CRM系统：CRM系统在中国房地产企业的实施策略
CRM系统在中国房地产企业的实施策略
连宇新
(武汉理工大学土木工程与建筑学院,武汉 430070)
摘 要:电子商务时代的到来赋予房地产企业“以客户为中心”管理新的内涵———客户关系管理CRM。CRM不仅是一
种管理技术和管理软件,更是一种管理模式和管理理念。因此中国房地产企业CRM系统的实施应从管理和技术两个层
次入手,分别部署,共同推进。
关键词:客户关系管理(CRM)系统;实施策略;房地产企业
中图分类号: F293. 33 文献标识码: A 文章编号: 1000 - 7717 (2007) 01 - 0088 - 02
The Stra tegy of Enforcement of CRM System in Chinese
Rea l Esta te Corpora tions
L IAN Yu2xin
( Institute of Civil Engineering and A rchitecture, W uhan University of Technology, W uhan 430070)
Abstract: The age of e2business has endowed customer2centermanagementwith a new connotation, which is called customer rela2
tionship management (CRM). CRM is not only a kind of management technology and software, but also a kind of management
model and theory. So real estate corporations in China should enforce CRM system from both management and technology levels,
disposed separately and pushed on together.
Key words: customer relationship management (CRM) system; the strategy of enforcement; real estate corporations
随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合,特别是In2
ternet技术的广泛应用和日益完善,全社会都呈现出生产能力
过剩,商品极大丰富的态势。但是与此同时,所提供的产品和
服务却日益商业化、同质化,企业独特的竞争优势越来越难以
为继,房地产业这一几乎与所有人都密切相关的朝阳产业尤为
如此。
营销学中的“80 /20”定律指出80%的业绩来自20%的经
常惠顾的顾客,推而广之,企业80%的利润来自企业20%的顾
客。房地产企业客户的消费观念已经开始体现出个性化特征,
不同消费者的购买决策因素差异很大,不在局限于价格、地段
这些传统指标,他们对质量、价值、服务和个性化的要求愈加挑
剔。因此,现代房地产企业管理思想不得不从过去的“以产品
为中心”转变为“以客户为中心”。随着电子商务时代的到来,
“以客户为中心”管理思想有了新的内涵, 即客户关系管理
(CRM) 。
1 CRM的内涵
美国Oracle公司提出: CRM (客户关系管理, Customer Rela2
tionship Management)就是借助先进的信息技术和管理思想,通
过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业内部
实现客户信息和资源的共享,为企业提供全方位的管理视角,
赋予企业更完善的客户交流能力,从而为客户提供更经济、快
捷、周到的服务,以改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户
的忠诚度,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大
化。
从定义中可以看出, CRM不仅仅是一种改进业务流程、整
合企业资源、提出解决方案的管理软件和技术,更是一种管理
模式和管理理念。只有建立并保持与客户的良好关系,企业才
能获得竞争优势的基础和永续动力。
2 CRM系统的实施策略
2. 1 准备阶段
2. 1. 1 贯彻CRM理念
“人”是管理中最重要的因素。房地产CRM项目要想取得
成功,必须依靠企业高层领导者与企业各级员工的共同参与,
因此企业所有成员都必须首先具备CRM素质。领导者应当坚
持“以客户为中心”的管理理念,力争在企业内部形成一种企业
文化,将此管理和经营理念灌输到每一位员工心中,让所有人
知道,公司的发展离不开客户,只有不断改善与客户的关系,提
高客户的满意度与忠诚度,才能使企业在激烈的市场竞争中永
远取得竞争优势。
2. 1. 2 进行业务需求分析,制定项目目标
业务需求分析是决定CRM项目能否成功的关键因素。在
制定项目目标之前,首先必须充分了解房地产企业内部各部门
(如售楼部、客服部、财务部等)对CRM的期望,并把各部门的
业务需求整合起来,进而成为确定CRM的总体需求、阶段性目
标以及总体目标的基础。当企业对自己所需要的CRM系统有
一个大致基准后,可以聘请中立的咨询商,以借鉴其他企业的
有益经验,排除片面的主观认识,对企业的业务需求报告进行
修改和补充,从而制定出实施CRM系统的项目目标。
2. 1. 3 进行软件选型
目前CRM产品种类繁多,既有角逐全球CRM高端市场的
软件提供商和专业CRM软件供应商,如Oracle,App lix,也有角
逐亚洲市场以及国内市场的各级CRM软件提供商。各类软件
都有各自的市场和功能定位,价格差别也很大。进行CRM软
件选型的基本原则是根据管理需要来选择功能,而不是让软件
系统的功能来制约企业管理。在房地产企业对CRM理解尚浅
或视野受限的情况下,根据企业自身需求,通过软件招标进行
选型不失为一个理想的方法。首先发布软件招标书,对招标目
的、企业概况、拟需求的CRM软件系统和业务功能要求以及软
件价格和服务与技术支持情况做出详细说明,开标后房地产企
业根据自身的资金和技术状况,在众多竞标产品中选出适合自
己层次定位的产品。
2. 2 实施阶段
2. 2. 2 建立CRM团队,制定项目具体实施计划
基于对房地产企业业务的统筹考虑,可以从每个拟使用
CRM系统的部门中抽选出得力代表构建CRM团队,保证项目
的顺利实施,并在项目总体目标的基础上,制定项目的具体实
施计划,包括对项目所需资源的合理配置、项目实施的各个环
节、最佳实施步骤等等,力争实现合理的技术解决方案与企业
资源的有机结合。
2. 2. 3 分析客户需求,开展信息系统初建
CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求和服务
需求,做好必要数据信息的采集工作和信息系统的初步建设,
保证档案的经济性和实用性,并建立客户信息文件,实现对每
个客户的个性化管理。根据房地产行业和房地产企业的具体
情况,应采集的数据有:客户数据(包括基本信息、经济状况、个
性需求、来源信息、意向信息、合同协议信息、过程联络数据
等) 、公司本身及竞争对手楼盘数据(包括销售状况、户型、单
价、装修标准、折扣率等) 、员工信息(包括销售人员、市场人员、
客户服务人员和其他系统操作人员的基本信息) 、项目的相关
数据(包括项目基本信息、相关活动数据、相关费用数据、相关
反馈数据、相关资源调用数据、合同协议信息等)以及内部沟通
数据(包括公文、指令等)等内容。
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关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统