CRM系统：CRM 中多阶段信号博弈模型的建立与分析

CRM 中多阶段信号博弈模型的建立与分析 杨宏桥, 　尹秋菊, 　颜志军 (北京理工大学管理与经济学院, 北京　100081) 摘　要: 针对企业2客户间由信息不对称引起的道德风险和逆向选择问题,为企业和客户的交易过程提供决策支 持. 将信号博弈应用到客户关系管理中,分别建立了企业2客户单向多阶段信号博弈展开模型和企业2客户双向多 阶段信号博弈数学模型,并利用目标分析法和逆推归纳法求出了这两个模型的分离均衡解. 得到了交易过程中企 业客户双方的均衡信号选择. 研究结果表明,不同类型的企业和客户,其均衡信号行为不同,从而可以根据其行为 结果判断其真实类型. 关键词: 客户关系管理; 多阶段信号博弈; 分离均衡; 贝叶斯均衡 中图分类号: O 225 　　　文献标识码: A 　　　文章编号: 100120645 (2008) 0220185204 A Study of Multi2Stage Signaling Game Modeling in Customer Relation Management( CRM) (School of Management and Economics , Beijing Institute of Technology , Beijing 100081 , China) Abstract : To resolve the problem of moral hazard and adverse selection that may arise f rom asymmet ric information between a business and customer , and to offer decision2support for business and customers , signaling game theory is applied into the customer relation management . An extended model of single2direction multi2stage signaling game between business and customer , and a mathematical model of bi2direction multi2stage signaling game between businesses and customers were established. Furthermore , methods of goal analysis and backwards induction were used to obtain the separating equilibriums of the above two models. The equilibrium signal selections of business and customer during the t ransaction are obtained. Reseach result s showed business and customer of different types will take different equilibrium signals , which offers a basis to judge their t rue types. Key words : customer relationship management ; multi2stage signaling game ; separating equilibrium; Bayesian equilibrum 随着数据仓库、数据挖掘、商业智能等技术的发 展,使企业利用客户关系管理系统收集、整理和加工 客户信息的质量大大提高. 然而, 这些技术从企业 的角度单方面地理解客户的行为, 侧重于企业理解 客户行为的现象和趋势,难以说明客户行为的动因, 也不能清晰地揭示在交易过程中客户行为后隐藏的 客户真实类型和偏好. 作为博弈理论中一个重要组成部分,信号博弈 方法被广泛地应用到经济领域[1 ] . 鉴于信号博弈方 法可以分析决策者运用策略的自身行为, 从而使对 方做出有利于自身的决策这一特点, 作者将信号博 弈分析方法引入到客户关系管理中, 通过分析企业 和客户在交易各阶段的特点,建立企业2客户单向多 阶段信号博弈展开模型和企业2客户双向多阶段信 号博弈数学模型;通过求解,分别得到不同类型的企 业和客户在交易过程中的均衡信号行动, 从而为双 方决策提供支持. 1 　客户关系管理中的博弈 客户关系管理是企业和客户之间合作博弈及非 合作博弈共生的特例. 这里的合作博弈是指企业产 品的销售和服务过程实际上就是一个企业和客户双 赢的动态博弈过程. 另一方面, 客户关系也带有非 合作博弈的因素. 企业与客户之间的行动是一个不 完全信息条件下的动态博弈过程[2 ] . 企业寻求投入与收益的平衡,客户寻找需求满 足与消费支出的平衡,都是一种局部平衡. 此外,在 信息完全与不完全的条件下, 企业收益与客户需求 之间的平衡显得更为重要. 信号博弈是不完全信息动态博弈中的一种,它 是深入研究具有信息传递作用的信号机制的一般博 弈模型,其中,信号是具有信息传递作用的行为, 通 过信号传递信息的过程称为信号机制. 信号博弈中 有两个(或两类,每类有数个) 博弈方,分别为信号发 出方和信号接收方,他们先后各选择一次行为,其中 信号接收方具有不完全信息, 但它们可以从信号发 出方的行为中获取部分关于发出方的信息, 并把该 信息作为自己选择下一步行为的依据. 2 　企业2客户单向多阶段信号博弈 211 　单向多阶段信号博弈展开模型 针对一个简化的交易结构,即一个企业面对一 个大客户时的交易决策行为, 研究客户关系管理中 的多阶段多级信号博弈问题. 在本博弈中,有两个参与者:企业( I = 1) 为信 号发送者,类型是私人信息; 客户( I = 2) 为信号接 收者,类型是公共信息. 企业利用服务水平向客户 传递产品质量类型的信息. 产品质量分为好( G) 、差(B) 两种, 产品质量好 的概率为γ. 企业知道自己的产品质量, 而客户不 知道. 假定有两个阶段. 在阶段1 ,企业首先选择服 务水平ξ,客户根据观测到的企业服务水平ξ判定 企业的产品质量类型Φ(ξ) ; 在阶段2 , 客户根据所 判定的产品质量类型决定是否再次购买该企业的产 品,企业获得收益. 可建立如图1 所示企业2客户单 向多阶段信号博弈的展开模型. 　企业选择服务水平时的服务成本是CG (ξ) 或 CB (ξ) . 企业的目标是企业收益最大化, 即企业在 第2 阶段所得除去生产成本后的利润Pm (ξ) 与在 第1 阶段企业服务成本Cm (ξ) 的差额:μ(ξ,Φ(ξ) , m) =δ( Pm (ξ) ) - Cm (ξ) ,δ为折现系数[3 ] . 212 　模型的分离均衡解 定义分离均衡的两个必要条件:拥有好质量产 品的企业( G) 不愿选择产品质量差的企业(B) 的均 衡服务水平ξB ,差企业(B) 也不愿意选择好企业( G) 的均衡服务水平ξG. 在分离均衡中,客户能根据企 业的服务水平推断出企业的真实产品质量信息, 因 此差企业的最优选择是ξB =ξm B , 即不提供任何服 务,此时差企业服务成本为0. 假定好企业选择ξG , 差企业也选择ξG 从而使客户购买它的产品, 此时 差企业的收益为δ( PB (ξG) ) - CB (ξG) . 只有当 δ( PB (ξG) ) ≤CB (ξG) 成立时,差企业才不会选择好 企业的均衡服务水平ξG , 差企业选择ξG 的服务成 本支出超过了企业在第2 阶段所获得的利润, 从而 不会选择好企业的均衡服务水平ξG. 同样,当好企 业选择ξG 从而使客户购买它的产品, 它的收益为 δ( PG(ξG) ) - CG(ξG) . 上述条件定义区间为,对于任何ξG ∈[ξ1 ,ξ2 ] , 构成一个分离均衡服务水平,其中ξ1 为δ( PB (ξ) ) = CB (ξ) 时的ξ值;ξ2 为δ( PG (ξ) ) = GG (ξ) 时的ξ 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统