CRM系统：CRM 视角下的企业核心竞争力

信息技术和电脑网络不仅改变了 企业的管理和运作模式, 也直接影响 了企业的竞争能力。如果说服务软件 帮助企业优化了内部的管理流程和其 他内部资源, 那么客户关系管理作为 一种新的管理战略及其软件系统, 则 使企业外部的客户资源得以合理利 用, 从而成为推动企业发展的新的动 力。本文从客户关系管理与企业核心 竞争力的关系角度, 探讨企业在提升 企业核心竞争力过程中客户关系管理 的价值所在。 客户关系管理与企业核心竞争力 客户关系管理(Customer Relationship Management 简称CRM) 是由 Gamter Group 首先提出的。所谓客户 关系管理, 就是为企业提供全方位的 管理视角, 赋予企业更完善的客户交 流能力。“以客户为中心”是客户关系 管理的核心所在, 为顾客创造的价值 越多, 就越会尽可能高地增强顾客满 意度, 提高顾客忠诚度, 使企业收益最 大化。客户关系管理体现了两个管理 趋势的转变: 一是企业从以产品为中 心向以客户为中心转化; 二企业管理 视角从“内视型”向“外视型”转化。长 期以来, 企业管理关注的重心是内部 的生产部门, 而对能带来更多效益的 外部市场及客户一直缺乏科学的管 理, 企业“内视型”的管理模式已难以 适应激烈的市场竞争。因此, 企业必须 转换视角, 重新整合企业的资源。 企业核心竞争力, 是指企业通过 对其组织资本和社会资本的有机结合 及发挥, 有效地获取、协调和配置各种 资源和技术的一体化能力。具体是指 企业所特有的而其他企业不具备的技 术、服务和管理等方面的能力。构筑与 强化核心竞争力是企业生存和发展的 重要条件。随着同质化趋势越来越明 显, 企业在产品价格和品质上已无法 形成更大的竞争优势。从长远发展角 度讲, 一个企业竞争力的强弱, 关键在 于它能否不断开发出符合顾客需要的 产品或服务, 能否发掘或培养自身的 核心竞争力, 并在动态竞争中强化这 种专长, 发现新的市场机会, 在市场中 占据有利的战略位置。客户关系管理 的目的是实现顾客价值最大化和企业 收益最大化之间的平衡, 为企业构筑 核心竞争力提供新的途径。 基于企业核心竞争力的CRM战略 1. 以核心竞争力为核心的客户关 系管理战略 以企业核心竞争力为基础的客户 关系管理战略, 即以市场需求为导向, 以核心能力为基础的新型管理战略, 是国外成功企业持续发展的一条重要 经验, 也是我国企业战略管理发展的 必然趋势。其内涵是: 以最大限度地满 足用户现实与潜在需求为最高准则, 在战略规划的指导下, 以构建企业核 心竞争力为目标, 以充分发挥客户关 系管理的主要功能为基础, 形成客户 关系管理战略。 2. 客户关系管理在构建企业核心 竞争力中的作用 ( 1)CRM 作为一种新型管理机制, 主要实施于企业的市场营销、服务系 统、技术支持等与客户相关的领域。这 套机制运用了流程再造技术、沟通技 术、信息和知识管理技术、团队工作技 术等, 从而将企业管理的重心从过去 的产品、生产转向市场、客户。在知识 经济时代, 企业与客户之间的关系发 生巨大变化, 客户不再是被掠夺的对 象, 企业也不再扮演猎人的角色, 而转 为用心地对待和培育客户。在客户关 系管理中, 企业与客户的关系不再是 “一锤子买卖”的关系, 客户要求的是 完美的服务和良好的体验。所以, 企业 一切生产经营活动都必须以客户为中 心, 把客户满意作为自己追求的目标。 客户关系管理系统将客户价值放在企 业关心的首位。这种对客户价值的重 视, 不仅为企业创造了长期的竞争主 动权, 也给企业带来了高于行业平均 利润率的超额利润。 ( 2)CRM 作为一种管理理念, 其核 心思想是以客户为中心, 将客户包括 终端客户、分销商和合作伙伴作为最 重要的企业资源, 通过深入的客户分 析和完善的客户服务来满足客户需 求, 赢得客户忠诚, 提升企业盈利能 力。CRM 通过有意义的交流沟通, 理 解并影响客户行为, 最终实现提高客 户获得、客户保留、客户忠诚和客户创 利的目的。CRM 不再专注于大量化的 市场营销理念, 取而代之的是频繁的、 小规模的和高针对性的营销活动。这 种管理活动减少了资源浪费和客户不 满, 改变了市场营销部门的工作性质, 使企业对市场做出快速反应成为可 能。企业通过实施“以客户为中心”的 CRM 战略, 可以更详细地了解客户的 需求, 形成统一的客户沟通渠道和全] 方位的客户服务, 从而为客户提供比 竞争对手更好的服务, 形成企业核心 竞争力的重要组成部分。 ( 3)CRM 作为一种软件系统, 通过 采用信息技术, 使企业市场营销、客户 服务和技术支持等管理流程信息化。 它不仅可以为企业创造出先进的客户 智能和决策支持系统, 而且还能够帮 助企业有效地挖掘客户资源, 维系企 业发展的生命线。这对打造核心竞争 力中的战略决策能力起到了重要保障 作用。CRM 利用信息技术对客户资源 进行集中式管理, 把经过分析和处理 的客户信息以及相关客户的各种业务 领域进行无缝连接, 可以让企业的功 能模块、职能管理共享客户资源, 优化 资源配置, 降低成本, 吸引和保持更多 的客户。