CRM系统：CRM 介入信用管理的可行性分析

CRM 介入信用管理的可行性分析 盐城师范学院商学院纪峰 【摘要】我国市场存在大量的失信问题, 这已成为制约经济发展的一大“瓶颈”。究其原因, 除了一部分企业没有了解信用管理的重要 性之外, 很多企业是缺乏建立信用管理体系的具体策略。本文认为, 现代的信用管理思想应以客户为中心展开, 客户关系管理( CRM) 是进 行企业信用管理的有力工具。笔者就CRM 介入企业信用管理的必要性和可行性进行研究。 【关键词】CRM; 信用管理; 可行性 一、信用、信用管理及其意义 英文的“信用”一词是来自于拉丁文的“信赖”之意, 最初的涵 义就是当卖方将财产转交给同意日后付款的买方时就存在一种明 显的信赖暗示, 即付款将在约定的日期完成。 现实经济生活中, 一般地可以把信用形式简单分为个人信用、企业 信用和政府信用三种形式。企业信用也可称商业信用, 是企业在资本运 营、资金筹集及商品生产流通中所进行的信用活动。社会经济发展到信 用经济时代, 经济生活中的信用交易规模日益扩大。由于信用活动中不 可避免地伴随着各种信用风险, 经济活动主体需要不断加强风险的防 范和管理, 以保证经济活动的健康有序, 因此信用管理活动应运而生。 企业信用管理有广义和狭义之分。广义的信用管理是指企业为 获得他人提供的信用和授予他人信用而进行的管理活动。狭义的信 用管理是传统的信用管理, 仅仅是对企业的授信活动和授信决策进行 科学的管理。企业通过资信调查, 收集客户的各种信用信息与数据, 进 行综合处理、判断。对客户的信用质量做出评价, 权衡信用销售的风险 与收益, 制定恰当的信用决策, 并对产生的应收账款进行跟踪管理。其 目的是对各种规模的企业, 在力求达到销售最大化的同时, 将信用风 险降至最低。本文讨论的企业信用管理, 是指狭义的信用管理。 信用管理对作为生产经营者的企业具有至关重要的意义。由于 市场环境的变化, 企业在生产经营活动中可能会遇到各种风险。但对 企业而言, 最明显、最惨重的损失莫过于客户减少以及客户无力偿还 欠企业的货款而给企业造成的损失。为了避免遭遇类似情形, 企业必 须注意对每个客户进行评估和分类, 并根据结果调整自己的生产经 营计划。而这些工作大部分是属于企业信用部门的职责范围。 二、我国信用管理的现状 20 世纪90 年代以来, 由于科学技术和生产力的发展, 顾客消 费水平不断提高, 企业之间的竞争加剧, 使得市场竞争的不确定性 大大增加。企业努力地提供大量价廉物美的产品以谋求市场占有 率的提高, 竞争也从企业管理的各个层面展开, 销售方式的竞争也 变得不可回避。很多企业都认识到销售方式的创新也是产品创新 的重要组成部分。对于客户而言, 在诸多的销售方式中, 信用销售 无疑是最具有诱惑力的一种方式。 在发达国家, 信用结算已经成为商品交易的主流, 如美国企业的 赊销比例高达90%以上, 但是其企业平均坏账率只有0.25%- 0.5%, 账款拖欠期平均是7 天。赊销在我国自古有之, 改革开放以后出现了 大规模的商业赊销。我国信用水平相比之下仍然十分薄弱, 现阶段赊 销比例只有20%, 但企业平均坏账率高达5%- 10%, 账款拖欠期平 均是90 多天, 导致企业界有人戏言: 不赊欠等死, 赊欠了找死。这基 本上可以反映我国企业界在对待赊销时进退维谷的尴尬境地。 应收账款不能得到有效控制的现状, 表面上看是不良的市场 竞争所致, 而其根本原因在于企业内部管理的缺陷。现代市场经济 本质上是信用经济, 而信用管理是现代企业管理的核心内容之一。 信用问题是当前我国经济运行中非常现实的问题和比较突出的矛 盾, 企业缺乏信用管理意识已成为制约企业进一步发展的瓶颈。 三、改变我国信用管理窘境的关键所在 如何及时收回客户拖欠的货款, 控制企业信用风险, 就成为企 业管理工作中的重中之重。据我国从事资信调查服务的中介机 构———东方保理国际咨询中心对处理过的500 个拖欠案例产生拖 欠的原因进行统计研究表明, 在全部拖欠案件中, 大约70%直接产 生于在货物发出之前的各个业务环节, 如对客户不了解, 贸然签 约, 或结算方式和结算条件选择不当; 这500 个拖欠案件, 共涉及 拖欠金额6 亿元人民币。分析发现, 这些被拖欠的企业如果能加强 自身的信用管理工作, 约有80%的拖欠可以避免或成功地追回, 也 就是说, 可以挽回3.36 亿元的损失。 20 世纪七八十年代, 由于客户需求超出供给能力, 客户在一个 买方市场中的地位并不重要, 大型垄断公司处于支配地位。这些供 应商根据自己的资源和生产能力生产它所能生产的产品。因此, 这 时候的企业设计都是内向型的以生产管理为中心的组织结构, 市 场上的客户需求及其变化不可能在企业管理中得到反映。 今天的情况已经颠倒了过来。由于市场竞争的加剧, 客户需求 的多样化及其选择权的增加, 供应商的权利已经转移到客户的一 方。高度竞争的市场和大量的信息已经使客户处于企业管理的中 心。在新的环境中, 成功的企业是那些以客户为中心进行思维, 认 识到客户的关键需求并以新的管理理念来满足这种需求的企业。 