CRM系统：CRM 中的客户退出管理

CRM 中的客户退出管理 ———以数据挖掘为方法 □　王　艳 (广州市广播电视大学经济部　广东·广州　510260) 摘　要　客户退出管理在客户关系管理(CRM) 中起着非常重要的作用,客户退出管理的关键是识别需要退出的客 户并对其进行退出管理。本文用数据挖掘技术来识别退出的客户,构建了识别退出客户的数据挖掘模型,最后在此 基础上给出了客户退出管理的具体方法。 关键词　关系营销　客户退出管理　数据挖掘 中图分类号:C931 　　　　　文献标识码:A 　　　　　文章编号:1672 - 8149 (2006) 07 - 183 - 04] 　一、客户退出管理在CRM 中的重要作用 CRM(客户关系管理) 是在关系营销理论基础 上发展起来的。关系营销最早的定义由Berry 在二 十世纪八十年代提出,其定义为“关系营销就是保持 客户”,自此以后,关系营销开始在理论和实践方面 得到发展。在1995 年,Payne 提出了关系营销六大 市场模型。该模型把客户市场当作其它五大市场的 中心,CRM 可以说是对Payne 模型中的客户关系 市场理论的继承和发展。 迄今为止,CRM 的定义还没有完全统一。IBM 所定义的CRM 包括企业识别、挑选、获取、发展和 保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为 三类: 关系管理、流程管理和接入管理。Gart net Group 认为CRM 就是为企业提供全方位的管理视 角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的 收益率。Graham 则认为CRM 是企业处理其经营 业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观。Rob2 ert Shaw 为客户关系管理给出了一个比较实际而 且可行的定义,他认为:“CRM 是一个互动过程,用 于实现企业投入与客户需求满足之间的最佳平衡, 从而使企业的利润最大化。Hurwitz group 认为, CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 另外,还有很多其他研究机构与学者提出了各自不 同的CRM 定义,例如:CRM 是通过赢得、发展、保 持有价值的客户,增加企业收入,优化盈利性,提高 客户满意度的商务战略,CRM 是通过获得更多的客 户线索、更广泛地共享客户信息,协同工作,增加收 益,为客户提供更高的价值,实现企业和客户的“双 赢”。 综合以上定义,可这样简单概括CRM ,CRM 是 指对企业和客户之间的交互活动进行管理的过程, 其核心思想有: (一) 客户是企业发展最重要的资源 之一; (二) 对企业与客户发生的各种关系进行全面 管理; (三) 客户关系管理强调客户关系的赢利性。 从CRM 思想可看出,客户关系管理虽然强调 与客户建立、发展、维持关系,但企业也强调客户关 系的赢利性。企业是一个以赢利为目的的组织,企 业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。企 业应该懂得不同的客户具有不同的关系价值,它应 该将最大的精力放在最有价值的客户身上。因此, 在建立客户关系时,企业必须考虑客户关系价值,即 要考虑与特定的客户建立和维持关系是否能够为企 业价值,只有关系价值高的客户才能为企业创造带 来高的利润,企业应该将主要精力放在关系价值高 的客户身上,而对关系价值很低并且不具有培养前 景的客户,甚至会带来负面的效应客户,企业应该果 断地终止与其的客户关系。企业基于客户的关系价 值,进行科学地分析,识别缺乏贡献的客户(例如不 按时缴款、没事也常常打电话到客户服务中心占用 资源、消费次数及金额极少,甚至达不到企业维系这 位客户所花费的成本的这些客户) ,并采取有效的方 式终止和这些客户关系的行为,可称为客户退出管 理。 客户退出管理对客户关系管理意义重大。首 先,这符合关系营销的思想,有理论基础。