CRM系统：CRM 中的客户退出管理

三、用数据挖掘识别退出客户 数据挖掘又称为数据库中的知识发现,是一个 从大量数据中抽取挖掘出未知的,有价值的模式或 规律等知识的复杂过程,涉及多种智能技术,如传统 的统计方法,遗传算法,模糊算法,粗糙算法,各种机 器学习算法,神经网络方法等。运用数据挖掘技术, 有利于客户关系管理。在本文我们主要运用数据挖 掘的神经网络方法来识别CRM 中需要终止关系的 客户。 在数据挖掘方法中,神经网络被设计成复制自 然界中的神经网络,它由许多神经元所组成,通过学 习大容量数据中的模式来组织神经元,即用带有一 定权重的“导线”连接神经元以形成网络模型。通 常,神经网络由输入层、中间层和输出层三个层次构 成。每一个神经元在接受了各种输入数据后,再计 算总输入值,由过滤机制(例如阀值) 比较总输入,然 后确定它自己的输出值。神经网络通过分层组织和 互联每层中的神经元来模型化复杂行为。当修改连 接层与层之间、神经元与神经元之间的连接权重时, 神经网络就进行了学习或“训练”。经过“训练”的神 经网络可对事物进行分类,也可用于预测现有事例 可能带来的结果。我们用神经网络结构图(图1) 来 简单演示神经网络分类方法。 图1 神经网络结构图 我们要用神经网络方法来对客户关系价值分 类,关键是确定输入层因素,因为中间层、输出层及 路线权重可通过数据挖掘工具的机器学习等智能系 统自动调整和解决。为了找到输入因素,我们可运 用层次分析法对客户关系价值进行如图2 的分解。 在图中,按照关系营销思想,我们把客户价值分为当 前价值和潜在价值两大部分。然后把客户当前价值 分解为单位产品的购买量,单位产品的毛利润和服 务成本三部分,与之对应的分别为单位产品利润、客 户总购买量和客户总服务成本。客户的潜在价值可 分为忠诚度和客户发展潜力两部分。忠诚度分为客 户的情感忠诚和行为忠诚两方面。在实践中,用客 户愿意支付的产品溢价(价格贴水率) 来衡量客户的 情感忠诚,用重复购买率来衡量客户的行为忠诚。 客户发展潜力可分为客户自身发展潜力和客户弹 性。客户自身发展潜力主要以客户收入是否增加和 增加收入后是否进行增值购买来衡量,可根据客户 的基本信息来评估收入增加,并用调查方法等来测 试客户是否进行增值购买来衡量,所以客户自身发 展潜力可分为收入增加率和增值购买率两项指标。 客户发展弹性指的是客户带给企业的延伸程度,即 客户对企业无形价值的增值贡献。我们以客户在消 费满意时是否进行推荐别人购买等口碑效应和客户 是否乐意使用企业提供的新产品、积极提供企业建 议来推动企业技术创新的创新弹性来衡量客户发展 弹性。通过上面的客户关系价值的层次分解我们最 后得到了单位产品利润、总购买量、总服务成本、价 格贴水率、重复购买率、收入增加率、增值购买率、口 碑效应、创新弹性等九个因子。把这九个因子通过 调查所得对应的数据代入神经网络的输入层,设置 好相关调节指标,就能得到输出层的“好”、“中”、 “坏”三类客户,在本文我们关注的是所谓“坏”的客 户,我们对之终止关系,实施退出管理。 四、CRM中实施客户退出管理的具体方法 企业找到了需要终止关系的客户后,接下来,就 要妥善进行客户退出管理了。企业要权衡客户退出 对各方面的影响,对客户退出的全程高度关注,要进 行全程监控和管理,从而使不良影响缩到最小。这 要求企业在实施客户退出管理的过程中,做到行动 前有准备,行动中有步骤,有策略,行动后积极处理 各个方面工作。具体来说主要做好以下三点。 (一) 做好客户退出的准备。首先,企业要放弃 任何客户对企业都是有价值的想法,要有勇气终止 与那些对企业没有价值或有损企业价值的客户的关 系。客户开发重数量更重质量,是否有必要把一个 潜在的客户发展为企业真正的客户,需要进行一番 研究,这总比先“亲密”再“抛弃”要好。其次,企业要 建立客户档案,长期跟踪。通过客户档案,动态地分 析客户,而不是静态地分析客户。也就说,是否把这 个“不良客户”退出,要立足于对客户的一定时间的 跟踪,并进行数据挖掘,科学分析,不是根据客户某 一时点的表现就轻易否定客户。 (二) 有步骤,有策略地更换客户。首先企业可 尝试与一家以前没有合作历史的客户进行接触,问 其是否乐于与公司合作。如果公司能够从没有吸引 力的客户身边退出并与更好的潜在客户进行合作的 话,显而易见,其经济状况会大为改善,新的客户也 会由于公司的加盟而获得更多的利益。这样企业在 双赢的基础上,即终止了与不良客户的关系,又有新 的客户来补充和维持一定的市场占有率。