CRM系统：CRM 环境下面向产品创新的关键客户知识源识别研究

CRM 环境下面向产品创新的关键客户 知识源识别研究 黄志洋1 ,韩玉启1 ,孟庆良2 (11 南京理工大学经济管理学院,南京210094 ;21 江苏科技大学经济管理学院,江苏镇江212003) 摘　要:基于企业和客户的交互视角,本文分析了客户知识的内涵和关键维度,提出从客户知识价值、客户 的知识交流意愿和企业的客户知识吸收能力三个维度识别关键客户知识源:客户知识价值反映了客户的 知识所能给企业带来的价值;客户的知识交流意愿反映了客户与企业沟通、交流信息和知识的愿望的强 弱;企业的客户知识吸收能力就是企业获取、消化、转化和开发客户知识,并把客户知识运用于企业决策的 能力。本文所建立的关键客户知识源识别体系兼顾了企业和客户双方视角,体现了客户知识共享的自愿、 公平机制。 关键词:客户关系管理;产品创新;关键客户知识源;识别 中图分类号:F274 　　文献标识码:A 　　文章编号:1002 - 980X(2008) 08 - 0029 - 07 　随着网络经济的发展,客户已走出传统的单一 消费者的角色,而扮演着消费者、价值共同创造者等 多重角色[1 ] 。客户对产品或服务的态度及行为对企 业的生存和发展具有重要作用,企业必须从战略角 度考虑如何构建和维持良好的客户关系以获取持续 竞争优势。一方面,客户希望通过与企业建立不同 于传统销售模式的关系来获取更优异的客户价值; 另一方面,企业也迫切需要正视客户的这些变化,把 客户纳入到自己的价值创造和交付流程中,尽可能 地从客户方吸纳与其相关的一切有价值的知识,并 根据这些客户知识进行有效的战略制定、产品创新 和营销管理。因此,客户知识成为企业日益关注的 竞争要素,并已成为企业的重要资产之一。 此外,Von Hippel 等[2 ] 关于用户创新的研究结 果也说明了客户角色的变化和企业获取客户知识的 重要性。Von Hippel 等的研究发现[ 3 ] :在计算机、 石油加工和科学仪器制造等领域,以及在滑板、雪橇 和冲浪板等运动器械制造行业,用户创新都占据了 很大的比重。在某些行业(如化工流程与加工设备、 科学仪器、半导体与电子零部件生产设备、雪橇与滑 板等) ,用户创新甚至高达50 %以上 一些行业的很多具有重要商业价 值的创新都来源于客户或客户与企业的合作,而不 是由产品制造商独立完成的,也就是说,获取和运用 客户知识对企业进行产品和服务的创新十分重要且 必要。 客户关系管理(customer relationship manage2 ment ,CRM) 的本质是采用先进的信息技术获取客 户信息,分析客户行为和偏好特征,为客户提供个性 化的产品或服务,培养客户的长期忠诚,使企业获取 持续盈利[11 ,12 ] 。很多企业把实施CRM 当成获取竞 争优势的有力工具,也取得了显著效果[13 ] 。然而, Gart ner Group 统计报告却表明,大约55 %的CRM 项目事与愿违,不仅未见任何收益,还导致客户大量 流失;德勤公司的调查报告也表明,国外企业成功实 施CRM 的比例只有1/ 3 ,1/ 3 的企业没有获得明显 效果,1/ 3 的企业则是失败的;而我国国内CRM 项 目的失败率更是达到70 %[ 13 ] 。究其原因,主要是 CRM 虽然强调客户关系的重要性,但忽略了获取和 运用客户知识的重要作用,企业内存在的持续更新 的客户知识对管理客户关系十分关键[14 ] 。因为客 户关系为企业提供了一个与客户之间进行知识获 取、分享和创造的平台[15 ] ,而当前相当多的企业已 经实施了CRM 战略,安装了CRM 系统,因此企业 可以基于外向型视角,通过实施CRM ,探测和获取 存在于客户头脑中的相关知识,运用客户知识进行 有效的商业决策,为客户创造和传递卓越的客户价 值以获取持续盈利。　基于此,本文致力于探索企业在实施CRM 战 略过程中客户知识的关键组成维度,识别企业的关 键客户知识源,为企业成功进行CRM 实践提供理 论基础和实践指导。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统