CRM系统：电子商务环境下CRM系统的应用研究

电子商务环境下CRM系统的应用研究李鹏浩, 马英红 ( 山东师范大学管理与经济学院, 山东济南, 250014) 摘要: 介绍了客户关系管理( CRM) , 提出了电子商务对CRM系统的要求, 给出了电子商务环境下的CRM系统的逻辑体系结构。关键词: 电子商务; CRM; ERP 中图分类号: F713.36 文献标识码: A 随着电子商务的蓬勃发展, 企业的商务运作环境和信息技术应用环境都发生了巨大的变化。从未来发展的趋势看, 企业在规划CRM( 客户关系管理) 应用系统时必须充分考虑电子商务对CRM的关键性要求, 以构建基于电子商务的CRM应用系统。 1 客户关系管理的基本目标与基本内容 1.1 客户关系管理的基本目标 CRM的基本目标应有3 个, 一是研究用户、确定市场, 二是解决如何提供优质服务、吸引和开发客户问题, 三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CRM不仅是一个企业经营概念, 同时也是管理技术。 1.2 客户关系管理的基本内容[ 1] 客户关系管理的基本内容可以概括为以下几个方面: ( 1) 客户为中心的企业管理, 即以客户为企业行为指南的管理。在这种管理中, 企业管理的需要以客户需要为基础, 而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理。 ( 2) 智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术, 必须有现代化的技术, 智能化的数据库是其他技术的基础。 ( 3) 信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现, 是建立在现代信息技术之上的, 没有现代信息技术, 就无法有效地实现以客户为中心的管理技术。 2 电子商务对CRM的关键性要求随着电子商务的蓬勃发展, 企业的商务运作环境和信息技术应用环境都发生了巨大的变化。从未来发展的趋势看, 企业在规划CRM应用系统时必须充分考虑电子商务对CRM的关键性要求, 以构建基于电子商务的CRM应用系统[ 2] 。 2.1 客户信息同步化在电子商务的环境中, 如果企业仍然以传统的交流方式来实现客户关系管理, 将会影响客户与企业互动效果。这是因为如果企业只是看到呼叫中心的记录, 而对来自网络上的客户信息视而不见, 就可能失去与客户密切接触的机会; 如果企业信息系统在客户档案、工作过程和数据传递与共享方面不能同步完成, 只能根据一小部分客户数据或者是有限范围内的分析, 则无法形成在未来互动中整体关系的概念; 如果企业内部分布在不同地理位置上的各个部门与机构不能实现客户信息的同步化, 则无法根据客户需求寻求企业内部全局的最优化; 同时, 企业内部导向的、基于工作任务的事件记录能力也不能保证它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位关系。因此, 成功的CRM系统必须应用基于网络技术来实现客户数据、信息、知识同步化, 使每一次与客户的互动都能从客户的全面了解开始, 并且当客户转向网上渠道时, CRM不会因为出现信息缺陷而无法应付。事实上, 为提高客户信息系统的同步性, 必须要求 CRM系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面, 既有所侧重, 又相互兼容, 使得来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化。 2.2 电子商务在CRM系统中的核心地位电子商务的出现使得交流和达成交易的权利更多地移向客户一端, 客户对双方关系的互动将拥有更多的控制权。例如, 按照客户需要的服务类型、客户需要的信息等来设计交互的方式, 以及为客户提供自助服务的平台等。因此, CRM系统应当实现基于电子商务的企业与客户交互方式, 基于电子商务的自助服务、自助销售、自助营销等功能。例如, CRM 系统应当集成基于电子商务的呼叫中心, 并允许客户通过电子商务向企业定购产品, 递交订单, 包括产品的型号、数量、交货日期等; 允许CRM 客户提出服务请求, 查询常见的问题, 检查订单状态, 实现网上的自助服务。虽然CRM系统的产生归功于网络技术的发展, 但大多数企业对在电子商务商实现CRM应用还没有充分的认识和部署。电子商务的观念和技术必须处于CRM系统的中心, 只有真正基于电子商务的CRM产品, 才能辅助企业实现真正意义上的“以客户为中心”的经营理念, 从而进一步支持企业面向日益激烈的市场竞争的需要[ 3] 。 3 电子商务环境下的CRM应用系统结构 CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口, 还要全面支持电子商务。CRM系统应当包括整套商务的解决方案: 在销售方面, 要能支持电子商务的销售方式如B2B 以及B2C 交易; 在支付方面, 可以支持电子账单的生成, 以及企业和客户的电子支付; 在营销方面, CRM系统提供的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求, 并与交流中心链接, 营造一种闭合环路的客户支持环境等。从逻辑模型的角度来讲, 一个完整的客户关系管理系统可以分为界面层、功能层和支持层3 个层次: 界面层是CRM系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面, 用户可以方便地操作。功能层由执行CRM基本的功能的各个模块构成, 如销售自动化功能模块、营销自动化功能模块、客户支持与服务功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块以及辅助决策功能模块。支持层则是指 CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等, 是保证整个CRM系统正常运行的基础。 4 CRM系统与其他企业级应用系统的集成在电子商务背景下, CRM 系统应该具有与其他企业级应用系统 ( ERP, SCM) 的集成能力[ 4] 。对于企业来说, 只有实现了前后端应用系统的完全整合, 才能真正实现客户价值的创造。例如, CRM的销售自动化子系统能够及时向ERP 系统转送产品数量和交货日期等信息。而营销自动化和在线销售功能则是ERP 的订单与配置功能发挥出最大潜力, 使客户可以真正按需配置产品, 并实现现场订购。因此, CRM解决方案必须具备强大的工作流引擎, 以确保各部门、各系统的工作流程无缝衔接。电子商务环境下CRM系统与ERP 系统的集成模型见图1。企业在面向终端客户的时候, 通过电子商务方式, 构建网上销售平台来与客户进行沟通、交流。发布产品信息, 提供网上订单交易和网上电子支付、购买。在这种模式下, 企业主要采用B2C 的电子商务模式, 借助强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统