其次“, 婉 拒”(逐渐冷淡) 那些令人不快的客户。与任何一家 客户断然绝交会对企业的业务造成损害并降低声 望。所以客户的退出管理要注意其过程性,要充分 考虑退出客户的利益,一方面要向他们解释退出原 因,另一方面也可把他们推荐到其他地方。在这方 面可学习尼普公司的作法。当尼普公司开始削减过 多的客户时,它同时也小心翼冀避免自绝后路。尼 普公司的销售和市场部副总裁解释道;“我们向他们 解释我们新的关注点是什么,以及他们也能从其他 的注射模具制造商那儿得到良好的服务。”公司还接 过了最令人棘手的难题,即帮助那些被削减下来的 客户寻找新的供应商。公司的热心得到了回报,一 些客户在一两年后至新焕发了生机,并带着大型的 合作项目回来,询问尼普公司是否愿意再次合作。 (三) 做好客户退出后的各项工作。与不良客户 终止关系后,企业还要做好后期工作。一方面,企业 需要处理客户退出后遗留的问题,积极重新考虑新 的关系格局,另一方面更为重要的是企业要反思与 不良客户展开、进行和终止关系的全过程,总结经验 和教训,为以后正确的展开客户关系管理奠定基础。 五、结论 客户退出管理在CRM 中起着非常重要的作 用,良好的客户退出管理有利于企业更好地实施 CRM 战略,有利于企业更好地服务好自己的关键顾 客,从而有利于企业利润的增加。本文用层次分析 法分析了客户的关系价值的构成因素,并结合数据 挖掘的神经网络技术,构建了识别退出客户的模型, 最后在此基础上给出了客户退出管理的具体方法。 我们相信这些理论和方法将有利于企业更好的开展 关系营销和客户关系管理。 参考文献: [ 1 ] Gronroos , C.“Relationship marketing : t he st rategy contin2 uum”, Journal of t he Academy of Marketing Science , Vol . 23 No. 4. 1995. [ 2 ] Alex Berson , Stephen Sm it h Kurt Thearling. 构建面向 CRM 的数据挖掘应用. [ 3 ] CRM 研究小组. CRM 概念. ht tp :/ / www . crmchina . com . cn . 2001. [ 4 ]Alex Berson ,Stephen Smit h , Kert Thearling. Building Data Mining Applications for CRM. America ,MaGramHill Companies , Inc. 2000. [ 5 ] Frederick F R. The loyalty effect : t he hidden force behind growt h ,profit s , and lasting value. Boston , Massachusett s : Harvard Business School Press ,1996. [ 6 ]齐佳音,韩新民,李怀祖. 一种新的客户. 企业价值评价体系 的设计. 管理工程学报. 2002. 16. (4) . [ 7 ]J ·Griffin. Customer Loyalty : How to Earn in and how to Keep it . Lexington Books. 1995. [ 8 ] Woodruff ( 1997) .“Customer Value : t he Next Source for Competitive Advantage”, Journal of Academy of Marketing Science. 25 (2) . [ 9 ] Butz , Howard E , J r ·and Leonard. ( 1996)“Measuring Customer Value : Gaining t he St rategic Advantage”,Organization) Dynamics 24 (winter) . [ 10 ] Griffin , J ·(1995) , Customer Loyalty ; How to Earn It , How to Keep It . Yew York : Simmon &Schuster Inc. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统