CRM系统：CRM构建服务业竞争力探讨

CRM构建服务业竞争力探讨 ●唐卫东张绚怡摘要: 服务业作为CRM应用的典型领域, 利用适合的CRM增强竞争能力对组织来说有着重要的意义。文章运用市场营销及商业策略的观点, 结合服务业特征挖掘提升服务业竞争力的CRM实现价值, 为国内服务业发展提供理论参考。关键词: CRM; 服务价值; 价值增殖一、CRM与服务业竞争力关于CRM的定义, 不同的研究机构有着不同的表述, 本文的理解基础基于理念、模式、实施三个层面。理论层面, CRM是企业为提高核心竞争力为目的, 树立以客户为中心的发展战略和指导思想; 模式层面, CRM是在思想指导的基础上, 以客户关系为重点, 开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程, 这个过程也是企业开展系统化的客户研究、优化企业组织体系和业务流程、提高客户满意度和忠诚度的重要过程, 是提高企业利润水平的工作实践; 应用系统层面, CRM是企业通过先进的信息技术、软硬件以及优化的管理方法实现与客户间电子化、自动化的运营目标。服务是一种特殊的“商品”, 与有形商品相比, 服务产品无形易逝、不可储藏、无法计算, 因此服务企业竞争力的衡量不能像制造业企业竞争力那样用传统的市场份额来衡量, 而是用客户忠诚度来衡量。服务企业竞争力可以定义为: 服务企业在开放竞争的市场上通过出售服务而表现出的赢利能力。服务企业“竞争”被赋予了新的含义, 客户成为了其竞争的焦点, 即客户成为今后日益稀缺的外部资源, 除非企业能充分获取并有效利用这一资源, 否则服务企业将难以获得长期竞争优势。总之, “以客户为中心”是21 世纪市场服务企业管理必须具备的经营理念。二、CRM构建服务业竞争力价值体现 1. CRM价值体现之一———成本领先。CRM一个最基本的观点就是“以客户为中心”, 对于服务业来说, 企业的客户忠诚度与其利润成正比, 衡量服务业竞争力的主要标准就是客户忠诚度。如何使得本企业的服务产品达到较高满意效果, 是服务业管理层一直所追求和探索的核心问题。服务企业通过CRM, 可以获取以下几个方面的成本优势。 ( 1) 调节需求、节约服务成本。CRM降低服务需求定位风险、减少服务成本支出。服务产品无形易逝, 服务的生产与消费同时进行, 而客户对服务产品的需求过度波动, 很容易造成服务企业人员、设备的闲置, 造成资源浪费。 CRM提供详细的信息支持, 通过对这些资料的分析, 可以使得服务组织不用将服务需求的过度波动视为一件不可避免的情况而被动地接受它。调节需求供应、预测服务产品发展趋势、规划设计新服务开发基础方案。 ( 2) 有效避免意外成本。CRM使得服务组织目标客户明确, 减少服务付出的盲目性。有效划分并区别对待不同价值的客户, 直接关系到服务业的利润高低。经常购买企业服务的活跃客户( 例如忠实客户等) 直接为企业利润做贡献, 企业应该提供更优惠和更便捷的服务, 保持这些活跃客户对企业的信任; 对于一些偶尔客户, 服务付出过多, 收益反而减少( 甚至利润为负值) , 可以选择性的放弃。 ( 3) 降低客户开发成本。减少客户开发成本, 有针对性地升级潜在客户, 是CRM的价值显得尤为突出的地方。图1 阿贾克斯客户升级潜力金字塔模型由于服务产品及其需求的特殊性, 服务企业每段时间都可能会出现一些活跃客户流失或者消失现象, 而且这样的情况很多时候不是企业提供更高级服务质量能够挽救的。服务企业必须时刻关注新客户的开发。通过CRM的客户分类, 企业可以较容易的发掘潜在客户, 将以前与本企业交易不大活跃的客户升级为活跃客户, 甚至忠实客户, 保证本企业的客户在整体上的维持与升级。 ( 4) 有效的技术支持减少交易成本。CRM系统提供百分百的Internet 支持, 减少交易成本。一般情况下, 服务产品在传递过程中, 涉及到人的因素越多, 交易风险也就越大。基于电子商务的CRM应用系统, 可以通过网络与客户达成交易, 避免或大大减少了人的接触, 交易成本自然降低。这种自助式销售是目前发展速度最快, 也是最具有前景的自动化销售模式。 2. CRM价值体现之二———服务价值增值。服务价值增值其实也就是服务交易过程中价值的创造, 在保证服务产品本身质量的基础上, 通过服务传递过程创造辅助性的服务价值, 使客户最终对服务产品的感知效果能够达到甚至超出原有的期望。 ( 1) 客户角度的服务价值( F) 补图。