CRM系统：DM 在高校CRM 中的应用

DM 在高校CRM 中的应用 张贵红 （乐山师范学院，四川乐山614000) 摘要：在实施CRM 的过程中高校通过搜集、积累大量的顾客（学生，家长，教师，用人单位）的资料，建立起了数据仓库，通过采用数据挖掘技 术，寻找出对顾客而言最关键、最重要的影响因素，并借此建立真正以客户需求为出发点的客户关系管理系统。 关键词：CRM；DM；高校 1 CRM 的介绍 CRM（Customer Relationship Management） 客户关系管理，是一种管理理念，一种以适应企 业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模 式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理 念。“以客户为中心”是CRM 的核心思想，它把 追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。 从应用范畴来看，一般将CRM 分为操作 型、通路型和分析型三大类CRM 系统。分析型 CRM 强调对各种数据的分析并从中得到有价 值的信息，它通过操作型CRM、通路型CRM 等 不同渠道收集各种与客户接触的资料，经过汇 总、整理等数据处理，通过线上分析（OLAP）， data mining 等商业智能（BI）的技术，帮助企业 全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求等 信息，以得出具有商业价值的分析资料。分析型 CRM 的结构、关键技术成为当前研究的内容， 满足客户需求的分析型CRM 解决方案成为众 多厂家和研究机构当前研究的重点。通过以上 分析可见，对于分析型CRM，数据挖掘技术必 不可少，在由CRM 构建起来的数据仓库中进行 数据挖掘正逐渐成为CRM 中最核心的部分。 2 高校的客户群分析 从营销的角度分析，高校的客户主要由两 部分组成： 外部客户，主要包括购买教育服务的学生 及其家长（客户），还有接纳毕业生的用人单位 （外部用户）。目前中国高等教育投资主体的多 元化使得客户（学生）选择教育服务的弹性空间 增大，高校对“客户”的竞争也处于“白热化”的 状态；另一方面，高校培养的学生走上工作岗 位，得到用人单位的认可，才会对学校提供的教 育服务满意，提升对学校的忠诚度，反之，若高 校没有关注用人单位的需求，“生产”的人才推 销不出去，会导致现有客户———毕业学生的不 满，大大降低了学校的信誉，直至失去大量的潜 在客户。因此高校面临的是两个市场，一是教育 市场，在该市场学生和家长是教育服务的消费 者，学校的核心工作是吸纳客户。 就业市场，在该市场毕业生是学校“加工 的产品”，用人单位是人才的消费者，学校作为 教育服务的提供者，其核心工作是推销自己的 产品。总之，高校的外部客户是一个动态的群 体：入校学生—用人单位—新的入校学生—新 用人单位，其中学生是主体。 内部客户—就职于本校的教师及教辅人 员。教师，尤其是高素质的教师是高校的无形资 产，引入CRM 理念，高校的营销活动和其他企 业一样，意味着以客户为核心，充分关注学生的 需求，令学生满意，同时提高对外界环境的应变 力和开拓创新的能力，使自身利益和顾客的满 意度都实现最大化，以实现“双赢”。' 3 CRM 在高校中的实施策略 3.1 树立“以生为本”的客户理念，构建完 善的客户服务机制。高校自主经营、自负盈亏， 生源是学校的生存基础，不管从“产品”的意义 上，还是从“顾客”的角度上，都应该树立“以生 为本”的营销理念。学校一方面要对潜在的客户 （即将选择本校的学生及其家长） 实施外部营 销，以扩大自己的市场份额；另一方面，要像企 业了解顾客的需求那样，利用各种载体、手段全 面了解在校学生动态的、全方位的需求。为了满 足学生的需求，高校要从构建终身教育体系出 发，构建起为学生提供全方位的服务体系。如在 人才培养过程中，各高校花费巨资建立的各种 学生实验室，旨在培养学生的动手能力，适应社 会需求。 3.2 积极推行内部营销 教师是教育服务的提供者，其素质的高低 直接影响着学生需求的满足程度和对学校的满 意度，是影响高校市场竞争力的关键因素。高校 应积极推行内部营销，营造适合教师成长和发 展的氛围，调动教师的积极性，避免教师资源的 流失。