CRM系统：从战略高度实施“假日营销”——对CRM 理论的引入

从战略高度实施“假日营销” ——对CRM 理论的引入 宫 斐　华侨大学旅游学院 [摘　要] 针对假日营销的缺点，引入“客户关系管理”的理论，从战略战术上解决 现行“假日营销”的问题。 [关键词] 假日营销　客户关系管理 随着“假日经济”的火爆，“假日营销”在 受到商家推崇的同时，弊端显露，广受诟病。 如何解决现实中的这些矛盾，成为当前迫切 需要解决的问题。 一、相关知识介绍 1.假日营销的含义 假日营销是为满足人们假日消费需求而 引发的关于产品和服务的构思、设计、定价和 促销等的规划和实施过程，目的是实现个人 和组织目标的交换。它强调假日营销要以假 日经济为基础，以交换为中心，以顾客为导 向，协调各种营销活动，通过使顾客满意来实 现组织的目标。另外，商家通过对节日消费者 共同属性的分析，更多地了解某一消费群体 的规模、类型及消费特点，为今后的战略规划 和营销策略找准方向。 2.客户关系管理的含义 “客户关系管理”（CRM）是现代服务营销 理念和方法在IT 技术的支持下产生的，它是 将企业的客户作为最重要的企业资源，通过 完善的客户服务和深入的客户分析来满足客 户的需求，保证实现客户的终生价值。企业在 营销中引入CRM，能使企业对供应链上的客 户( 间接客户或最终客户) 进行营销活动时， 更具有针对性和效率性。这既削减了企业的 经营成本，又扩大了对企业资源的利用率，提 高盈利，增强企业的竞争能力。 二、假日营销的缺陷及引入CRM 的理论 的相关分析 1.假日营销的三大缺陷 (1)缺乏持久性。假日营销以短期消费为 目标，忽视已有的品牌定位，期间的营销手段 如降价、捆绑、搭配销售等，虽然短期内吸引 了大批新老顾客，但节后的偃旗息鼓，却极大 透支了商家长期努力中形成的的品牌资产。 (2)缺乏连贯性。假日期间诸如“最低价 格”、“买一送一”之类的广告词语的误导，使 消费者形成假日购买商品经济又实惠的“思 维定势”。这种将消费集中假日的观点，容易 引发“后假日”时期的消费惰性，带来寅吃卯 粮的恶性循环。 (3)缺乏创造性。假日营销中的广告、促 销活动雷同，缺乏新意，使趋于理性的消费者 产生了“视觉疲劳”，漠视传统的营销手段。假 日营销只有寻找新的出路，注入新活力，才能 不断刺激消费者，达到营销目的。 2.假日营销引入客户关系理论的分析 (1)假日经济的集中消费为CRM 的引入 创造契机。CRM的核心是为企业留住顾客，形 成顾客的终身价值。而企业终身顾客的形成 首先需要与客户零距离接触，面对面交流。假 日的集中消费使得商家在假日中可以较少成 本吸引数倍于平时的新老顾客，这就为假日 营销引入CRM 带来大量的受众——顾客，其 引入CRM 的先天优势显而易见。 (2)CRM 为假日营销的持续发展创造条 件。目前很多企业仅仅为了销售量进行假日 营销，忽略了对客户资源的管理，此举也使假 日经济陷入涸泽而渔的困境。CRM 恰好弥补 这一缺陷，将企业从价格、销售数量的较量 中，转向创造顾客价值上竞争。既保持了在顾 客心中的形象，又将企业的理念传递给更多 的客户，并达到假日营销的良性持续发展。 (3)CRM的引入方便企业对假日营销手段 进行分类。根据 “帕累托定律”,新老客户对 企业利润的贡献是不一样的, 企业80% 的收 入来自近20% 的客户。在假日经济中,企业要 面对大量的新顾客，企业的利润不能完全遵 循这一定律,但如果企业在假日营销中对新老 客户进行分类营销,让老顾客感受到区别，不 仅利于形成终身顾客，也将假日营销纳入企 业的长远发展中。 三、在假日营销中引入CRM 理论的实践 原则 1.从战略上引入CRM 理论 企业的发展需要战略引导，假日营销也 必须服从企业整体战略。从战略上引入假日 营销，首先要从指导思想进行改造。商家要改 变以往以利润为导向的销售误区，要将假日 营销作为一次向客户展现企业精神和企业文 化的窗口，意识到在假日营销中有比利润、销 售量更重要的东西，那就是顾客满意。只有满 意的顾客才能成为忠诚顾客，进而实现客户 终身价值。其次，要把假日营销真正纳入企业 发展战略和营销战略中。目前，很多企业已 经将“客户”放到企业愿景和企业使命中， 他们已经在有意无意中运用CRM 理论指导 企业的战略发展。但是，在假日营销中之所 以出现的种种问题，很大原因是，企业的假 日营销毫无准备和计划，为了假日而仓促 应战，导致虽然获得短期利润，却损害了企 业的品牌形象。 2.从战术上实现“假日营销”与“CRM” 的完美结合 (1)要做好假日营销的数据库建设。假日 营销中数倍于平时的新顾客，给客户管理带 来一定的难度。但也给企业提供了平时无法 接触的客户资源。这些客户资源，一方面，为 企业今后的市场定位、市场细分提供依据，进 一步区分客户价值。另一方面，可以从客户的 使用经验中归纳对于产品和服务改进的建议， 提升企业自身的竞争力。另外，还可以在寻求 与客户的长期沟通上找到切入点，将老客户 变成忠实客户，新客户变成老客户。 (2)提高假日营销的服务质量。假日中会 出现大量的客户，此时，企业服务质量上“缩 水”，会使消费者的抱怨比平时流传得更快更 广，影响更大。CRM 要求时刻以客户为中心， 引入假日营销中，可以促使企业更多关注服 务质量而不是销售量。 (3)做好假日营销中的内部营销。假日营 销的繁重工作是对企业员工的考验，而CRM 将员工看成企业的内部顾客，强调内部营销。 二者的结合，一方面可以创造员工的满意，最 终形成顾客满意；另一方面，可以缓解员工压 力，让节日的员工累并快乐着。 3.“CRM”引入假日营销的重大意义 将CRM 理论引入假日营销，突破了“假 日营销”的瓶颈，实现了假日营销的持续、创 新及连贯。假日营销通过CRM 的引入，从消 费者的利益出发，为其提供持续的利益点，吸 引新客户并不断强化与之的关系。能够避免 在假日过后的销售落差，最终形成假日营销 的持续发展；通过搜集的客户数据和资源，对 消费者进行分类，有针对性地制订不同的营 销策略并不断开拓新的营销方式;CRM理论要 求营销策划者从消费者角度上的思维，用战 略的眼光，将一定时期内的假日集中起来考 虑，并针对各个不同的假日策划同一主题下 的系列活动，以消费者喜爱的形式表现出来， 由此实现假日营销的连贯性，增加顾客信任 度。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统