CRM系统：电子商务与CRM

电子商务与CRM □ 高宇飞 ( 河南经贸职业学院河南·郑州450053) 摘要本文论述信息技术的发展对社会的影响, 讨论了电子商务和CRM之间的联系和区别。 关键词电子商务CRM 中图分类号: G426 文献标识码: A 文章编号: 1007- 3973( 2007) 06- 193- 02 当我们谈到电子商务的时候, 不仅仅是指网页的设计或 网上商城的模式, 所有可以促进从批量生产转变为批量定制 的手段都可以容纳到电子商务的范围中, CRM在其中只是 它的一个子集。 在与一些企业洽谈CRM( 客户关系管理) 的策略和实施 方案的时候, 我们发现不少企业管理人更愿意探讨一些更为 宏观的电子商务( e- Business) 方面的话题, 有人甚至认为 CRM就是电子商务。在这篇文章里, 我们来看看电子商务和 CRM之间的联系和区别。 1 信息技术的发展使批量定制成为可能 网络的出现和迅速普及是一项划时代的变革, 许多人把 它对人类社会产生的冲击, 与19 世纪蒸汽机的出现相提并 论。但是网络究竟能够如何改变我们的生活呢? 对这个问题 的简略的回答是: 网络将使社会经济模式的核心流程从批量 生产(mass production) 转变为批量定制(mass customization) 。 所谓批量生产, 就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理 形成社会化大生产的制造能力。卓别林在他的黑白喜剧片 《摩登时代》里形像地表现了流水线如何把每一个人的活动 都变成一道工序, 每一道工序又如何进行高频率重复以达到 大批量生产的目的。 今天, 无论是机械自动化程度还是流水线的灵活性都大 大提高了, 那种把工人当成机械手的不人道的运作方式已经 普遍得到改善, 但是社会化大生产的核心流程并没有变。如 果去上海大众、首都钢铁厂或海尔这些大型制造企业参观一 下, 就不难发现, 这些企业仍然要以产品型号分成流水线进 行组织加工。批量生产让人们摆脱了分散的手工作坊的操 作, 进入了机器时代, 细化分工形成了规模效应, 大大提高了 生产效率, 使得现代社会的每一个人可以用很低的价格获得 生活资料, 提高了生活水平。如果没有批量生产, 现代社会会 少了丰富的个性色彩, 变得单调和重复。一件最合身的衣服 应该是定身量做的, 但是今天多数人只能选择到街上的成衣 店去购买, 如果店里没有特别合适你的号码, 或者如果你要 求上衣是8 号, 裤子是4 号的, 成衣店可能不愿意卖给你, 因 为这可能形成库存积压, 积压的库存最后不得不倾价促销, 这意味着利润的减少, 所以有时厂家会选择得罪少部分的用 户, 以保持批量生产、批量销售带来的规模效应。这对消费者 来说, 如果你的要求不同于大部分人的平均水准, 就无法得 到最适合的产品与服务, 而完全等同于平均水平的消费者并 不存在, 也就是说, 每个人都多多少少地为社会化大生产做 出了牺牲。例如, 你的左右脚不一样大, 那么就必须要让买来 的新鞋磨合一段时间, 除此之外, 别无他法。 为了让用户更为满意, 同时保持批量生产带来的低成本 和高效率, 长期以来人们进行了多种尝试, 包括进行市场细 分, 不断吸收用户反馈, 设计可调整流水线和运用自动控制 技术等等, 但是到今天为止, 这些努力都没有达到预想的成 效。原因是每个用户都太特殊了, 要让产品做到完全合适, 为 你定制, 用户和企业之间必须有不间断的迅速的一对一的信 息交换, 在网络没有出现之前, 这只能是科幻小说。但是现 在, 网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道, 批量定制 正在变为可能。比如过去购买CD, 也许你要为了中意的一支 歌曲, 而买下整张CD, 因为你和CD 厂商之间无法及时进行 信息交换, 他在制作CD 的时候只能提供这一种组合选择。 而网络上的mp3 就没有这个问题, 每支mp3 都是单曲, 你可 以在一个庞大的歌曲库里选择你最喜欢的歌曲, 进行跨歌 手、跨类别的组合, 组合顺序也可以自行决定, 你设定的mp3 歌曲集就是为你定制的。IBM也推出了可以直接在网上下载 定制CD 的技术工具。这种批量定制并没有牺牲批量生产的 低成本和高效率, 而节省了刻印不受欢迎的单曲而花费的成 本。 这种批量定制不仅仅是在制造方面, 从设计到组装到运 输再到付款到维修, 每一个环节都存在为用户量身定做的需 求。什么样的组织结构, 什么样的商业流程, 什么样的数据处 理平台可以同时为大量的用户细致地完成各环节的量身定 做, 这就是电子商务要解决的。 2 CRM只是电子商务的子集 当我们谈到电子商务的时候, 不仅仅是指网页的设计或 网上商城的模式, 所有可以促进从批量生产转变为批量定制 的手段都可以容纳到电子商务的范围中。数字化信息存储和 交换、无线通信、信息家电、Internet⋯⋯这些以比特为载体加 速了信息流通的商业行为都是电子商务。除非社会的各个方 面都达到了信息的安全迅速无缝流动, 并且在物流和实物传 输方面能够互相配合, 否则新经济就谈不上已经成型。因此, 可以说, 电子商务是一个非常大的概念, CRM在其中只是它 的一个子集。 CRM不能包治百病。同时我也认为, 任何宣称某种软件 可以让传统企业甩掉包袱, 马上进入信息时代的说法都是极 不负责任的。CRM可能是企业进行转变的最好突破口, 它的 效力初步证明了加快流动的信息可以有效地降低成本, 为企 业新增价值。