从客户的角度来看, 某项服务产品的价值( 以后简称服务价值或产品价值) 是客户在具体消费过程中所期望或感知的这个服务产品给他所带来的价值。这种对服务产品的感知价值的高低直接决定客户的满意度。因此, 对于服务产品的提供者来说, 对客户的这种服务价值感知要有深入的分析和研究。用数学等式来表示: F=( 客户的实际需求结果+过程质量) /( 客户支付的价格+客户获取服务的成本) 在这个等式中, 客户的实际需求也就是对某种服务产品的实际需求, 这种需求结果的感知就是对服务产品本身质量的评价; 过程质量是服务产品的传递过程给客户产生的感知结果; 客户支付的价格等于他所期望的服务价值; 另外, 企业还应该注意到, 客户不仅仅只关心服务产品的价格因素, 其获取服务的成本也是客户关注的重要因素。 ( 2) 价值增值的源泉———过程质量。客户角度服务价值的等式, 为企业价值增殖创造提供了空间参考。在服务传递过程中, 服务人员对待客户的行为方式对于企业的成功至关重要。CRM在这个地方显示的作用, 主要是通过过程质量的提高增强客户感知, 提高满意度。过程质量的评价在服务产品传递过程中进行, 每一个微小的质量合成因素都是一个使客户满意或不满意的机会。过程质量中的质量合成因素笔者将其分为两类: 有形性因素与无形性因素。有形性因素主要包括: 服务组织支持性设施( 如地理位置、建筑物等) , 服务组织其他辅助物品( 如场所布置、环境配套维度等) , 标准化的显性服务。无形性因素主要包括: 服务组织与客户的接触技巧, 服务人员根据需求区别对待客户的技巧( 服务接触技巧) , 计算机系统对每位客户消费过程的跟踪服务支持。 3. 价值增殖的创造———过程质量的提高。 ( 1)CRM通过有形设计提高客户感知度。CRM不仅仅是一个应用软件, 更是一种商业策略。客户选择一种服务而非另一种服务, 究其根源还是在于服务组织是否真正做到了“以客户为中心”。基于CRM管理理念的服务组织, 无论在服务位置的选择、服务环境的配置以及服务产品的标准等各方面都能恰到好处的满足客户的需求。良好的地理位置使客户获得更加便捷的服务, 减少客户获取服务的成本; 建筑物的视觉效果直接影响客户的心理( 破烂的服务场所给人的第一感觉总是不安全) ; 辅助物品的选择应符合实际需要( 不同的服务组织应匹配不同标准的辅助物品) ; 显性服务的提供主要体现是针对内部服务员工的要求( 如标准化的卫生打扫方式、每个服务场所提供同样的外观等) 。服务组织的有形设计不单从成本出发, 更应从客户角度出发, 迎合客户的心理需要。有形的设施、设备、人员及其外表, 都是服务组织对客户细致照顾和关心的有形表现。通过有形的设计可以影响甚至控制客户的判断力, 是一项重要的预先竞争战略。 ( 2)CRM通过无形因素的设计增加服务价值。服务产品的传递主要在服务人员和客户之间完成, 传递过程管理人员无法直接干涉, 更难以强加一个质量评价系统。基于 CRM的传递过程管理技巧, 从服务组织、服务人员、客户三个角度出发, 强调三方面的协调合作, 从而创造出更大的利益。 ①基于CRM的组织文化“旗帜”直接引导客户的价值判断。这一点从麦当劳这个高效服务传递的典范就可以看出来。将质量一致性的服务产品通过一致性的传递方式提供给客户, 这种一致性不受任何地域和人员的限制。服务组织的品牌文化给客户明显的价值判断, 一致性的产品质量和传递方式都使得客户的感觉与期望更加一致。客户自己形成的价值判断, 使得交易过程中的潜在风险降低, 组织能够容易的与客户交流, 无形间也减少了服务成本。 ②系统性的业务操作流程自动化有力支持服务价值的增殖。CRM环境下, 服务组织“以客户为中心”的思想贯彻于组织的整体的层面, 组织与客户相关的每一个业务操作与管理环节都是一场全面性、系统性的管理变革产物。这种从整体业务流程出发进行改造所产生的效果能够满足客户不同角度的实际需求。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 服务组织满足客户个性化需求成为必然。客户在购买服务产品的前后可能会以不同的方式与组织不同的部门、人员打交道, 这种打交道的过程就是服务价值增殖的机会。CRM系统性的建立“一对一”营销平台, 对客户各层面接触点进行集成管理, 有力保证了过程质量的保持与控制, 迎合挑剔而又变幻莫测的客户需求。强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境