CRM系统：CRM 环境下面向产品创新的关键客户知识源识别研究

1 　关键客户知识源的识别方法分析 当前的研究文献主要从“领先用户”的角度来识 别客户知识源,如Von Hippel[2 ] 、Huppmann[16 ] 和 Pit ta[17 ] 等的研究。“领先客户”就是那些具有丰富 的生活经历和产品使用经验、对企业和竞争对手的 产品都足够了解的客户。“领先用户”是通过用户提 出的有关产品和服务的问题以及解答这些问题需要 的支持程度来确定的。Von Hippel 指出[2 ] ,新产品 或改进产品、工艺或服务的领先用户具有如下两个 特征: ①“领先客户”最先洞悉新产品或新服务的需 求; ②“领先客户”通过获取一个解决这些需求的方 案而得到大量收益。聚焦“领先用户”以确定关键客 户知识源的思想具有一定的影响。黄亦潇等[18 ] 则 提出从客户知识的价值角度来识别客户知识源,通 过构建客户知识价值矩阵来确定客户知识价值的大 小,进而确定客户知识源。 但是,如何构建一定的标准来识别“领先用户”, 以及如何量化客户知识价值,还需要进一步明确。 而且,并非所有的客户都具有企业需要的、与企业匹 配的客户知识,只从客户视角而不考虑企业的客户 知识吸收能力来识别关键客户知识源,显然具有一 定的缺陷。 2 　客户知识的关键组成维度 虽然通过现有的CRM 系统可以获取客户数 据,但单纯的客户数据不能产生客户知识。为使客 户数据发挥作用,必须把客户数据转换成客户信息, 并将这些信息集成到整个组织内部,最终发展为客 户知识;同时,需要把客户知识应用于企业日常的运 营过程中, 使企业和客户受益, 以获取最大化的 CRM 绩效。因此,很有必要分析CRM 过程中客户 知识流的类型及特征,为企业有效获取、分享和利用 客户知识,实现卓越的客户关系绩效提供前提和基 础。 客户知识应是在客户与企业的交互过程中形成 的,与产品和服务紧密相关的经验、知识和洞察力的 组合,它在不断的自我学习中持续更新。企业在实 施CRM 过程中主要存在3 个维度的客户知识流: 关于客户的知识( knowledge about customer s) 、用 于客户的知识( knowledge for customer s) 和来自于 客户的知识(knowledge f rom customer s) 。 211 　关于客户的知识 该类客户知识是CRM 系统和数据挖掘的重点 关注领域,它不仅包括客户的基本数据(如姓名、性 别、联系电话等) ,还包括客户与企业的交易记录、使 用产品和服务的记录、客户的个人爱好(如语言、沟 通方式) 等。这类知识是企业进行客户分析的重要 基础,能帮助企业准确地分析和定位客户资源,了解 客户需求,并据此为客户制定相应的个性化或一对 一的营销策略。 212 　用于客户的知识 客户知识的第二个维度指的是企业提供给客户 的相关知识。传统意义上,它包括产品、服务、供应 商、市场等信息、专家意见及由营销部门或R &D 部 门提供的建议等。这类知识由企业传递给客户,帮 助客户更好地理解企业的产品和服务,从而使客户 的需求与企业的产品有效地匹配。如何使客户普遍 接受这类知识,又能有针对性地为每个客户提供相 应的知识,即广泛性与精确性之间的平衡是管理这 类知识的重点。 213 　来自于客户的知识 客户与企业的交往经历、客户对企业的实际感 知等都是企业最重要的战略资源,然而这些同时也 是企业经常忽略的部分。理解客户的反馈知识有助 于企业持续提升产品和服务的质量,更好地分割市 场,建立成功的商业战略和进行产品和服务的创新。 理想的状况是,企业应该持续地、不间断地调查客户 与企业交互的客户体验———既包括愉悦的客户体 验,还包括沮丧的客户体验。