CRM:推进电信营销模式变革

新型营销模式 （一）分析型的CRM 出现。电信 CRM 系统最主要的特征表现为“循环 往复，分析为重，逐渐完善”三个方 面。 在新的模式中，分析型CRM 的提 前出现使得分析市场情况、寻找业务 切入点能够实现。在分析型CRM中具 备强有力的分析功能，能掌握历史和 当前市场经营的全面情况。前面已经 谈到，电信运营商在建立CRM系统之 前就已经建成了某些分析系统，将这 些系统融合进CRM后，可以逐渐实现 新模式的第一个步骤。 业务营销工作可以分为多种，可 能是对某种新产品的短期业务推广， 也可能是长期品牌战略的实施。无论 哪一种情况，都需要对当前客户情况 进行深入的理解和分析。 （二）运用分析型CRM的短期业务 推广。短期业务推广主要表现为：在 成本尽可能少、时间尽可能短的情况 下使某项业务被目标客户所接受，从 而提升业务收入。分别是新业务的推 广和对原有业务的不足进行提升。 在现阶段下，对新业务的推广常 用的方法是交叉销售法。即根据用户 使用原有业务的情况推断其对新业务 的接受度，对接受度高的用户进行针 对性的营销活动，以达到销售目标。 交叉销售的核心在于通过CRM 建立 交叉销模型，分析哪些情况是影响和 决定用户接受新业务的因素。通常使 用聚类分析或者关联分析的方法，从 用户历史数据提取特征量，计算出影 响新业务的主要因素，再根据分析结 果制订相应的后续流程。 在进行业务提升时，首先也需要 通过CRM 的分析功能寻找业务存在 哪些方面的不足，是整体情况还是局 部情况，是自身原因还是竞争对手原 因等等，在找到明确的原因后才能进 行下一步的工作。 （三）在品牌塑造的战略上，CRM 的分析同样起着举足轻重的作用。品 牌的规划主要基于对客户群的划分， 可以按照自然属性划分，也可以按照 消费属性划分。例如中国移动新推出 的动感地带品牌，它主要是针对自然 属性为年龄在20～30岁的年群体，消 费属性为对新鲜业务有强烈的好奇心， 乐于使用新业务的群体。自然属性比 较容易划分，而消费属性则需要通过 大量的数据进行分析才能得出。CRM的 分析功能就可以满足这样的要求。 电信产品的一个重点是资费政策 组合。现在运营商的主要营销资源都 是集中在各种资费产品的推广上，而 各种资费的主题几乎都是两个字—— “降价”。但是，当市场竞争达到某种 程度后，这种单纯靠降价来争夺用户 的手段将逐渐失去效果，用户需要的 是更能满足个性需求的产品。这时谁 能推出更贴近用户的资费谁就更能赢 得用户。传统的资费设计都建立在对 现有产品的市场评估上，多采取投石 问路的方法——设计一种资费，投入 到某个地区市场，如果效果好就推 广，效果不好就马上停止。虽然这种 方法比“撒大网”的形式有很大的进 步，但是由于需要投放在市场上才能 检验效果，所以投入的人力物力仍然 很高。而且，随着这种半途而废的产 品越来越多，花大力气建立起来的品 牌体系将面临崩溃的危险。 在电信CRM 体系建立以后，通过 资费预演和营销预演，可以在很大程 度上避免上述的这些情况。资费预演 是根据各个地区用户的消费心理和习 惯，结合新设计的资费政策，预测假 定目标用户使用新的产品后各种情况 的变化。通过预测的结果来评估资费 的合理性。营销预演是根据不同营销 方法对目标客户群产生的心理影响， 结合市场调查，分析受众对新产品的 接受程度，用于研究制定的活动方案 是否能达到预期的效果。 在各种预演准备工作完成后，营 销活动进入到面向客户的推广阶段。 除了传统的媒体广告、平面广告或店 面广告之外，由CRM整合的沟通渠道 将发挥巨大作用。 这里通过一个具体的事例来阐述 在CRM体系中的新型营销模式：某次 营销活动将向用户推销一种移动通信 增值服务产品“飞行秘书”，其功能是 在用户乘坐飞机时，自动将手机电话 呼转至话务台。 从产品的特征可以看出，主要是 针对经常乘飞机外出的商务人士。哪 些用户经常外出，这是CRM系统需要 分析的第一个问题。其次，外出人员 并不一定都乘坐飞机，所以第二个问 题是在外出人员中哪些是坐飞机的。 在CRM的分析中，很容易就能通过用 户是否经常漫游出访来分析外出情 况，再分析用户漫出以前手机是否在 机场中出现过就可圈定“飞行秘书” 的目标客户群。 接下来制订宣传方案。为了节省 营销成本，运营公司可选择短信和人 工外呼宣传。在这些方法中，短信宣 传的成本是最低的，但是有中高端的 客户不太愿意接受广告类的短信或者 还不太会使用短信。所以我们可以通 过CRM 系统客户资料管理中的用户 短信的接受情况进行甄别，将不愿意 接收和不会使用短信的用户挑选出来 进行人工外呼宣传实施精确营销。 营销预演的工作还体现在效果的 评估上。根据以往类似活动的经验以 及市场调查的结果，预测该项业务会 被多少用户所接受，从而制订切实可 行的营销目标，进而制订考核目标。 因为CRM已经将各种与用户沟通的 渠道整合起来，所以当用户接收到短信 广告信息后，其它各个服务窗口都能获 知。这时用户或者拨打客户服务热线， 或者拨打客户经理电话，或者直接到营 业厅，或者登录互联网进行查询，CRM 系统都能提供相应的服务记录。 在该业务的推广过程中，CRM 的 分析功能实时地对用户办理情况进行 监控，分析目前的营销工作是否按照 预定的方向在发展。 在营销活动中，与用户的接触信 息将保留在CRM系统中。可能某些客 户虽然进行了咨询，但推广的业务与 客户需求有差异，所以客户并没有采 用。但是CRM系统将客户需求记录在 案后，对今后的业务改进和再次营销 推广都有着重要的参考价值。 在一次营销活动结束以后，通过 CRM 系统对活动全程进行评估，总结 活动经验，确定业务内容的改进方向 和营销活动改进方向，积累下次类似 活动的用户群，至此，整个围绕CRM 的营销活动结束。从这个循环往复的 过程中可以看到，分析型CRM及整合 的沟通渠道将起着关键的作用。这也 是电信CRM 系体的闪光体现。 然而CRM体系的渐进式发展同样 决定了营销模式不会在短时间内完成 转变。这里又分为硬件因素和软件因 素。硬件因素包括渠道整合逐步实施， 与客户沟通的手段是逐渐增加的； CRM的分析功能也是根据分析理论的 发展逐渐建立的。软件因素包括营销 业务人员对CRM 体系的理解以及对操 作新模式的力度，还包括CRM 系统中 客户关系资料的完善。诸多方面的因 素都决定了电信CRM 体系中的新型营 销模式将是一条艰难的道路。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统