CRM:推进电信营销模式变革

电信行业引入CRM 思想是近两 年来比较热门的话题。自电信重组 以来，中国电信服务市场逐步形成 了从最初个别运营商垄断市场到以 基础电信运营商和增值电信业务商 为核心的包括设备供应商、系统集 成商、终端制造商、内容及服务提供 商在内的产业链，多元化的通信市 场和电信服务市场竞争新格局已经 形成。 同时，国际上影响信息产业发 展的不确定因素在增加，一些世界 级的电信巨头也开始通过多种手段 逐步渗透到中国电信市场，进入 WTO 后过渡期电信业面临的竞争压 力进一步加大。国内各行各业转变经 济增长方式，客户对通信的需求个性 化特征明显，这些都对电信业提供服 务支撑的方式、手段、能力等方面提 出了要求。新的信息通信技术和商务 运营模式对现有通信行业的冲击越来 越明显，VoIP 、3G、NGN 等技术的 兴起和发展，改变甚至颠覆了传统通 信业的赢利模式、客户关系和价值链 构成。技术的发展使得通信业与商 业、金融业、传媒业等产业间的联系 更加紧密、界限更加模糊，通信运营 商面对更大市场空间。在这样的大环 境下，中国电信运营商在走过“粗放 式经营模式”、“集约化经营模式”后， 进而转向“全业务经营，助推信息化， 并实施精细化、个性化营销模式”。对 CRM 系统的需求已浮出水面。 电信CRM 体系的特点 在各行业现代精细营销模式已经 逐渐取代了传统的粗放营销模式的同 时，电信行业营销模式的转变也在进 行中。伴随着CRM的思想和体系被引 入到电信行业发展战略，新营销模式 的转变将随着CRM 的发展而共同发 展。区别于其它行业的电信CRM体系 的特点决定了新型的电信营销模式与 其它行业模式的差异。 对电信营销模式产生影响的CRM 特点主要有以下三个方面。 分析型CRM 将提前出现 在实施了CRM 的行业中普遍认 为，协作型CRM 和操作型CRM 将是首 先出现的CRM 种类，而分析型CRM 将 构建在前两种类型之上。而在电信 CRM 体系中，分析型CRM 将会在第一 时间出现。分析型CRM是指在实施普 通的客户关系管理以及客户服务和营 销基础之上，采取建立数据仓库、运 用数据挖掘、商业智能等手段，对客 户个体进行深入分析，将客户的大量 的信息转变为有价值的客户知识，强 化企业与客户间的互动关系，从而能 够针对客户的实际需求，制定相应的 营销战略，开发出相应的产品或服 务，更好地满足客户需求，进而留住 客户，以提升客户的满意度。 在电信运营商的现有系统中，已 经保存了大量的客户资料，包括客户 姓名、地址、身份证等重要信息，在 计费系统中保存了海量的用户使用电 信产品的记录。这两方面数据是分析 客户信息，实施从信息到知识转变的 基础。通过分析大量复杂的客户数 据，挖掘客户价值，发现客户行为趋 势，理解客户对企业的真正价值。各 大运营商早已认识到这一点，在实施 CRM体系之前就已经建立了各种对客 户进行分析的IT系统，其中最著名的 是中国移动建设的“经营分析系统”。 因此在电信行业建立CRM体系时，就 已经具备了实施分析型CRM 的基础 条件。所以，与其它行业对照，电信 业的分析型CRM 将提前出现。 沟通渠道整合处于重要地位 CRM 的精髓在于“以客户为中 心”，而在电信行业中“以客户为中心” 的口号早年就已经提出来了。在这种 指导思想下，经过多年的建设，电信 运营商已建成了多种与客户沟通的渠 道，包括呼叫中心、营业厅、信函、互 联网等。相比于其它行业，电信业中 与客户信息交流的渠道和方式极为丰 富，因此电信业的CRM 系体中，沟通 渠道将起着举足轻重的作用。 在CRM 出现之前，大量的沟通渠 道自成体系，它们之间缺乏信息交 流。渠道越多沟通越复杂，效率越低。 例如，客户通过营业厅进行的投诉就 只能由营业厅自行解决，呼叫中心就 无法发挥作用。当客户在多个渠道同 时投诉时，则造成严重的服务资源浪 费，更重要的是多次重复投诉后，客 户满意度难以提高。 因此在电信CRM 体系中，渠道的 整合将比其它行业的CRM 体系更为 重要。通过CRM 整合后，各渠道收到 的信息可以共享，这将显著提高服务 效率，降低服务成本，提高户客户满 意度。 实施CRM 体系的过程漫长 任何一个行业的CRM战略都不是 一朝一夕建立起来的，这在电信CRM 中表现尤为突出。 首先，在电信行业中实施全面的 CRM战略体系在国内外还没有一个完 整的非常成功的案例。因此，国内的 运营商们大多对CRM持观望态度。对 CRM在电信业中的方法论还处在理论 探讨阶段，目前在CRM上进行大量投 资显然是不现实的。所以，无论是国 外的运营商和国内的运营商都采用了 渐进式CRM的方式。从已经实施的情 况来看，通常都是以沟通渠道的整合 作为建设CRM的第一步。如北京移动 的OCRM 系统，首先实施是1860 客户 服务、营业厅投诉受理与核心支撑系 统BOSS 之间的信息融合。在这基础 之上再来考虑下一步的实施方案。 其次，电信运营商的业务种类繁 多，各业务之间差异较大，处理流程复 杂。在实施CRM 时，对业务流程进行 梳理、整合需要耗费极大的精力。从整 个企业统一流程的角度来看，整个业 务过程不可能完全实现最优的特征， 只有从企业整体的角度进行优化的过 程才最有意义，优化需要一个过程。况 且，如果业务流程一夜之间全部改变， 那么整个企业的运作将无法进行。所 以业务流程调整也是渐进式的。 再次，目前各大运营商已经建立 了各种的信息化系统，这虽然为建立 CRM 平台提供了前提条件，但是大大 小小的后台系统同样也是建设CRM 的阻力。运营商目前使用的支撑系统 或多或少地实现了CRM 体系中的各 个子功能模块，由于历史的原因，支 撑系统间普遍缺乏有效的逻辑互联， 信息交互难以实现。要打通这些系统 间的屏障，将其融合进CRM 系统中， 需要一定的时间。 最后，虽然CRM 被软件开发商炒 得火热，但是真正能完整地实现电信 CRM 系体的软件还没有出现。在实施 CRM 时，大量的二次开发将不可避 免。不同的主营业务，不同的地域，以 及不同的软件开发的实力都将影响 CRM 的系统开发。 无论从哪一点看，在电信业中实 施CRM战略体系都将是一个漫长的、 渐进式的过程。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统