CRM系统：打造基于SOA 架构的电信行业CRM 系统

1 复杂多变的CRM 系统需求 通常意义上的CRM（客户关系管理）系统主要实现市场 营销、销售管理、客户服务、客户资料管理等功能，电信行业 的CRM 软件也不例外， 主要帮助电信运营商实现对所有面 向客户、需要与客户直接接触的业务的支撑。通常包括业务 受理、客户服务管理、客户资料管理、产品管理等模块，近年 来营销管理、销售管理、渠道管理、合作伙伴管理等模块也被 纳入电信CRM 软件的建设范围内。目前电信行业的CRM 系 统在功能、技术等方面不断发展完善，已成为支撑电信运营 商业务开展的核心系统，其建设越来越受到运营商的重视。 当前，新技术的发展、新业务的不断引入、运营商的重组 和全业务的运营等各种因素，造成电信行业快速多变的业务 环境。对运营商来说，只有适应这种快速多变的环境，迅速调 整优化自身的业务流程， 快速推出符合市场需求的新产品， 才能在激烈的市场竞争中获得生存和发展。这一需求体现在 运营支撑系统（包括CRM 系统）上，这就要求系统能够通过 快速的配置和组装来适应新产品的推出和业务流程的改变。 3G 牌照发放后， 中国电信等原来的固网运营商要求快速支 撑移动业务的开展，同时需要支撑固网与移动业务的捆绑组 合营销。过去那种对每项新需求都要从头开始重新设计开发 的模式已完全不能适应当前快速多变的运营环境。 对电信行业CRM 系统的开发厂商来说， 所面临的是更 为复杂多变的需求。除了由业务和技术发展所带来的变化 外， 还有许多其他的因素也会导致系统需求和范围的变更。 比如要让系统适应不同运营商的需求， 即使是同一运营商， 各省的需求也不完全相同。同时，运营商对运营支撑系统的 规划也会不断改变，系统之间分分合合，可能需要将原本属 于CRM 系统内的某些模块单独建设系统， 或将原来不属于 该系统范畴的模块纳入到该系统中。例如，针对大客户的服 务管理单独建设大客户管理系统，针对日益复杂的产品管理 单独建设产品管理系统，将原本单独建设的客户服务系统纳 入CRM 系统等。这些需求都会对现有系统带来很大的冲击。 在国内电信运营支撑系统领域，传统的CRM 系统（也 包括其他运营支撑系统）开发方式是典型的“项目型”开发， 即针对运营商的某个具体项目需求，从需求分析开始，到概 要设计、详细设计、开发、测试，完全根据该项目的需求定制 开发。这样开发出的系统，虽然在短期内能够满足客户的需 求，但在当前多变的业务环境下，却很难适应后续业务的需 求变化。另外，采用这样的开发模式，往往开发周期很长，开 发出的系统的各模块间耦合度较高，组件的复用程度低，很 难根据新的需求对模块和组件进行重新拆分和装配。 如何以较小的代价， 快速灵活地支撑运营商不断变化 的业务和系统需求，是电信行业CRM 系统开发厂商都急需 解决的问题。 2 采用SOA 架构是技术发展的必然选择 可以说，“随需应变” 不仅是CRM 系统厂商的追求，也 是所有企业应用软件开发商的共同心愿。顺应这种需求， SOA 架构应运而生。从原理上看，SOA 是一种软件系统 架构，是一种面向应用服务的解决方案框架；从设计思路来 看，“服务” 是整个SOA 实现的核心，SOA 架构的基本元素 是服务，在SOA 架构下，“服务”是可互操作的、独立的、模 块化的、位置明确的、松耦合的，并且可以通过网络查找其 地址；从最终的功能上看，SOA 的设计以标准、简单的接口 实现不同应用服务系统之间的快速集成与整合， 这降低了 企业对融合应用系统的总体拥有成本(TCO)，也延伸出了新 的应用模式。 有人简单地将SOA 理解为Web 服务，实际上两者间还 是有很大的差别。SOA 概念并没有确切地定义服务具体如 何交互，而仅仅定义了服务如何相互理解以及如何交互。因 此， 它们的区别也就是定义如何执行流程的战略与如何执 行流程的战术之间的区别。从战术上实现最常见的SOA 模 型是通过HTTP 传递的SOAP 消息实现的。因而，从本质上 讲，Web 服务只是实现SOA 的具体方式之一。 我们需要从不同角度全面地理解SOA。对于程序员， SOA 是一种新的组件模型和全新的开发技术； 对于架构设 计人员，SOA 是一种新的设计模式和方法学；对于业务分析 人员，可能看到的又是一系列基于标准的业务应用服务。 通常，企业采用SOA 技术的目标有以下几点[1] ： · 获得流程的可见性和灵活性， 以快速适应不断改善 的业务流程； · 消除应用、部门、交易合作伙伴当中的孤岛； · 管理更准确的数据； · 有效地管理及重复使用企业的服务和数据， 加快应 用的开发； · 协调业务部门和IT 部门，共同实现组织的目标。 可以看出，这些目标与目前电信运营商CRM 系统建设 中的技术目标非常一致。也有人总结了在哪些业务环境下 适合于使用SOA，主要包括以下5 种：有新的业务需求；需 要适应市场的快速变化；需要挖掘现有应用的潜力；现在的 IT 架构、流程太复杂，需要改变；需要整合现有的IT 资源。 上述业务环境也与目前国内各运营商所面临的业务环 境极其相似，因此，将SOA 技术应用于电信行业的CRM 系 统也就成为各开发厂商的必然选择。 3 打造基于SOA 架构的电信行业CRM系统 （1）基本实现思路 如何在现有产品的基础上打造基于SOA 架构的电信 行业CRM 系统呢？ 有人认为: 只要在产品中应用一个ESB 平台，所有的服务调用都基于该平台进行，再将现有产品中 的服务都改为采用Web 服务技术实现就可以了。也有人认 为：Web 服务技术由于性能、安全性等方面的原因不适宜作 为一个系统内部主流的技术实现方式，因而觉得SOA 不适 用于CRM 系统建设。这些理解都是片面的，显然是单纯地 将SOA 理解成了一种技术或平台产品。 正如前面介绍的，我们需要全面地理解SOA，它不仅仅 是一种技术，更是一种设计模式和设计方法。实际上，我们 认为，对实现系统的灵活性和可重用性而言，其作为设计方 法的作用要远大于其作为编程模型的作用。 因此，我们认为要真正打造基于SOA 架构的电信行业 CRM 系统，就要采用SOA 的思路来分析、设计系统。要对系 统现有的业务流程和系统功能进行细致的梳理和分析，在 深刻理解业务需求的基础上进行服务建模，筛选、设计出支 撑企业运营所需的各类服务。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统