同时CRM 系统自身具有能动 的持续进步能力, 使企业可以根据其 资源状况和市场竞争情况, 调整竞争 战略, 突出产品和技术优势, 从而获得 良好、稳定的长期客户关系, 这将保证 企业核心竞争力的不断提升。 实施CRM提升企业核心竞争力 实施CRM, 对客户进行价值分 析, 开发新用户, 可以帮助企业管理者 进行决策; 同时还可以帮助企业维持 顾客忠诚, 提高销售额, 从而提升企业 的核心竞争力。 1.对客户实行统一集中管理, 提高 企业工作效率。 在企业内部客户管理通常是分散 的, 没有一个部门可以掌握客户关系 的全貌。如销售部门掌握着客户档案 信息和销售信息; 财务部门掌握着客 户资金信息和信用信息; 售后服务部 门掌握着客户投诉信息和维修信息; 生产部门和物流管理部门则只知道根 据订单或供货单生产和配送。由于各 部门信息不通畅、不协调, 尽管从表面 上看各部门似乎都很重视客户管理, 但是实际上却给客户带来了诸多不 便。CRM 的首要功用是打破部门信息 封锁的壁垒, 整合原属于各部门分散 管理的客户信息, 将其通过现代信息 技术和CRM 系统统一为一个信息中 心。这个信息中心能够为一线员工的 客户服务提供业务指导、技术支撑和 信息保证; 为各部口提供共享的全方 位的信息资料, 从而协调各部门的行 为, 为企业合作伙伴提供信息支持, 保 证供应、生产、销售、服务的良性运行。 2.通过与客户建立长期、稳定的关 系, 明确企业的市场定位。 实施CRM 的指导思想, 就是通过 了解客户需求并对其进行系统分析和 跟踪研究, 进行“一对一”的个性化服 务, 以提高客户的满意度和客户价值, 最终提高企业的竞争力。CRM 通过对 客户信息的收集、客户行为的分折及 客户需求的预测, 寻找企业的合适客 户, 同时利用客户资源, 通过与客户交 流, 建立客户档案和与客户合作等, 从 中获取大量针对性强、内容具体、有价 值的市场信息, 包括有关产品特征和 性能、销售渠道、需求变动、潜在客户 等, 这样企业就能在第一时间把握客 户变化的情况, 并以此作为企业经营 决策的重要依据, 使企业处于市场竞 争的主动地位。CRM 通过实行前端的 供应商伙伴关系管理和后端的客户服 务, 使企业与其上游供应商和下游客 户之间形成多方的良性互动, 在发展 和维持客户的同时, 与业务伙伴建立 良好的关系, 最大限度地挖掘和协调 企业资源, 包括信息资源、客户资源、 生产资源和人力资源, 拓展企业的生 存和发展空间, 提升企业的竞争力。 3. 向客户提供个性化的产品或服 务, 通过客户价值的实现来提高企业 竞争力。 随着消费的日益感性化, 客户已 不满足于大众化的同类消费, 因此只 有在产品和技术上不断创新, 并始终 与客户需求保持一致, 才能保证企业 的良性发展。由于技术的发展, 产品的 个性化与生产的规模化已不再是一对 矛盾, 企业可以在保持一定经济规模 的同时, 为客户提供个性化产品, 使客 户获得满意的感受。大规模定制技术 正是这种思想的表现, 它既可以满足 特定客户群的个性化需要, 又可以降 低生产成本。随着生产技术的进步, 柔 性制造系统已能按客户个性化的要求 生产定制产品。 4.通过实施客户关系管理, 完善供 应链, 提高企业的竞争力和抗风险能 力。 市场环境瞬息万变, 不确定性因 素层出不穷, 加大了企业把握市场的 难度。加之经济全球化的不断深入, 使 企业的竞争对手增多, 竞争强度加大。 就单个企业而言, 产品寿命周期不断 缩短, 而产品研制开发的难度越来越 大; 就市场容量来看, 产品品种飞速膨 胀, 客户的选择日益多样化; 就发展趋 势来看, 定制化生产技术大范围应用 的趋势日益明显, 在产品寿命周期日 益缩短和销售商抢占市场份额的双重 挤压下, 企业面临着缩短交货期、提高 产品质量、降低成本和改善服务的多 重压力, 使企业基于时间的成本费用 加大。企业在内外压力作用下经营难 度加大, 风险增大; 就客户而言, 客户 角色的多样性、适应环境的善变性, 使 以前被企业广泛应用的客户分析方法 遇到了新的挑战,“客户适应产品”转 变为“产品适应客户”使企业辨别客户 需求的难度加大。客户定位的不确定 性导致企业营销的盲目性, 增大了企 业经营风险。企业单凭自己的实力显 然难以赢得竞争, 唯一的方法就是企 业在管理观念上实现突破, 以自身的 优势资源和能力与其他企业建立战略 联盟, 这样通过企业间的互相协作、互 相服务就形成了一条从供应商、制造 商、分销商到终端客户的物流和信息 流链条。将单个企业承受的风险分散 给整个供应链, 以供应链的整体实力 来抵御市场竞争压力, 增强企业的竞 争力。 另外, CRM 将创建企业基于互联 网的管理应用框架, 使企业适应电子 商务时代的生存和发展, 推动企业在 Internet 环境下打造自身的核心竞争 力。企业只有通过流程变革和CRM 应 用, 才能具备在Internet