同时应重视培育教师积极向上的价值观 念，激发其无私奉献的精神和使命感，从而自觉 地维护学校的良好形象。 3.3 建立毕业生回访制度 由于严峻的就业压力，众多的潜在消费者 （高中毕业生）选择就读的高校时不仅考虑学校 的良好环境、优秀的师资队伍，而且还考虑所选 专业的就业前景，为了让这些潜在的消费者变 成现实的消费者（在校大学生），应该使他们了 解到学校的基本情况以及毕业生的就业状况。 因此，高校应届毕业生回访制度，了解毕业生的 就业情况、工作变迁和工作中出现的问题等，这 样一方面学校可以针对教育中出现的问题，及 时对专业设置和专业内容进行调整；另一方面 也可以使众多的潜在消费者了解相关情况，从 而增强他们对学校的信心。高校要在科学理论 的指导下，遵循市场规律，根据自身的发展水 平，实施有效的客户关系管理战略，开拓可持续 发展的教育市场。 4 数据挖掘技术在高校CRM 中的应用 数据挖掘（Data Minning），又称数据库中 的知识发现，是指从大型数据库或数据仓库中 提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在的应用 价值的信息或模式，它是数据库研究中的一个 很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智 能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技 术。数据挖掘使数据进行查询，并且能够找出过 去数据之间的潜在联系，从而促进信息的传递。 数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预 测，从而很好地支持人们的决策。通过数据挖掘 技术对客户需求进行深入分析可以满足高校对 个体细分市场的客户关系管理需求。数据挖掘 主要是找寻隐藏在世界中的信息，例如发现趋 势、特征及相关性的过程，也就是从实际中发掘 出信息和知识。 在实施CRM 的过程中高校通过搜集，积 累大量的顾客（学生，家长，教师，用人单位）的 资料，建立起了数据仓库，通过采用数据挖掘技 术，寻找出对顾客而言最关键、最重要的影响因 素，并借此建立真正以客户需求为出发点的客 户关系管理系统。 数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为 进行预测，从而很好地支持高校的决策。根据网 络信息和毕业生回访制度等方式获得的信息创 建数据挖掘模型。例如，对于高中毕业生报考高 校的根据，使用Microsoft 的Analysis Manager 中数据挖掘功能，使用“Microsoft 决策树”算法 在客户群中找出学生择学校的模式。DM 能够 帮助高校确定顾客的特点，从而可以为顾客提 供有针对性的服务。通过DM 可以发现选择不 同学校的学生的特征，从而可以向那些也同样 具有这些特征却没有选择该校的学生进行有目 的的宣传，还可以找到流失的学生的特征，在那 些具体相似特征的客户还未流失之前，采用针 对性的措施。 5 结论 通过在CRM 中使用数据挖掘技术，可以 很方便地使高校看到自己客户的各方面的情 况，可以进一步对自己的发展策略做出更好的 规划，更好地为客户服务的同时也为自己争取 到利益最大化。数据挖掘是CRM 的前提和基 础，特别是在智能型的CRM 中，数据挖掘起到 关键作用，占有非常重要的地位。但如果利用的 不好，会成为企业的障碍。同时，CRM 是数据挖 掘的延续和创新，通过将两者进行有效的组合， 不断促进企业单个客户价值的提升和客户规模 的扩大，有效地推动着高校价值和实力的不断 攀升，随着信息技术的不断提高，各行各业都开 始使用信息技术来为自己服务。只有合理使用 数据挖掘技术，充分深入企业数据，挖掘隐含在 海量数据中的有用的信息，才将有助于更好地 管理客户关系，实现CRM 的功能和目标。 参考文献 [1]周国平，胡一波.民办高校核心竞争力初探[J]. 黑龙江高教研究，2006. [2]孙玲芳.数据挖掘在客户关系管理中的应用 [J].营销管理，2006. [3]薛磊.CRM 系统中客户价值评估的实现[J].商 场现代化，2007. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统