CRM系统：CRM视角下的现代远程教育管理模式构建

CRM视角下的现代远程教育管理模式构建詹泽慧1 , 叶惠文1, 詹瑞华2 , 梅虎3 ( 1.华南师范大学教育信息技术中心, 广东广州510631; 2.华南师范大学继续教育学院, 广东广州510631; 3. 华南师范大学旅游管理系, 广东广州510631) 摘要:本文在总结国内外远程教育管理模式研究进展的基础上, 借鉴管理学中的客户关系管理(CRM)理论, 运用定性分析法和Delphi 法构建远程教育客户关系管理模型(DECRMM)。通过对指标体系的量化分析, 发现服务支持、教学计划和校友活动是影响远程教育机构与学生关系的关键因素。本文尝试运用管理学中以顾客为本的客户关系管理理论来构建全周期的远程教育客户关系管理模型及其指标和权重体系, 希望能做一有创新意义的尝试。关键词: CRM; 远程教育; 管理模式中图分类号: G40—057 文献标识码:A 一、引言 20 世纪下半叶, 国外学者尝试将管理学中的顾客感知理念引入教育管理模式, 开始关注学生的需求, 追求科学合理地分配教学资源[1- 3]。当前, 这种以学生为中心的教育管理观念和方式得到了更多学者的认同。Neville 等[4]指出, 无论在商业领域还是在教育服务领域, 经营者最大的挑战在于所选择的顾客( 学生) 中心方案。Viktorija 等[5- 7]用学生的满意程度对教育产出进行评测和分析, 认为远程教育管理应该首先从学生的角度出发, 以学生的利益和立场作为管理决策的首要考虑。国内, 教育部于1998 年在《面向21 世纪教育振兴行动计划》[8]中提出了“实施现代远程教育工程, 形成开放式教育网络, 构建终身学习体系”的发展目标, 开始设立试点学校, 开展以计算机网络为载体的新型远程教育实践。经过十年的发展, 国内各远程教育院校在探索和实践中总结出大量经验, 并形成了两类较典型的管理模式: (1) 以教学为主线的管理模式。如福建电大的“导—学”协同模式[9]、上海电大“3L( 导学—自学—助学) ”三维互动远程教学管理模式[10]、甘肃电大“导学—自学—助学—督学”模式[11]、青岛电大的“导学—助学—自学—互学—促学”模式[12]、四川电大“3 个1/ 3+l”模式[13]以及河南电大“两导两学( 教师: 引导+ 辅导, 学生: 个别学习+ 协同学习) ”模式[14]等。( 2) 以“教务多元一体化”为主线的管理模式。如陕西师大的“四位一体 ( 教务—教学—支持服务—质量监控) ”模式[15]、甘肃电大“教务—教学—资源—技术, 分级管理, 全程监控”模式[16]、北京广播电视大学密云分校的“五位一体( 管理—教师—学员—资源—质量) ”模式[17]、乐山广播电视大学的“五板块—三阶段—六环节” 管理模式[18]、浙江大学远程教育学院“以改革促发展”的学分制管理模式[19]等。综观国内外远程教育管理模式的发展, 可以看到, 国外的学者较早注意到“以学生为本”的教育本质, 而国内的远程教育管理模式则大多立足于标准化的教学方案和教学流程( 如教学目标、教学计划、标准化考试等) , 从管理者工作的角度对远程教育进行管理。不过, 随着时代的发展, 人自身的感知和价值逐渐受到重视。越来越多的国内学者也接受了远程教育是一种服务的观点[20], 认识到学生是远程教育的主要服务对象和评价主体, 学生个体和社会需求的满足程度是远程教育质量的评价尺度[21], 对远程教育服务过程和服务效果的考察应更多遵从自下而上的学生感知的角度, 而不仅仅是自上而下的学校标准化评价的角度。另外, 国内远程教育管理模式的建构主要针对教学管理和教务管理, 而缺乏对整个管理生命周期的系统研究。再者, 国内远程教育管理模式的构建偏重于使用定性方法, 常常是实践工作中的经验总结, 而缺乏定量研究的支持。鉴于以上三点, 本文尝试运用管理学中以顾客为本的客户关系管理( Customer Relationship Management, CRM) 理论来构建全周期的远程教育客户关系管理模型( Distance Education Customer Relationship Management Model, DECRMM) 及其指标和权重体系, 希望能做一有创新意义的尝试。