CRM系统：电子商务环境下企业实施CRM 问题分析

电子商务环境下企业实施CRM 问题分析 宋建军1，高会生2 （1．山西大同大学商学院，山西大同037009；2．中国邮政集团公司培训中心，河北石家庄050000） 摘要：电子商务下的客户关系管理，是企业在激烈竞争中获得有效客户资源的最新的管理理论，能有效地 提高企业的竞争力，而企业在实施CRM 存在着许多的问题，严重制约企业的发展。本文对企业实施CRM 存在的问 题进行了分析，并提出了解决的建议，希望对实施CRM 的企业有一定借鉴作用。 关键词：电子商务；客户关系；CRM 实施 中图分类号：F716 文献标识码：A 文章编号：1674－0882(2009)01－0074－03 加入WTO 后，竞争的格局由本地化转变为全 球化是我们必须面对的现实，越来越多的企业意识 到必须改变自身的管理思想，找到一种能够适应这 种竞争环境的管理机制，而CRM正是适应新经济 时代的一套高效信息管理系统，建立客户为中心的 管理体系是关系到企业生存和发展的战略决策。中 国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之 地，实施客户关系管理是大势所趋。但是中国企业 管理欠帐太多，CRM实施技术难点多等原因，CRM 在我国实施不太理想，如何成功实施CRM已成为 急需解决的问题。 一、电子商务环境下的CRM 电子商务是现代新经济的一部分，实际上，它 通过创造新的选择而发明了一种全新的客户概念。 基本上，电子商务具有让传统企业运作起来更有效 率的机能，帮助企业与客户或供货商产生一种自动 化的关系，传统上“中间人”或者“代理人”的层层 关卡形成的缺乏效率，都因为因特网的兴起逐渐被 破除。此时，该用何种新的系统或新的环境，让企业 与其关系人都能达到这种自动化的效果，关键点在 于“电子关系”的建立。但CRM概念的运用，决不是 仅仅限于IT 行业等少数新兴产业，也不仅仅是某 一种市场营销或销售的战略，而是面向各行各业并 涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。CRM就 是为了执行这一战略，通过信息技术，来扩充与客 户的接触渠道，整合来源于各种途径的数据，进行 客户分析，提高市场推广效果，提供更好服务，节约 企业成本，从而提升企业的赢利与竞争力。 传统的CRM能够让客户服务代表通过电话为客 户提供更有效的服务。今天的CRM依赖因特网，其 设计思想是力求通过提供更多的在线式自我服务、知 识传递和信息分享等手段，使得客户在与企业进行交 易时更容易。企业必须能够为客户提供适合的手段以 培育起良好的企业与客户之间的关系。可以说在网络 社会，惟一能把企业和竞争对手区分开来的不是技 术，也不是产品，而是企业与客户的关系，CRM因此 成为企业在实施电子商务战略时的重点。 可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的 CRM，CRM又成就了真正意义上的电子商务。CRM 很重要，但可能在管理电子商务的业务中，它才是 最重要的。事实上在信息科技和网络技术持续发展 的情况下，厂商功能作业面的E 化全面地改善了内 外部信息沟通的效能和传递速度，有助于CRM的 建立与运作。而CRM系统的运作和其潜在效益，也 是对企业E 化一个强有力的支持。换句话说，这两 种经营哲学和技术是相辅相成的。先进的客户关系 管理应用系统必须借助因特网工具和平台，实现与 各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化， 符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商 务实现的基本推动力量。电子化的“E”，是CRM发 展中基本的、原始性的战略。因特网革命的第一波 浪潮表现在各公司开始建立自己的网站，接下来就 是电子商务利用因特网与客户进行网上交易，电子 商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互 中真正实现个性化。 二、企业在实施CRM中存在的问题 1、具有一定的盲目性并非每一个企业都需要 施行CRM。从2002 年开始，一些敢于创新的企业率 先开始了CRM的尝试，有的甚至投资过百万采用 了一些国内CRM厂商的产品，经过半年左右时间 的实施，目前大部分项目都陷人了进退两难的尴尬 处境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一 方面CRM系统所带来的效果却无法达到预期的目 标。出现这种情况的原因主要是企业在实施CRM 的过程中，没有切实了解本公司的具体需求，存在 着一定的盲目性，有的甚至看到竞争对手上了，为 了脸面，迫不急待地就上马，没有起到应有的效用， 甚至起到了负面的作用，浪费了时间和金钱。 2、企业内部CRM 管理理念薄弱目前我国大 型企业中，电讯领域竞争仍然不足，导致CRM的 接纳延迟。金融业竞争适中，但客户意识不强，历 史包袱太重。制造业比较关心销售成分销管理的信 息应用，其它大量的中小企业信息基础薄弱，还处 于“农耕”时期。加上对CRM的概念不明，许多人认 为CRM仅仅是一套单纯的软件和技术，所以他们 认为CRM系统的实施可有可无，缺乏足够的动力。 这是因为我国的“关系经营”远比“关系管理”来 的源远流长。只要关系经营仍是企业收入的源动 力，CRM对企业来说只能是二等角色。 3、在CRM 实施中过多的注重技术而对企业的 基本流程缺乏真正的梳理我们经常发现有一些企 业对信息系统的理解仅仅停留在技术层面上，问题 的实质其实不是技术上的，而是在管理理念方面。 如果总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系 统，就容易陷入到实施工程的“死角”中。仅仅用 计算机去模拟不同环节的手工操作， 绝对不是发 挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最佳方 式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。如果 不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发 挥出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入 “有去无回”的“黑洞”。 实际上一个完备的CRM实施应该从两个层面 进行考虑。其一，从管理层面来看，企业需要运用 CRM中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式 和业务流程的变革; 其二，从技术层面来看，企业 部署CRM应用系统，来实现新的管理模式和管理 方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的变革 是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支 撑管理模式和管理方法变革的利器。一个企业如果 要想真正让CRM应用到实处，必须要同时从这两 个层面进行变革创新，缺一不可. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统