但是CRM不是包罗万象的电子商务, 它有一个 适用范围。这个范围就是涉及市场营销、销售、维修、电话服 务、交互式网络联系和售后服务这几个方面的客户信息集 成。也就是说只要涉及到企业和客户之间的信息交换, 就可 以运用到CRM。但是超出这个范围的, 比如设计、研发、物流 管理和财务管理等等, 不能完全由CRM来解决。 当用户需求成为商业流程的中心时, 许多公司发现传统 的企业运营方式在很多地方不协调。CRM的实施给企业带 来了很大的冲击。 随着CRM的迅速发展, 许多公司发现当用户需求成为 商业流程的中心的时候, 传统的企业运营方式在很多地方产 生了不协调。这些不协调妨碍了一个整合的CRM系统发挥 出完整的效力。因为CRM直接从客户接触点开始为企业管 理换了一种思维方式, 它也往往成为传统企业走向电子商务 的第一次尝试。在这种尝试中, 企业开始感受到冲击。 第一个冲击是来自营销方面的。过去用户只能被动地听 取介绍。通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特 的产品形像, 就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每 个客户的专门需要, 只要能保持在电视和报纸上经常曝光, 就可以树立品牌形像。中国企业家们很熟悉这样的故事, 在 创业初期, 一个小伙子用尽他的全部财产在《计算机世界》上 连发了30 天的整版广告, 从此拿到了大量的订单, 度过了创 业最艰辛的阶段。但是, 将来这样的广告战还会如此有效吗? 当你的竞争对手也开始大打广告的时候, 当消费者看见广告 就换台的时候, 广告是否还能有回天之力? 网络上的消费者 受不受广告的影响? 要让他们购买, 厂家需要提供多少信息? 宝洁公司, 这个在市场营销方面始终走在前列的先锋, 也正 在积极开展网上促销。它收购了一个本来由志愿者组成的非 赢利性网站, 这个网站主要是帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健 问题的。它采用会员制, 通过会员注册之后, 它自动识别你最 关心的是哪个年龄段的幼儿哺育, 你可以向其他会员询问问 题, 也可以浏览推荐的产品, 比如哪种奶粉最适合缺铁的儿 童, 哪种婴儿尿布最适合夜间使用。在这些产品介绍中, 宝洁 公司可以有效地有针对性地提供产品信息, 而不像在电视上 那样必须用极短的时间树立品牌; 用户对产品有了更具体的 要求, 如果能很好地回答这些问题, 宝洁就可以获得又一个 忠实用户。如果具备合适的信息系统平台, 进行这样一对一 营销所花的费用并不高, 因为它是用户拉动性的, 也就是说, 当用户开始提问的时候, 他已经是一个潜在消费者了, 家里 没有小孩的单身者或退休夫妇可能根本就不会注册这个网 站。而大众营销是无针对性的, 它统一地在晚上7:30 向许多 观众播出, 对其中90%的观众来说, 可能完全是信息浪费, 可 是这些浪费最后都要记在营销费用中, 最终由消费者来承 担。因此, 在新经济的时代用户将要求更有针对性的有效的 信息传递, 能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。 第二个冲击是来自竞争对手。美国东北航空公司曾经是 一家规模颇大的航空企业, 拥有不少条航线和飞机的, 但是 在80 年代不得不宣布倒闭。它的倒闭不是因为服务质量或 别的原因, 而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系 统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班 的时候, 东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格 和服务方面他们无法与其他航空公司竞争。别的公司可以及 时向客户提供折扣, 或在更改航班的时候通知客户, 保持每 次飞行的客满率, 而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工 运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚, 最后不得 不以倒闭告终。今天运行得很好的企业实际上也面临着这样 的战略选择, 当那些目前热衷于电子游戏和网上交友的十七 八岁青少年成长为消费主体的时候, 他们是否会对不提供网 上订购的商家不屑一顾? 他们获得信息的渠道天然地包括了 网络、无线通信和数码影像。要适应这样的消费者, 要在竞争 中保持优势, 投资信息系统常常并不是锦上添花, 而是企业 能否生存的必需手段。 中国独特的国情会让CRM带给企业更大地冲击, 我们 的企业还有更多的课要补。中国的CRM同样也会给企业带 来多方面的冲击。而且, 中国企业还有着独特的背景。比如 说, 自动销售系统在中国并没有普及, 即使较大规模的企业 在销售管理上也仅凭口说笔记, 一个核心销售人员的跳槽就 可以大大改变公司的收入预测, 每个销售人员可以给出多少 折扣则漏洞颇多, 有的销售人员私下与客户分享回扣, 公司 都茫然不知, 这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性; 有的企业脱胎于过去的计划经济, 连市场营销、公共关系、细 分市场都是新的名词, 如何在客户数据中分析购买习惯, 如 何针对不同的客户进行不同的营销策略企业没有积累经验; 中国企业中真正