CRM系统：从第三方物流的特点谈CRM在其中的应用

从第三方物流的特点谈CRM在其中的应用刘　锋,贾　湖 (天津大学管理学院,天津300072) [摘　要]第三方物流的发展需要信息技术和现代管理技术的支持。而CRM 正好可以满足这方面的需要。根据第三方物流企业发展的特点,结合CRM系统的结构模块组成,了解CRM在第三方物流中的应用,从而可以提出第三方物流应用时应注意的问题。 [关键词]第三方物流;特点;客户关系管理;应用 [中图分类号]F253 ;F270 　[文献标识码]A 　[文章编号]1671 - 7112 (2006) 04 - 0090 - 04 The Application of CRM to 3PL According to Its Characteristics LIU Feng ,J IA Hu (School of management Tianjin University ,Tianjin 300072 ,China) Abstract : The development of 3PL needs the support of Information technology and modern management technology. CRMcould meet the requirement . Ac2 cording to the characteristic in the development of 3PL and the structure of the CRM system ,this paper has a discussion on the application of CRM to the 3PL. At last ,some aspects that should be concerned in the application are introduced. Keywords : 3PL ;characteristic ;CRM;application 　一、客户关系管理和第三方物流概述客户关系管理,简称CRM(Customer Relation2 ship Management) ,是一种新的管理理念。它把企业的客户当作最重要的企业资源,强调以客户为中心,通过先进的计算机应用技术和优化的管理方法相结合,对和客户有关的信息进行收集、分析和研究,从而掌握客户信息,了解客户需求,以便更好地为客户服务,创造客户价值,达到提高客户忠诚度,提升企业竞争力的目的。 CRM既是一种管理理念,也是一种管理机制,它借助信息技术,形成一套系统软件,同时利用Web、呼叫中心、移动设备等多种渠道来跟踪管理与客户交往的一切活动,实现企业与客户的无缝连贯交流,提高工作效率。随着研究的不断发展,CRM中的“客户”不仅是指企业产品或服务的销售对象,还应该包括企业的合作伙伴等和企业发展相关的外部单位。第三方物流是指第三方物流服务提供商在特定的时间内,按照特定的合同向物流服务需求方提供的个性化的物流服务。从物流需求方来说, 是指生产经营企业为了集中精力搞好主业,把原来属于自己处理的物流活动,以合同方式委托给专业物流服务企业,同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系,以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。第三方物流属于服务业的范畴。第三方物流企业要在竞争中立于不败之地,是否拥有稳定、可靠的客户是关键,而提高客户满意度就成了第三方物流企业生存和发展的基础,客户关系管理系统正好能解决这方面的问题。因此,在竞争日趋激烈的市场状况下,第三方物流企业应该充分利用CRM系统,与客户建立和保持一种长期稳定的合作关系,掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求,从而制定出科学的企业经营发展战略,为客户提供满意的服务,扩大市场份额,获得最大利润。　　二、第三方物流的特点和CRM在其中的作用第三方物流和传统的物流形式有着很大的区别。由于它的第三方性质,第三方物流必须具备一些新的特征,才能够适应物流市场的需要,满足现代经济的要求,并在竞争中赢得胜利。这些特性包括信息化、市场细分、服务个性化、客户参与、规模化等。 1. 信息化。第三方物流最首要的特点就是信息化。