CRM系统：当代企业管理中的C R M 探究

当代企业管理中的C R M 探究 陶国喜 摘　要:客户关系管理(Customer ? Relationship ? Management , CRM) 是一种旨在改善企业与客户之间关系,提高客户忠诚度 和满意度的新型管理机制。企业实施CRM ,重点在于了解客户 行为,了解何种客户对何种刺激或营销活动会有反应。 关键词:客户关系管理(CRM) ;电子商务;数据仓库 中图分类号:F270 　文献标识码:A 文章编号:CN43 - 1027/ F(2009) 4 - 057 - 01 作　者:黄冈职业技术学院;湖北,黄冈,438002 11CRM 的产生。 在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化 和信息化为特征的新经济条件下,企业的经营管理进一步打破 了地域的限制,竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有 一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何 开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存 和发展的关键问题,CRM 为解决这些问题提供了思路,并正在 成为企业经营策略的核心。 21CRM 的内涵。 所谓CRM 是指通过管理客户信息资源,提供客户满意的 产品和服务,与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密 切关系的动态过程和经营策略。CRM 作为一种新的经营管理 哲学,对其内涵的进一步理解,笔者认为可以从不同角度、不同 层次来理解。 31CRM 给传统企业带来的冲击。 随着CRM 的迅速发展,许多公司发现当用户需求成为商 业流程的中心时“, 传统”的企业运营方式在很多地方产生了不 协调,这些不协调妨碍了CRM 发挥出完整的效力。因为CRM 直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式,它也 往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。 41 电子商务环境下的CRM。 电子商务和CRM 是目前业界认为能够为企业带来更快、 更高回报的两个创意。为了给客户一个关于公司的全景印象, 协调基于CRM 和电子商务的购买流程越来越重要。企业必须 把电子渠道和电子商务看作是CRM 整体战略的一部分,以避 免渠道冲突,并使客户关系回报最大化。 51 现代企业如何实施电子商务中的客户关系管理。 (1) CRM 系统的实施目标。CRM 系统的实施在一定程度 上改变了企业对市场以及客户的看法。过去,企业把发展新客 户看作是扩大市场的关键因素。现在,企业不但要重视新客户 的发展,更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户 交往的全面记录与分析,不断加深对客户需要的认识,开发现有 客户存在的购买潜力,达到进一步提高销售额,降低成本,增加 利润率,提高客户满意程度的目标。 (2) CRM 的实施阶段。目前,实施CRM 管理系统的企业 都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实 施的目标。从客户关系管理的长远目标来看,这一步骤是十分 必要的,但它不是CRM 实施的全部内容。市场、销售与服务的 高度集成化确实可以带来业务部门工作效率的提高,但集成化 的系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度,也不能 因此密切与客户关系。CRM 实施成功更为重要的阶段在于对 数据的有效处理和分析。 (3) 应用业务集成。将独立的市场管理,销售管理与售后服 务进行集成,提供统一的运作平台。将多渠道来源的数据进行 整合,实现业务数据的集成与共享。 (4) 业务数据分析。对CRM 系统中的数据进行加工、处理 与分析将使企业受益匪浅。对数据的分析可以采用OLAP (Online Analysis Processing) 的方式进行,生成各类报告;也可 以采用业务数据仓库(Business Information Warehouse) 的处理 手段,对数据做进一步的加工与数据挖掘,分析各数据指标间的 关联关系,建立关联性的数据模型用于模拟和预测。 (5) 决策执行。依据数据分析所提供的可预见性的分析报 告,企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用,对业 务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间 的联系,使业务运作更适应市场要求的目的。 (6) CRM 系统的功能构成。CRM 系统的核心是客户数据 的管理。我们可以把客户数据库看作是一个数据中心,利用它, 企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活 动,跟踪各类活动的状态,建立各类数据的统计模型用于后期的 分析和决策支持。为达到上述目的,一套CRM 系统大都具备 市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的 功能。 (7) 市场管理。现有客户数据的分析。识别每一个具体客 户,按照共同属性对客户进行分类,并对已分类的客户群体进行 分析。 (8) 销售管理。提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 CRM 系统均会提供电话销售( Telesales) 、移动销售(Mobile Sales) 、网上销售( E - commerce) 等多种销售形式。并在每一种 销售形式中考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面 的问题。 (9) 竞争者分析。记录主要竞争对手。对竞争者的基本情 况加以记录,包括其公司背景、目前发展状况、主要的竞争领域 和竞争策略等内容。 参考文献: [ 1 ]王广宇. 客户关系管理- 网络经济中的企业管理理论和应用解 决方案[M] . 北京:经济管理出版社,2001 :232 - 239 [ 2 ]肯伯内特,刘瑞红. 核心客户关系管理[M] . 北京:电子工业出版 社,2003 :44 - 47 (责任编辑:帅时远) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统