在1996 年,关系营销权威专家Groonoos 就指出“关系营销 是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识 别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终 止关系的过程”。而且,“关系营销并非适用于任何 营销实践活动中”,“关系营销开展必须有其适应条 件”,可见关系营销思想本身就包括了“客户退出管 理”的思想,在“必要时”企业要果断终止与关系价值 低的客户关系,并对之进行必要的客户退出管理。 其次,在CRM 中搞好客户退出管理,有利于企业更 好的服务好那些对企业关系价值大的客户。因为企 业与客户建立和发展的每个关系,都需要企业投入 资源、时间和精力,每个关系都存在成本,而有调查 表明20 %的客户带来的80 %的利润,80 %的客户只 带来20 %的利润,而其中有30 %的客户在消耗企业 的利润。如果一家公司把大部分资源浪费在的恶性 客户身上,对理想客户的投资就必然会减少,则必然 会影响企业的利润。在现实中,有大型跨国公司开 展了“客户退出管理”了。如阿迪达斯以前在中国拥 有300 多家经销商,由于客户数量太多,企业没有足 够的资源与每个客户发展关系,企业赢利能力受到 很大的影响。基于此种情况,阿迪达斯开始逐步削 减其在中国市场的客户数量,并终止了与很多不赢 利的客户的关系以集中精力服务于理想客户,此举 已取得了良好效果。还有许多公司也面对着同样众 多的关系,然后,它们减少了客户数量,结果是与优 良客户形成了更完善的关系,并从这种强大的客户 关系中获得了更多的收益。 二、在CRM 中实施客户退出管理所面临 的关键问题 企业要在CRM 中进行客户退出管理,显然要 做好两件事。一要确定哪些客户为退出的对象,这 就要以客户关系价值为基础对客户分类;二要对退 出的过程进行有效的管理。而在这两方面,企业都 有难度。 (一) 企业选择退出客户有困难。企业要选择退 出的客户,就要识别客户,这就必须对客户分类。虽 然对客户分类的传统方法比较多,如人口统计方法 就是一种对客户分类的方法,然而这些方法不适合 CRM 中的客户退出管理,CRM 中的客户分类应该 是基于客户关系价值的分类方法。它必须考虑多种 因素对客户关系价值的影响,既要考虑客户的现值, 又要考虑客户的潜在价值。总之,客户对企业的关 系价值测量是一个复杂系统的工程。企业必须确定 一种计算客户价值的方法。这种方法不可能是一种 简单的计算公式,如从每个客户身上获取的收入简 单减去提供产品、服务的成本,再减去通常由客户所 负担的那些固定费用所得出的客户价值就不能科学 的衡量客户的价值。客户价值的测量需要更复杂的 计算方法,它必须考虑客户的终身价值。这就需要 企业平时积累客户关系的有关数据和信息,用科学 的客户关系价值理论为指导,建立有效的客户价值 评估指标,对客户数据进行挖掘,以此识别出企业需 要终止关系的客户。 (二) 客户退出管理要慎重,要考虑多方面的影 响。客户退出管理是一个系统的工程,客户退出并 不是随意或简单地终止与不理想客户的关系。企业 必须考虑多方面的影响,首先企业实施客户退出管 理要考虑客户退出的良好时机,并采取有效的措施, 企业要学会间接地、变相地“裁减”不理想的客户,而 不是直接拒绝客户。其次,在企业准备终止不良客 户关系时,要充分考虑退出客户对企业所处的整个 关系网络和整个关系市场的影响,要充分考虑媒体、 行业协会等关系市场的力量介入的可能性。“裁减” 客户有时会引起客户的不满甚至投诉,企业不应该 背着“歧视消费”的“黑锅”而终止客户关系。它应该 事先考虑到这种不好情况的出现,充分考虑其它关 系市场的力量介入,避免造成企业的不良媒体形象 或在行业内失去良好形象。再次,企业实施客户退 出管理也要考虑竞争环境,考虑市场占有率。企业 要懂得,在CRM 中开展客户退出管理,并不等于企 业不再关注市场占有率。必须承认,忽略市场占有 率而单纯考虑客户利润率也是错误的,因为长远的 市场可能比今天的利润更重要。除此之外,企业必 须考虑被拒绝客户的口碑影响,如果像公司裁员那 样面对面地拒绝与不良客户合作,那样对企业是没 有好处的,因为有些客户会通过口碑传播,即使没引 起第三方势力的介入,也会使企业遭遇“口水”,从而 危害企业价值。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统