二、基于CRM 的远程教育管理模式 ( 一) CRM 与远程教育管理模式客户关系管理( Customer Relationship Management, CRM) 是指充分利用信息技术, 将人力资源、业务流程和专业技术进行有效整合, 从而最大限度地确保客户得到高质量服务的理论和实践[22] [23]。CRM 使得企业与客户长期保持亲密的“一对一”关系, 有助于及时识别关键客户, 并将各种面向客户的服务和资源进行无缝整合, 从而赢得最大的客户满意度和忠诚度[24]。 CRM 理论将顾客放在企业的核心位置[25], 企业的所有服务都以顾客的利益为主, 处理顾客与企业的关系是工作开展的主线。远程教育作为一种特殊形式的教育服务, 其管理理念可以借鉴CRM 理论, 从改善学生关系的思路出发进行全方位的管理, 从而与学生建立起稳定而持久的关系。这样, 教育机构可以更好地预测学生需求, 制定教学方案, 完成教学任务,提高学生的满意度和忠诚度, 降低辍学率, 提高服务质量, 使机构在竞争中占据较好的战略地位。 ( 二) 构建远程教育客户关系管理模型根据CRM 理论, 企业与顾客的交互过程需要经历三个阶段: 关系建立、关系保持和关系扩展或终止[26]。在远程教育中, 教育机构与学生的关系也存在相应的发展阶段。据此, 本文提出基于CRM 理念的远程教育客户关系管理模型, 见图1。关系建立阶段对应于远程教育机构的宣传和招生工作阶段: 远程教育机构通过各种通讯方式识别和锁定目标顾客, 有针对性地宣传机构现有的教学研究项目, 引起学生申请就读的兴趣, 为其提供信息咨询和申请协助服务; 学生提交申请后, 机构根据招生的要求和条件筛选出符合要求的入学者; 此阶段一直持续到学生入学为止。在以往的远程教育管理模式中, 这个阶段常常只有招生一个环节, 而忽视了信息的宣传和咨询服务。而在DECRMM 中, 关系建立阶段的工作重点在于提供优质的信息传递、咨询和反馈服务, 满足即将入学的新生和潜在生源的需要, 为后续教学工作的开展做好准备; 同时, 以周到的服务吸引更多的优秀生源, 铸造远程教育机构的品牌和声誉。关系保持阶段对应于课程有效期内的管理阶段: 远程教育机构在学习和生活上为学生提供各方面的建议和指导, 帮助学生制定个人学习计划, 选修合适的课程, 根据学生的需求和兴趣为其推荐有意义的实习机会和研究项目, 直至学生学成毕业。这是整个服务周期的主体阶段, 以往的远程教育模式对此阶段进行过许多的研究和讨论, 发展比较成熟。但不少管理模式将此阶段重心集中于教学和教务工作上, 而忽视了与学生最密切相关的“一线服务”, 如课程辅导、师生交流、生生互动、软硬件的服务支持、学习资料提供和实时更新等。关系扩展阶段对应于校友关系管理阶段: 远程教育机构对所掌握的学生信息( 如工作学习能力、自我定位、人生规划和就业意向等) 进行分析, 为学生提供所需的就业信息和中介服务; 对于有意愿继续求学的学生, 机构可以重复第一阶段的信息服务和招生工作, 积极争取与学生建立新一阶段的关系; 学生从毕业生转变成校友后, 并不意味着关系的终止, 机构仍可继续通过校友活动、传媒访谈、信件联络等方式保持与校友的联系。这也是以往远程教育机构容易遗漏的工作阶段, 认为毕业生不在服务对象的范围之内。然而, DECRMM 的后续关系扩展工作也是非常重要的, 对增强校友关系、建立良好口碑有较大的正向作用。 DECRMM 中的每一个阶段都是从学生的选择行为开始的, 学生的选择决定了DECRMM 能否顺利地往下发展。在同一个生命周期中, 随着时间的推延, 学生和机构对彼此关系投入得越多, 经营的时间越长, 双方的关系价值就越高。如果在某一阶段, 这种关系价值无法达到令学生满意的程度, 就会导致学生辍学或其它形式的关系终结。三、DECRMM 指标体系与权重分布 ( 一) DECRMM 的指标体系本文采用层次分解的方法建立DECRMM 指标体系, 分为体系层、阶段层、任务层和因子层四个层次, 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统