CRM系统：CRM 系统引航汽车业

CRM 系统引航汽车业 【摘要】通过对汽车业发展的整体分析, 提出建立完备的CRM 系统是汽车业转向买方市场的需要, 也是促进汽车 业发展并产生利润的关键。 【关键词】CRM 汽车业服务利润 1 背景 刚刚经历过2003 年发展的热潮, 谁都没能预料到从 2004 年开始, 汽车市场骤然进入了“ 寒冬”。造成这种局面的 原因, 大体可以分为2 个方面: 市场竞争加剧, 从“ 暴利”时代 进入“ 微利”时代; 客户群体转变以及其带来的消费心理的改 变。 2003 年以前, 我国汽车行业的急剧发展和从业制造商收 获的巨额利润, 吸引很多的资金进入这一市场。在参与者越来 越多的市场竞争中, 价格成为每个制造商主打的王牌, 原本的 “ 暴利”空间随价格下调逐渐压缩“, 薄利多销”成为许多制造 商虽不情愿但却不得不接受的选择。 客户的转变是更加重要的因素。在2003 年以前, 汽车本 质上还是属于“ 高档品”, 购买者对于汽车外观设计以及应用 性能等方面的关注远大于对价格的关注。但随着人们经济水 平的提高, 以及汽车贷款等多种融资方式的出现, 汽车逐渐进 入普通公众的生活成为“ 通用产品”。最近3 年来客户购车情 况在逐步发生变化, 从2002 年的客户需要跟经销商维系关 系, 到2004 年经销商需要主动与客户进行反复沟通促销。由 此可见, 客户的购买心理更理性, 对车的要求更加挑剔“, 观望 并等待降价”的心态也更严重, 经销商只有主动出击去经营客 户, 提供更多贴身服务, 才能实现自身利润。 同时, 从汽车价值链中可以看到, 在一个完全成熟的汽车 市场, 汽车制造的利润约占整个汽车业利润的20% , 零部件 供应利润约占20% , 而40%～60% 的利润是在服务、维修、融 资服务等领域产生的。尽管目前我国汽车市场还远未称得上 成熟, 但当汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外“ 复制” 的时候, 整个行业的竞争就同样将主要集中在汽车销售和服 务领域。 汽车制造商必须更多地关注销售和服务领域, 这就意味 着原本以产品为主导或者以市场为主导的企业经营模式, 需 要转向为以客户为主导的经营模式, 汽车业要从“ 卖方市场” 向“ 买方市场”过渡, 汽车制造商考虑的不仅仅是如何把车卖 出去, 更要考虑如何找到更多潜在客户, 如何让客户继续选择 制造商提供的服务等等。从某种意义上说, 汽车制造商所追求 的核心竞争力已经从产品逐渐转变为客户。因此, 能否做好客 户管理工作就成为竞争的关键。 2 CRM 成为汽车业发展的必备条件 CRM 系统即Cus tomer Relationship Management , 译为 客户管理系统。做好客户管理工作可以有各种的方法, 但是当 客户需求量不断增加, 需求的差异化也不断增大的时候, CRM 系统将成为汽车制造商快速了解客户需求和心理, 引导其购 买产品的必然选择。 汽车行业CRM 系统就是要利用现有和潜在客户在销售 和服务过程中的各种有效信息建立一个客户价值评估体系, 然后围绕这个体系设计一个对应的业务流程体系, 整个流程 以客户为中心, 以客户的需求为驱动, 每一个关键流程都有一 个关键控制点, 每一个关键控制点将有相应的指标来进行绩 效考核。一部汽车的销售流程实际是一个获取客户的过程, 从 初次接触到最终实现销售, 卖家始终都是以与用户保持沟通 作为基础, 因此销售人员要按照客户关系管理要求和流程开 展工作, 保证记录每一个环节上用户的意见, 据此制造商对业 务流程做出优化和调整。 CRM 系统为制造商开发和管理潜在用户提供了有效武 器。一位专家介绍说, 如果把用户购买汽车的整个过程定为6 个月, 那么用户经常要花5 个月左右的时间去分析、考察, 从 他进入第一家销售店到最后购买汽车却只有1 个月的时间。 如此看来, 如果汽车经销商不能在前5 个月就了解用户的潜 在购买意向, 并与其保持一定的联系, 那么最终的利润就很难 实现。