CRM系统：CRM在保险行业的应用

CRM 在保险行业的应用 the Application of CRM in Insurance Industry 何维基1 王鹏2 He Weiji Wang Peng （华东交通大学信息工程学院，江西南昌330013） （School of Information Engineering, East China Jiaotong University, Jiangxi Nanchang 330013） 摘要: 入世后保险公司面临严峻挑战，如何认识客户关系管理(CRM)对保险公司经营管理的重要性并进行CRM的应用是 一个重要研究课题。保险公司应用CRM 有其内在必然性和现实必然性。本文尝试将数据挖掘技术应用到CRM 系统中，并提出 了保险业的客户价值数据挖掘模型，为保险公司开展数据挖掘提供参考。 关键词: 客户关系管理(CRM) ; 保险公司; 数据挖掘; 客户价值 中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1671-4792-(2008)1-0078-02 Abstract: After China entered into WTO, Chinese insurance companies confront great challenges from outside. How to recognize the important role that CRM plays in modern insurance companies’ management and put CRM into practice becomes an important research field. Meanwhile, Chinese Insurance companies use CRM has its instinct and reality reason. This paper, taking the insurance company as an example, is making an attempt to use data mining technology into CRM systems and proposes the data mining model which will be contributory when insurance companies adopt data mining. Keywords: CRM; Insurance Company; Data Mining; Customer Value 保险公司应用CRM 的必然性 入世后，保险市场竞争愈来愈白热化，如何找到一条克 敌制胜之道，成为我国保险业上下共同关注的问题。客户关 系管理(Customer Relationship Management，CRM)作为一 种有效提升现代企业核心竞争力的理念，也成为保险公司增 强实力、获取竞争优势的备选手段。 保险公司应用CRM的必然性是由保险业的下述特点所决 定的: ①产品特殊。作为一种无形的产品，保险本身并不具有 明显的差异，客户较关心经营者的品牌、信誉及服务能力等; ②经营对象风险较大。保险经营者通常要承受保险欺诈 的风险; ③成本不可确定。由于风险较大，影响风险的因素极其 复杂，保险的成本很难精确测定; ④购买行为可持续性; ⑤后续服务复杂。 由以上特点即可知，保险公司欲生存并求得发展，必须 增强客户意识，提供高标准的服务和支持，以巩固同客户之 间的良好关系。与此同时，还需要保险公司有能力来鉴别和 控制经营中的风险，也就是说要有能力进行客户的精确定位 和细分，这些要求与CRM 的能力都可谓是不谋而合。 1 基于数据挖掘技术的CRM 应用分析 1.1 数据挖掘 数据挖掘(Data Mining，简称DM)，简而言之，就是一 类深层次的数据分析方法。数据挖掘的过程实际是一个利用 分析工具在海量数据中发现模型和数据间的关系的过程，这 些模型和关系可以用来做出预测。因此，数据挖掘可以描述 为: 按企业既定业务目标，对大量的企业数据进行探索和分 析，揭示隐藏的、未知的规律性或验证已知的规律性，并进 一步将其模型化的先进有效的方法。数据挖掘所能解决的典 型商业问题包括: 数据库营销(Database Marketing)、客户 群体划分(Customer Segmentation&Classification )、背 景分析(Profile Analysis)、交叉销售(Cross-selling)等 市场分析行为，以及客户流失分析(Churn Analysis)、客户 信用记分(Credit Scoring )、欺诈发现(Fraud Detection) 等等。 1.2 数据挖掘技术在CRM 中的具体应用 （1）确定数据挖掘的步骤 数据挖掘首先就是要准备数据，如创建数据表，处理不 完整的数据，以及确定挖掘什么主题等等。总之在实施数据 挖掘之前，先要制定具体的挖掘步骤，确定挖掘的目标，这 样才能保证挖掘的顺利进行，取得满意的结果。