CRM系统：CRM系统实施风险与投资回报分析

CRM系统实施风险与投资回报分析 摘要：成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。当然，实施CRM系统面 临着如何规避风险以及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的问题。C RM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进 的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式。 关键词：CRM系统；系统风险；ROI 文/程满兰 CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的 管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业 最终实现以客户为中心的管理模式。CRM改变了企业前 台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。CRM 系统综合了企业客户服务与支持、销售和营销自动化要 求，它通过支持多媒体和多渠道的联络中心实现营销管 理和客户服务等功能，同时还支持通过现场服务和数据 仓库进行服务，销售功能通过系统为现场销售和远程销 售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报 价和订单来实现。成熟的C R M系统不仅实现商业流程 自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的 决策。当然，实施C R M系统面临着如何将规避风险以 及如何将无形利益转变成切实收益,并最终实现收益的 问 题。 一、CRM系统实施风险分析 企业实施C R M系统将引起各个方面的巨大变化， C R M系统实施项目中，有不少成功的案例，也存在相当 的风险，企业只有增强风险意识并积极防范，才有可能 提高CRM实施成功的概率。 1.企业内部环境带来的风险 (1)对C R M的认识不够。在实施C R M之前，管理层 不能认识到这是一次管理的变革，而仅仅把它看成是安 装一个系统。而员工习惯原有的工作方式，此时若不能 引起管理层的重视并引导员工应用、让员工了解C R M 系统能够给工作带来好处，就会形成员工消极应用的局 面，结果管理层对市场信息的及时了解和执行情况的掌 握都将成为泡影。 (2)部门间协同配合不畅。CRM系统在实施调研过程 中若不能得到相关业务部门的配合，C R M项目实施就难 以成功。 (3)IT基础的条件不具备。CRM项目的实施要想获得 整体的推进、实质性的发展，必然需要牢固的I T基础。 如果在IT基础不成熟的情况下来启动CRM，即便选择再 好的软件供应商和咨询公司，也无济于事。 2.业务管理层面的风险 (1)企业没有合适的项目经理和内部项目团队。项目 经理不是企业高层管理团队成员、不熟悉企业业务、对 IT技术排斥。 (2)企业没有设定业务需求方面的决策者、技术层面 的决策者、整个项目的总决策者，没有设立合理的项目 培训、系统切换和推广计划。 (3)项目团队成员对CRM没有充分的理解，核心业务 流程不清晰，这将对整个项目工作产生不良影响。 (4)企业内部没有清晰的项目实施进度和相关配合机 制，没有建立系统的维护和后续优化机制。 (5)业务范围反复定义，不断扩大。这是整个项目中 最大的风险之一，一旦范围确定不了，整个的项目的时 间、资源、质量都会受到影响。 3.技术层面的风险 (1)没有选择好供应商，系统的技术不成熟、不能满 足企业的实际需要。 (2)缺乏专业的、经验丰富的技术人员。 (3)C R M系统与其他信息系统的集成方案不切合实 际，没有完成集成方案测试。 (4)相关网络、计算机硬件不能按时到位，不能有效 处理系统中的问题。 4.实施风险 (1)完全由计算机专业的技术人员组成实施队伍将隐 藏着巨大的风险。 (2)没有制定明确的、可行的时间进度表，在实施过 程中不能按时实现目标，从而导致最终半途而废或系统 上线严重失误。 (3)实施成本的风险。C RM系统实施成本可能是软件 价格的3～5倍，聘用咨询顾问以及为此所花的成本可能会 达到整个C R M实施预算的30%。