一般来看, 各大汽车厂家的呼叫中心及其网站上经常都 会有大量潜在用户对其产品的各个方面进行咨询, 而CRM 系 统的功能就是从每天收到的大量纷繁杂乱的信息中识别出有 诚意的潜在购买者, 对他们的个人资料及历史联系记录做详 细的收集, 进而针对潜在用户群进行分析, 以此指导厂家及经 销商在各地展开有针对性的促销活动, 制定和修改各个不同 销售区域的销售计划及发货计划等。 此外, CRM 有利于提高用户的满意度和对汽车品牌的忠 诚度, 为汽车制造商带来更多的增值服务利润。汽车业是个特 别强调客户售后服务的行业, 有研究表明, 如果有较高的满意 度, 80%的用户对同一品牌的汽车都会有后续购买要求, 因此 在服务领域产生的利润高于在制造和销售领域产生的利润。 一套有效的CRM 系统, 能够使制造商或经销商及时与用户沟 通, 了解其在使用汽车过程中产生的问题并帮助解决, 同时为 用户提供有针对性的维修、保养等增值服务, 这甚至将带来进 一步的购买需求。 3 汽车业CRM 的4 个层次 在国内, 从2000 年开始, 上海通用、广州本田、上海大众、 一汽大众等制造商陆续开始建设自身的CRM 系统。从应用角 度上看, 国内汽车业CRM 系统可分为4 个层次。 3.1 基于呼叫中心的客户服务基于热线、销售咨询和品牌 关怀等方面的动机, 大部分汽车制造商都建立了呼叫中心系 统作为客户服务中心的热线, 部分有实力的经销商也建立了 呼叫中心系统。这一层次更多地还是被动式的服务和主动关 怀的尝试, 其价值体现在节约成本、提高效率、提高客户满意 度上。 3.2 客户信息管理与流程管理客户信息管理的重点对于整 车制造商、经销商和零部件商是不同的, 整车制造商更多注重 已购车客户的信息管理, 经销商更多注重潜在客户和意向客 户的信息管理, 零部件商关注更多的是维修客户的信息。流程 管理包括销售流程、服务流程和关怀流程。一个客户购买使用 一辆车, 要经历整车制造商、经销商和维修服务商多个流程, 这些流程的标准化和规范化如何去体现, 是整个汽车行业价 值链的一个关键问题。在这一层次, 国内很多整车制造商通过 ERP 系统和DMS(经销商管理系统)来进行部分客户信息管理 和交易流程的管理, 也有部分制造商部署了专业的CRM 系统 来管理客户信息, 同时部分制造商的经销商体系也建立了 CRM 系统。 3.3 客户细分与客户价值, 客户满意度与忠诚度这一层次 只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行, 因为对 客户的细分和对细分之后的客户价值的定位, 没有详细的客 户信息和过程信息是不可能完成的。通过对大量真实有效的 客户相关数据进行建模分析, 细分客户群, 并分辨各细分群的 不同价值, 从而实现客户的差异化对待。当竞争激烈的时候, 客户满意度是客户能否持续消费的关键因素, 只有满意才能 确保客户不流失, 因此客户满意度与忠诚度将成为以客户为 导向的汽车行业最关注的问题。在这一层次, 由于国内企业部 署CRM 的时间还比较短, 数据量小, 如2000 年就部署CRM 的上海通用, 在积累多年客户数据的基础上只能开始部分分 析和预测工作。 3.4 企业价值链协同汽车用户要经历汽车制造、新车经销 商、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料 消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务, 而这些服务 是由整个汽车价值链中的不同角色来分别负责的, 要有效地 管理对用户的整个服务过程, 就意味着整个汽车行业的价值 链中的相关企业要建立企业协同体系, 有效地共享资源和管 理资源。在这一层次, 需要整个汽车行业的自律和推动, 目前 国内暂时没有看到此类实践的应用。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统