数据挖掘的 步骤也不是一成不变，而是不断重复某些步骤. 在数据挖掘中被研究的主题是整个过程的基础，它驱动 了整个数据挖掘过程，也是检验最后结果和指引分析人员完 成数据挖掘的依据。图一的步骤是按一定顺序完成的，而且 数据挖掘是周而复始的过程，即从一个主题中产生的想法需 要深入分析，从而导致新的主题，新的主题可能产生又一个 新的主题。因此数据挖掘的过程并不是自动的，许多工作需 要人工完成。 （2）确定面向客户的挖掘主题 确定数据挖掘的主题也就是确定研究的目标和研究的范 围。在人寿保险行业如确定以客户为主题，在以客户为主题 的数据挖掘中，客户标示代码(ID)是区分不同客户的标志， 其它包含的客户信息应该是较为全面的。数据挖掘时需要把 有关客户的各种信息数据综合在“客户”这一主题中，形成 客户的一致性信息集合，其中主要包括了客户基本信息: 如 客户ID、客户基本状况(历史客户或是潜在客户)等。 （3）建立客户价值模型 在整个顾客生命周期中，都涉及到企业与客户的交互关 系，客户对企业的利润和费用的贡献。所以很多研究提出了 生命周期价值的概念(Lifetime Value， LTV)。被普遍使用 的生命周期价值的定义是: 在客户与企业关系开始到结束的 整个客户生命周期的循环中，单个客户对企业费用和成本的 直接贡献(交易)和间接贡献(推荐，提出新产品建议等)的全 部价值总和(Hoekstra，Huizingh 1999)。所以，客户生命 周期价值应该是: 客户生命周期价值V = 潜在价值P V (Potential Value)+当前价值CV(Current Value)。 对于保险用户而言，其当前价值应该包括: CV= 客户当前总贡献R- 客户当前总成本M; 客户当前贡献R= Σ(P × Q)+U。 其中: P —险种数量; Q —险种价格或收费标准; U —其他收入。 客户当前成本M= Σ(P × C+G+D)。 其中: C —险种单位成本或收费标准; G —保险的风险成本(保险理赔); D —保险其他成本。 忠诚客户一般在已购买某项险种的基础上，倾向于重复 购买或对于其它种类保险产品的购买，将为保险公司带来更 多的收益; 同时，忠诚客户的服务和保持成本显然远远低于 新客户的成本。 保险客户潜在价值PV=客户的潜在购买+客户推荐价值 + 其它价值 客户潜在购买意愿受到客户个性特征、保险产品信息以 及保险服务质量等诸多因素影响，尤其是新客户，在购买行 为发生时“首因效应”尤其显著。客户推荐一般是老客户尤 其是对于保险产品和服务质量满意的忠诚客户对于产品或公 司的推荐。 （4）建立数据挖掘库和数据的准备 实际应用中的数据是保险公司在开展业务过程中生成的 数据，如柜面、呼叫中心、Web 等渠道获得的数据，这些数 据集中在保险公司的业务数据库中。为了便于开展挖掘和企 业数据的安全，数据在挖掘前要根据主题建立数据挖掘库， 并将数据进行清洗、剔除、合并或补充残缺不全的数据，然 后利用挖掘工具进行挖掘。 （5）利用分析工具分析 保险公司可以采用SAS 等挖掘软件来进行数据的挖掘， 通过采用细分、聚类、关联、决策树等方法对客户数据进行 挖掘。 通过挖掘软件挖掘得到一些显性的知识或一些分析的 模型。 （6）将分析结果应用于公司决策 保险公司可以将数据挖掘的结果应用于市场营销或客户 服务等方面的决策支持，比如用于客户的细分分析、客户的 满意度分析、客户的忠诚度分析、客户流失分析、个性化服 务分析、“一对一”营销分析等等方面。 参考文献 [1]Janny.C.Hoekstra，Eelko.K.R.E.Huizingh，The Lifetime Value Concept in Customer-Based Marketing [J]. Journal of Market Focused Management，1999，(3): 257-274. [2]Peter C. Verhoef，Bas Donkers，Predicting customer potential value an application in the insurance industry[J]. Decision Support System，2001，(32):189- 199. [3](美)Alex Berson，Stephen Smith，Kurt Thearling 著.贺奇，郑岩译. 构建面向CRM的数据挖掘应用[M]. 北京: 人民邮电出版社，2001. [4]吕延杰，尹涛，王琦. 客户关系管理与主题分析[M]. 北京:人民邮电出版社，2002. [5]丁秋林，力士奇. 客户关系管理[M]. 北京:清华大 学出版社，2002. [6]唐缨璋，孙黎. 一对一营销:客户关系管理核心战略 [M]. 北京:中国经济出版社，2002 年. 作者简介 何维基，男，华东交通大学在读工程硕士，江西稀有稀 土金属钨业集团公司高级工程师。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统