许多意想不到的开支往 往使成本急剧增加，这样最终影响到企业的经济效益。 (4)系统安全问题。系统安全包括操作系统授权、网 络设备权限、应用系统功能权限、数据访问权限、病毒 的预防、非法侵入的监督、数据更改的追踪、数据的安 全备份与存档、主机房的安全管理规章、系统管理员的 监督等内容。目前，普遍存在不重视系统安全的现象。 诸如用户不注意口令保密、超级用户授权多人等。缺乏 安全意识的直接后果是在安全设计上存在着漏洞和缺 陷，导致系统的瘫痪。 二、CRM实施投资回报分析 R O I是指企业所投入资金的回报程度。是不同规模 投资的净收益(包括降低的成本和增加的收益)。企业对 C R M投资回报的期望值往往很高，出现很多对C R M回 报的定性描述，例如：收入增长、成本减少、增加客户 忠诚度、获得适时信息、提高职员的积极性，但是企业 在C R M项目上花费较多，留给企业的只是一种对投入与 产出比的迷茫。 1.对CRM进行ROI分析的理由 企业进行的任何投入都必须带来回报，否则就是损 失。企业必须预测自己的投资受益情况，这也是所有的 企业决策者在做出C R M投资决策之前最关心的事情。 R O I分析的主要作用就是企业投资决策评估，提供真实 的可跟踪的数据为决策过程作基础，可以使企业的投资 更加趋于理性。R O I分析的结果还可以作为考核企业各 部门实施CRM系统的业绩。 2.量化ROI的公式 简化的R O I公式为：收益/投资×100%。在C R M投 资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因 此可以将公式变为：R O I=(成本降低+收入增长)/总成 本。应用这个公式于C R M中需知道：企业在C R M的投 资为多少？从投资中获得了多少收益(成本降低+收入增 长)？所测量的时间跨度为多少？但是在实际应用R O I时 企业需要综合考虑长期因素(客户忠诚和品牌形象等)与 短期因素(成本和收入等)，以及C R M所带来的有形和无 形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。 3.ROI的测量指标　　 (1)I T成本。I T成本包括在I T基础设施、数据库开发 和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的 1/5～1/3。而在中国要远远高于这个比例。对于I T基础 设施的成本，要根据不同企业所要实现的C R M不同功 能，以及e化程度来确定。 (2)人力成本。人力成本包括人员招聘、人员重新部 署和人员培训的费用。 (3)流程成本。实施CRM的企业需要对现有的工作流 进行再造。如对流程进行修改、重新建立销售流程和竞 争管理流程，都需要费用。 收益包括成本降低和收入增长两个方面。而成本降 低包括：员工生产力的提高，存货成本、销售成本、企 业一般管理费的降低。企业通过C R M实施前后的对比分 析就可以确定因使用C R M系统所获得的成本降低。收益 可从提高产出销售比率、保留客户、提高客户满意度和 忠诚度等方面来测量。 4.衡量CRM投资的合理性 (1)确定C R M项目的R O I的硬性指标。评估C R M在 营销和销售周期中将一个潜在客户转为客户所要耗费的 时间以及成功率。对比分析C R M前后业绩的变化。首先 要确定现有业绩标准。考虑每一个客服代表所创造的收 入、客户获取率和流失率、实现一个机会需要打多少次 电话、现有客户接触和重复业务订单的数量、平均订单 规模和订单频率、平均订单的折扣比率、每一个交易的 边际贡献率。通过收集这些衡量标准的相关数据，从而 能够计算出实施CRM前后业绩的变化。　 (2)分析营销项目效率。可考虑以下因素：比较不 同类型潜在客户的获取比率；比较不同类型潜在客户的 利润贡献率；每一个销售周期中的销售人员的成功转化 率；比较不同渠道订单的利润率；比较不同产品的成功 率和利润率。　　　 (3)对有独特“个性”的客户的R O I进行计算。根据 客户种类的不同和销售的渠道，才能够决定某一项的应 用是否有价值。C R M要根据不同的需要，推出不同的技 术，推出不同的数据分析方式，要从关注客户的性质来 决定在C R M当中先采用哪一部分的解决方案，以及各部 分解决方案在运用当中的先后顺序的排列。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统