CRM:CRM 为客户创造价值的分析模型研究

CRM 为客户创造价值的分析模型研究 杨伟文　李　云 摘　要:CRM 作为客户关系管理的手段,在为CRM 实施主体 创造价值的同时,也为客户创造了价值。本文分析了CRM 为 客户创造价值的基本原理, CRM 为客户创造价值的流程和 CRM 为客户创造价值的影响因素,并据此提出了评判CRM 为 客户创造价值的模型。该模型物理意义明确,模型参数简单,容 易实施,为评估CRM 为客户创造的价值提供了理论依据。 关键词:CRM;客户;创造价值;分析模型 中图分类号:F270 　文献标识码:A 文章编号:CN43 - 1027/ F(2008) 10 - 061 - 02 作　者:杨伟文,中南大学商学院教授、博士生导师;李云,中南 大学商学院工商管理硕士研究生;湖南,长沙,410083 一、前言 现代营销把培育企业品牌和提升品牌价值作为企业营销的 重中之重。在培育品牌和提升品牌价值的过程就是建立品牌良 好形象的过程。品牌良好形象很大程度上取决于客户的认知, 客户认知是通过对客户群的培育和管理来实现的。关于客户群 的培育和管理的研究最早起源于20 世纪80 年代初的“接触管 理”(Contact Management) ,到90 年代初演变为客户关怀(Cus2 tomer Care) ,后来由重视获取新客户转变为系统的客户关系管 理,即CRM 上来。客户关系管理致力于通过优异的客户关系 管理为企业和客户创造相应的价值,实现企业和客户关系双赢, 从而在最大程度维持客户关系的同时为企业和客户创造良好的 效益。Woodruff 于1997 年就指出企业竞争成败的根本因素在 于对客户资源的占有,在于企业通过为客户创造价值而与客户 建立的良好客户关系。客户关系管理正是在这样一种背景下应 运而生的。 近年来关于客户价值的研究随着企业对客户关系管理重视 程度的不断提高而得到了加强。客户价值研究内容包括客户价 值在客户关系中的应用策略、客户终生价值,客户价值模型等多 个方面,本文针对作者研究的重点,将分析CRM 客户价值创造 的原理和影响因素,并就此建立CRM 为客户创造价值的评价 模型,为CRM 客户价值创造评估提供理论依据。 二、CRM 客户价值创造原理 谈CRM 创造价值原理,不得不谈CRM 价值链。CRM 价 值链通过CRM 流程来体现。CRM 基本流程包括客户分析→ 客户亲近→网络发展→价值主张→关系管理。CRM 通过CRM 流程来提升客户的盈利能力。基于CRM 价值链,可以绘制如 下图所示CRM 价值实现过程。 图1 显示,CRM 价值创造模型是一个反对称模型。模型的 左侧描述了CRM 如何实现客户价值的最大化,而右侧则描述 了CRM 如何实现企业价值的最大化。由图1 知,企业通过实 施CRM ,收集和分析客户信息,了解客户的需求,按照不同价值 对客户进行细分,制定营销策略,基于客户细分为客户提供定制 的产品和服务。这些措施的目的就是提高客户对产品信息和服 务的感知效率,降低对产品和服务的感知成本,从而提高客户感 知收益。这就是CRM 为客户创造价值的基本原理。 对客户来说,CRM 采取的所有措施,最终均以客户感知的 形式表现。为此,建立CRM 为客户创造价值模型时,可以客户 感知作为变量建立。 三、客户感知价值及其模型 客户感知价值是一个复杂的概念。Zaithaml (1988) 关于客 户感知价值理论得到了学术界广泛的认可。他认为客户价值是 由客户而不是供应商决定的。企业在为客户设计、制造、提供价 值时应该以客户为导向,把客户对价值的感知作为决定因素。 按照客户感知价值的特点,将客户感知价值定义为客户在购买 和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成 本的比较,并将其表示为V = U/ C。其中U 为客户得到的效 用;C 为客户付出的成本;V 为客户价值。Gronroons 进一步从 关系角度阐述了客户价值。他认为,价值创造是关系营销的起 点和终点,关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易 营销更大的价值。为此, Gronroons 提出了基于关系的客户感 知价值数学模型: 客户感知价值= 交易利益+ 关系利益 交易成本+ 关系成本 (1) 式(1) 表明,客户感知价值既受到交易的利益与成本的影 响,也受到感知的关系利益与成本的影响,即关系本身创造价值 的同时也产生成本,包含在整个客户关系生命周期中,会对整个 可感知的客户价值做出贡献。此后, Gronroons 等又从关系营 销的视角对前述理论进行了发展,提出了全情景价值的概念。 新概念认为,客户在感知价值时,除关注企业供应物以为,还关 注相互间的整体关系,客户价值不仅来源于核心产品和附加服 务,还应包括维持关系的努力。从这一概念出发,传统的营销视 角中的扩展产品概念所考虑的关系增值只是与客户交易互动的 一个“情景片段”,而在长期交易关系中需要关注“全情景价值”, 全情景价值的数学模型可写为: 全情景价值= 情景所得+ 关系利益 情景所失+ 关系成本 (2) 为将(2) 数值化,设全情景价值为WSV (whole scene val2 ue) 、情景所得为SP ( scene profit ) 、情景所失为SL ( scene los2 ing) 、关系利益为PR (profit by relationship ) 、 四、客户感知价值模型的影响因素。 为了精确定义式(3) 中各变量,必须对影响变量的因素进行 深入分析。分析客户感知价值的影响因素是一个复杂的过程, 这主要是因为:一方面客户感知价值针对同一客户受客户和企 业双方面的影响,涉及的原因众多,对其定位存在一定的困难; 另一方面,客户感知价值的还受到不同企业、不同产品的影响, 对不同企业难以采用相同的影响因素进行定位。这些因素的存 在都决定了客户价值感知影响因素确定的复杂性和困难性。 但同时也要认识到,虽然客户感知价值的影响因素复杂多 变,但总体来说还是存在一定的共性。具体来说,客户感知价值 的影响因素不外乎: ①企业为客户提供价值的意愿、②企业认知 客户需求的能力、③提供特定服务的技术水平、④为客户感知价 值提供的便利、以及⑤客户服务水平等几个方面。针对具体企业 和具体的产品,就上述5 个方面还需要进行更为细致的具体化, 另外也不排除增加更多的影响因素,以期分析结果更为准确。 针对上述影响因素的分析,在将影响因素反映到模型的过 程中时,可以将影响因素转换为比例因子代入模型(3) 。为了能 够实现比例因子分析,首先将模型(3) 全景价值WSV 的变量 SP、SL 、PR、CR 视为上述影响因素的函数。用γij 表示各影响 因素在各变量函数中的值,其中i 表示各因素对全景函数变量 的贡献,i = 1121 ⋯、m ,j 用于区别作用在WSV 的哪个变量上,j = 1121314 。例如,当j = 1 时,作用在变量SP 上,当j = 2 时,作 用在变量SL 上等等。γij取值介于0～1 。为便于比较,设(3) 中 各变量的标准值分别为SP0 、SL0 、PR0 、CR0 ,这些变量值可以根 据企业过往的经验数据来确定. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统