CRM系统：CRM和呼叫中心整合的价值研究与实现路径

摘要：首先分析了C R M 和呼叫中心整合的必要性，然后提出了 一个C R M 和呼叫中心整合的价值模型，最后探讨了C R M 和呼 叫中心整合的实现路径。 关键词：CRM 呼叫中心 整合价值模型 客户生命周期 整合路径 1 引言 现阶段，企业对客户越来越关注，某 些行业对大客户的争夺已到了“白热化” 程度。在这种情况下，企业不仅需要逐步 树立差异化的品牌形象，更要在产品创 新和市场细分的基础上进行综合市场营 销，在销售和服务环节上逐步加强客户 关系管理并提供更加丰富、周到贴心的 个性化服务与客户关怀。在电信行业，虽 然各电信运营商的客户数量众多，但客 户价值的差别很大，而电信运营商的营 销和服务资源有限，因此电信运营商的 营销和服务逐渐在向大客户倾斜。这一 点，从各电信运营商都在建设大客户关 系管理系统、“一站式”服务系统以及大 客户服务专线和专席就可以得到印证。 呼叫中心、大客户关系管理系统和 “一站式”服务系统是电信运营商的整体 客户营销和服务系统。目前，电信运营商 的呼叫中心都比较完备、CRM（Customer Relationship Management，客户关系管 CRM和呼叫中心整合的 价值研究与实现路径 理）系统情况各异，总体上看这两个还处 于相对分离状态，这对挖掘新客户服务、 保留老客户等方面会有不同程度的影响， CRM 和呼叫中心的整合变得非常迫切。 2 C R M 和呼叫中心整合的 必要性 企业的客户服务是一个长期的交互 过程，从一个客户的完整生命周期来看， 可以把企业对客户的管理分为吸引、满 足、关照、关系维护和保留等阶段，各阶 段之间的相互关系如图1 所示。 （1 ）吸引客户阶段。它对应图1 中① →②→③。在这期间，企业经过综合分 析，选定目标客户并对他们展开有针对 性的市场营销活动，让他们逐渐了解企 业和企业产品并产生一定的兴趣，成为 企业的兴趣客户。随着需求的明晰，客户 开始根据自己的喜好尝试购买企业的产 品和服务，这时就由潜在客户转变为初 次客户。 （2 ）满足客户阶段。它对应图1 中③ →④→⑤。当成为初次客户后，客户就正 式开始对企业的产品和服务的实际情况 和期望进行对比判断，这时就成为怀疑 客户。如果初次尝试感觉不满意，则可能 离企业而去，以后可能还会再次购买，也 可能永远不再回头；如果初次尝 试感觉满意，就成为企业的短期 客户。 （3）关照客户阶段。它对应图 1 中⑤→⑥→⑦。当成为短期客户 后，如果对客户关照不够，客户可 能会转化为沉寂客户，虽然还是 企业客户，但不怎么使用企业的 产品和服务，电信行业这种情况 的表现之一就是A R P U 值很低。 如果对他们关照得很好，则可能 成为企业有价值的长期客户。 （4）关系维护阶段。它对应图 1 中③④⑤→⑦。在这期间，要对 初次客户、怀疑客户、短期客户或 沉寂客户进行关系维护和主动关 怀，使他们成为企业的“黄金”客 户，即长期客户。他们不仅自己长 期使用或交叉购买企业的产品和 服务，还会主动向其他相关企业 推荐所使用的产品和服务，成为 企业的义务推销员。 （5）保留客户阶段。它对应图 1 中③④⑤⑥⑦→⑧。在这期间， 要对初次客户、怀疑客户、短期客 户、沉寂客户和长期客户进行密 切跟踪和流失预警，对可能流失 的客户采取针对性的保留措施， 从而有效防止客户流失。 可见，在客户整个生命周期 的每一个阶段都需要做好相应阶 段的工作，不仅需要防止长期客 户的流失，更要防止初次客户、不 满客户、短期客户和沉寂客户等 在生命周期阶段内流失！越到生 命周期后期的客户流失，企业的 损失就越大。那么，如何才能维系 好客户关系，不让客户流失呢？ 笔者认为，充分将CRM 和呼叫中 心整合，以加强客户关系的管理 和增强与客户的互动，是服务客 户、保留客户和培养忠诚客户的 重要手段和方法。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统