企业实施信用管理的终极目的是实现企业价值最大化。客户是 企业最重要的一项资产, 提高客户价值是实现企业价值最大化的有 力保障, 同时在企业经营中最大的风险也是来自于客户。对客户的研 究是信用管理的突破口, 客户关系管理( CRM, Cus tomer Relationship Management) 正是研究客户行为、提高客户价值、增强客户与 企业关系的有力工具。通过对客户关系管理的研究, 将客户关系管理 中的一些策略介入到信用管理中来, 是企业摆脱目前信用管理窘境 的关键所在。将客户真正变成财富的来源, 而不是灾难的根源。 四、CRM 介入信用管理的必要性 客户关系管理既是信用管理的重要内容, 也是提高信用管理 水平的重要保证。传统的信用管理思想是以企业为中心展开的, 目 的在于取得企业产品所在市场的竞争优势, 将赊销行为作为促销 的一种方式, 其行为特征是隶属于产品销售功能的。而现代的信用 管理思想应以客户为中心展开, 目的是提高企业客户的获得率和 保持度, 并能通过积极有效的信用管理来提高客户价值。而客户关 系管理正是进行客户管理的有效工具, 客户关系管理中的一些思 想和方法可以在信用管理中得到很好地实践。 我国信用管理的概念并不普及, 但已有很多企业在进行着信 用管理的摸索和实践。 ( 一) 通过客户关系管理可以快速地了解和跟踪目标客户的信 用信息 客户信息是企业进行信用管理的重要依据, 除了资金规模、资 本结构、行业环境等因素之外, 影响客户信用水平的因素还很多, 在客户资料收集阶段很难确定收集范围, 要确保信用管理决策的 准确性就必须大量地收集客户的相关资料, 而如此巨量的客户数 据又会给快速决策带来负面影响。客户关系管理中的数据仓库和 数据挖掘技术正是快速处理大量数据的有力工具, 可以提供准确 及时的能满足信用管理决策所需的信息。 ( 二) 通过客户关系管理可以准确地了解客户的信用需求 客户信息是客户关系管理系统的灵魂, 对信息的处理和分析 是客户关系管理的主要任务和功能。在客户数据库中, 收集和管理 包括产品、客户、潜在客户和其所在行业的各种信息, 帮助企业完 成客户信用信息的分析, 确定目标客户, 进行针对性的信用设计, 并能对客户的经济活动进行实时跟踪。 ( 三) 通过客户关系管理可以为客户科学地定制合理的信用政策 制定信用政策是信用管理活动的重要内容, 也是一个负责任 企业希望建立稳定合理赊销流程的重要举措。制定信用政策的目 的除了能降低企业信用风险之外, 也是赢得客户关注的重要手段。 客户赊购需求多种多样, 有的客户希望信用期限长一点, 也有的客 户希望信用额度高一点, 企业的赊销方式也应因客户而异, 将各种 赊销方案视为不同“产品”, 这需要企业的信用管理人员在为客户 推荐赊销方案的同时要了解客户的需求。 ( 四) 通过客户关系管理可以更全面地对企业的信用管理水平 进行评估 将授信视为重要竞争手段的企业是非常关注信用管理成效的, 任 何一项管理措施必须能给企业带来价值, 信用管理尤为如此。在实践中 企业总结出了不少方法, 如DOC 法、收益成本比较法、坏账水平测算法 等, 这些方法能根据企业的实践营运情况对信用管理水平做出客观的 评估, 但这些方法都是从企业自身的角度做出的, 在以“客户”为管理中 心的时代, 企业应转变信用管理的评估视角, 客户关系管理正是提供这 种视角的有利工具。通过客户关系管理掌握信用管理政策在多大程度 上加强了与客户之间的联系, 客户对企业的依赖度有没有增加等。 ( 五) 通过客户关系管理可以有效地提高授信效益、降低授信风险 企业信用额度的实质就是给客户的一笔无息贷款, 而这笔“贷 款”主要受制于企业的资金规模, 因此信用额度无论对哪个企业而 言都不可能是无限制的。企业的信用管理就应该致力于将有限的 信用额度给予那些最有价值的客户。客户关系管理可以帮助企业 辨别最有价值的客户, 能有效地提高授信效益、降低授信风险。 五、CRM 介入信用管理的可行性 客户关系管理之所以可以介入到信用管理当中去, 这与以下 几个方面的变化是分不开的。 ( 一) 会计信息化进程的加快 企业与客户的经济活动很多是由会计人员记录, 会计信息是承 载客户经济行为的主要载体。九十年代末会计学界提出的会计信息 化, 本世纪初会计信息化的实践在很多领域开展起来, 提出了会计信 息化是将会计信息作为管理信息资源, 运用现代的信息处理技术, 为 企业经营管理提供充足适时的信息过程。现代信息处理技术的运用 使得收集、存储的成本非常之低, 矛盾主要集中体现在会计信息的合 理利用上, 而客户关系管理正是处理大量信息的利器, 会计信息化的 发展为客户关系管理介入企业信用管理提供了前提条件。 ( 二) 信息技术的快速发展 20 世纪90 年代以来, 大型关系数据库技术、局域网技术、客户 机/ 服务器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术以及计算机个人 电脑等在企业的应