如果企业经常真诚地 倾听客户并认真采取客户的意见,客户经常会表现 得十分活跃和忠诚。 理想状态下,企业应该关注客户知识的这3 个 维度,但是,由于企业所处的竞争环境不同、所采取 的竞争战略不同、所处的客户关系生命周期阶段不 同,加之企业受限于有限的资源,企业通常仅仅对自 身认为比较重要的两三个维度进行相应的重点管 理。但必须承认的是,每一维对企业实施CRM 战 略都十分重要,企业必须以最有效的方式理解并进 行每个维度的管理,才能达到与客户保持良好关系、 最终获取持续盈利的目的。 3 　基于CRM 的关键客户知识源识别 体系 　　客户知识的主要拥有者是客户,但并不是所有 的客户都是企业的高价值客户,即并不是所有的客 户都能为企业提供有价值的客户知识,有些客户的 反馈意见和信息也许是虚假的或错误的,而来自于 这些客户的知识就是没有价值的。因此,在客户知 识管理中,企业需要寻找能够为其提供最有价值的 客户知识的客户,同时能够以较低的成本获取这些 知识,只有这样,才能使客户知识管理具有良好的投 入产出回报。客户知识源的确定就是要解决如何找 到能够为企业提供最有价值的客户知识的客户。 客户知识共享,是客户根据自身利益的需要,在 一定条件下,将自己对产品的需求和特性、建议或抱 怨等方面的信息与企业共享,企业通过对比这些知 识的价值和获取成本,有选择地学习,并利用这些客 户知识创造更大的价值。只有客户愿意与企业共享 自己所拥有的知识,企业才有机会获取客户知识。 但是,由于客户知识与传统的知识管理研究中的知 识不尽相同①,因此研究客户知识的共享问题比研 究传统意义上的知识共享问题还要复杂。由于企业 寻求学习成本与知识收益的平衡点,客户寻找知识 损失与补偿的平衡点[19 ] ,因此可以从以下3 个维度 识别企业的关键客户知识源:客户知识价值、客户共 享其拥有知识的交流意愿和企业的客户知识吸收能 力。 311 　客户知识价值 如前所述“, 领先客户”概念的提出对在客户知 识获取过程中确定客户知识源具有很好的借鉴作 用,但由于对“领先客户”的寻找标准和判别方法还 比较模糊,因此这大大限制了基于确定“领先客户” 来识别客户知识源的发展。 因此,黄亦潇等[18 ] 提出了客户知识价值的概 念,即在客户的整个生命周期内,企业利用客户知识 所创造的价值与企业获取客户知识所付出的成本之 间的差值。其中,客户知识创造的价值包括直接价 值与间接价值:直接价值是指企业利用客户知识为 企业直接创造的价值,包括生产成本的降低、销售量 的提高、产品与服务的革新等;而企业也能利用客户 知识为客户直接创造价值,即客户知识所创造的价 值首先体现在客户身上,当客户获得这部分价值后 进而可能为企业创造价值,企业通过这样的过程而 获得的价值就称为客户知识的间接价值。获取客户 知识的成本则是指企业为了获得客户知识所必须付 出的成本,如与客户建立必要的沟通渠道、恰当的激 励机制等。 很显然,由客户知识创造的价值以及获取客户 知识所付出的成本都相当复杂,在实践中难以度量。 因此, 可以借鉴客户终身价值( customer lifetime value ,CLV) 的概念来反映客户知识价值。 后来,有学者对该计算模型进行了补充和完善: Pear son[21 ] 提出在CLV 的计算过程中考虑营销成 本,他提出的计算模型特别强调了企业为获取和保 持客户所付出的服务以及员工酬劳的成本。Blat t2 berg 和Deighton[22 ] 通过计算每个客户在每一年内 的价值来计算CLV ,并且重点考察了每一年客户的 流失概率以及保持费用的变化规律。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统