化带来巨大变革的管理技术和管理思想中,CRM 是一股首 当其冲的力量。 CRM 作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理 技术,提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系 统,也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业 充分利用以客户为主的外部商业关系资源,扩展新的市场 和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力。例如, 它把“为客户解决需求”的理念贯彻到电话服务系统(CTI) 、 自动销售系统(SFA) 、市场推广系统和售后服务系统等与客 户打交道的所有环节中,客户只要向企业发出任何联系信 号,企业每个部门都知道客户的寻求目标、购买习惯、付款 偏好以及他所感兴趣的新产品可能是什么,和他类似的其 他客户又都购买了什么,他们对产品和服务的评价是什么 等等。客户对这个企业的感情和关系由此一步步加深,而 企业也不断地从中获益。因此,一个真正贯彻了CRM 理念 的企业一定也实现了销售文化的转变,即从以生产为中心 转向以客户需求为中心,从以推销产品为目的转向为客户 提供整体解决方案,而企业内部则从各部门的多头作战转 向团队协作。CRM 作为一种全新的战略思维和工作方法, 以其独特的魅力和巨大的冲击力,正在逐渐变革传统企业 已经形成的文化机制。大部分企业为适应不断变化的管理 潮流和商业环境,自动或被动地接受了这些变革。 4 　结语 总之,CRM 与企业文化的关系是相辅相成、互相促进 的。企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良 好关系的关键,是CRM 能否发挥效能的前提条件。同时, CRM 作为支持新型企业文化的有力工具,又对企业文