物流信息化就是指运用现代信息技术对物流过程中产生的信息进行收集、整理、传递、分析、利用等一系列活动,以实现对物流活动的优化控制,提高物流效率、降低物流成本。客户关系管理的应用是物流信息化的重要方面。它通过CRM 软件系统的建设,对仓储管理、财务管理、运输管理和订单管理的有效整合,有效利用企业资源、优化作业流程,达到信息标准化、流程顺畅化的目的。同时,通过与客户的信息系统对接,形成以供应链为基础的高效、便捷的信息平台,提高整个供应链的竞争力。 2. 市场细分。物流市场的需求具有很大的波动性和不稳定性。面对这样一个市场,第三方物流企业如果不能有效的掌握各种关于市场和客户的信息资源,将在市场中处于无所适从的地位。 CRM的客户信息管理和分析功能正好可以满足这方面的需求。客户关系管理系统的一个重要功能就是收集和整理客户的各种信息,如客户基本信息、交易记录、服务记录等,通过客户分析系统的分析,第三方物流企业可以很容易得出客户企业信用度、客户价值等重要信息,从而判断客户重要性和需求特点,制定正确的市场战略。 3. 个性化服务。随着经济的发展,市场需求呈现个性化和多样化的发展趋势,导致物流外包者对服务需求的专业化和个性化更趋加强。满足顾客的专业化和个性化需求,是第三方物流企业的紧迫任务。第三方物流企业满足客户个性化的需求,主要是根据客户的不同需求,为客户提供细节服务、特色服务、特殊服务、灵活服务、自选服务等。这需要第三方物流企业利用CRM系统,在和客户加强交流、体察客户经历的基础上洞察先机、发掘客户需求,从而迅速占领市场,扩大市场份额。 4. 客户参与。客户把物流业务外包出去,使得自己比以往更为开放,更加依赖于外部提供的服务。为了维护自己的利益,客户参与第三方物流企业运作的意识自然也增强了。要提高客户的参与性,就必须为客户提供方便快捷的信息服务。利用CRM 系统和客户的信息系统对接,为客户提供信息的采集、分析、处理、传递等服务,为客户实现高效的订单处理、作业计划安排、库存管理、客户管理、货物跟踪等而创造条件,从而让客户实时了解物流计划的执行情况, 了解货物在库和在途运输情况,为客户的预测、决策提供有力支持。随着物流业的发展,满足客户的参与性已成为保证客户满意度的基本要求。 5. 规模化。由于物流需求的季节波动性和物流流向的不平衡性,第三方物流企业需要规模化经营,以便将这些不确定性和不平衡性在服务过程中予以调整和优化。此外,物流企业的服务能力的大小和其规模也有直接的关系。因此,利用 CRM系统,与同行业其他企业结成战略同盟,组成虚拟企业,是中小型物流企业的一个现实选择。组成虚拟企业首先要保证企业的信息渠道畅通,在有效收集市场其他物流提供者信息的基础上,通过CRM系统的伙伴分析系统,挑选出有实力的合作伙伴,然后通过伙伴管理系统,在信息系统对接的基础上,开展共同物流业务,拓展企业业务范围,开展多种运输方式联运,从而有效提高企业竞争力。　　三、第三方物流企业的CRM系统结构及应用 CRM既是一种管理理念和管理机制,同时, 也是一套管理软件系统。这套系统以信息技术和网络技术为基础,结合呼叫中心、移动设备等渠道,连接企业各部门和客户,为企业收集、管理及利用各种客户信息提供一个基础平台。第三方物流的CRM系统可以分为接触层、功能层和支持层。其系统结构如下图所示: 接触层是客户与企业接触的层面,主要有 Web 信息门户和呼叫中心两个渠道,用于实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和应用。Web 信息门户利用Web 技术,为企业内部员工、企业伙伴及企业最终客户提供多个服务和信息资源的单一入口,把分散于各个系统模块的信息有组织地、个性化地集中到一个用户 Web 窗口,实现系统显示层的整合,加快信息的传递速度,达到提高用户工作效率的目的。而其中的伙伴信息门户通过与企业合作伙伴系统的对接,是组建虚拟企业,实现规模化经营的重要手段。呼叫中心则通过电话、邮件、传真、E - mail 等渠道,实现与客户的实时在线交流,给客户提供人性化的服务,使客户能以自己的方式,在方便的时间获得他所需要的信息,形成更好的客户体验。功能层主要包括销售管理、市场营销、客户服务三大模块,并通过过程管理模块的支持,实现物流商务活动的优化和自动化。销售管理模块主要强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统