CRM系统：电子商务环境下的客户关系管理

电子商务环境下的客户关系管理谢爱平（湖北广播电视大学，湖北武汉 430074） [内容提要] 随着电子商务的发展，企业的营销模式和管理理念在不断的发生变革。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 [关键词] 电子商务；客户关系管理；用户体验 [中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1008-7427（2007）11-0087-02 一、客户关系管理的产生和发展随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步，传统的商业模式发生了根本性的变化。新的商业模式更加注重企业与客户之间的互动关系。在信息化社会中，客户可以更加方便的获取信息并参与到商业活动过程中，企业以客户为中心的理念也在不断深化。企业在寻找并树立与电子商务的高度扩张模式相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。从微观上看，企业的各职能部门如市场销售、客户服务、技术支撑和计费营账等部门都需要实现业务自动化的解决方案，以打造一个面对客户的前沿平台；从宏观上看，企业需要先进的管理系统为自身奠定成功实现电子商务基础，并帮助企业顺利实现到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。我们可以把这些因素归于以下几个方面： 1．管理观念的更新企业发展需要对自己的资源进行有效地组织和计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代称之为“信息时代”。在人类社会从产品导向时代转变为客户导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。在很多行业，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇有价值的资产。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到，建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势唯一也是最重要的基础，“以客户为中心” 的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然提上了议事日程。 2．需求的推动竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而频繁的客户群的企业，必须实施客户关系管理。在很多行业，所提供的产品和服务日益商品化，产品的同质化倾向越来越强，独特的竞争优势越来越难以获得，业务比以前更具有竞争性。与此同时，客户的期望也在快速变化。在这种环境下，客户的亲和力和忠诚度是取得成功的重要因素，建立和维持客户关系成为企业取得竞争优势的最重要的基础。企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题，因此，企业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求？所有的竞争对手都在不遗余力的争取客户，但现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机，如何才能两者兼顾？如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工快捷、方便第掌握共享信息？如何设计规范的营销资料、使用丰富和可信的营销手段、将产品的最新消息有针对性的第发给客户？如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期？等等，这一系列问题，实现客户关系管理都能得到圆满解决。 3．技术的推动随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组、同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理，在企业信息化改造方面，如企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好基础的话，下一步企业所需要的，是可以帮助他们真正全面地观察外部的市场和客户、可以创造收益，为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。特别是近年来，数据库技术的发展和应用突飞猛进，数据仓库、商业智能等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和Internet 成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统构建，应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、Internet 内容管理、应用开发等等，这些先进技术支持使得CRM 的实现成为可能。二、电子商务环境下客户关系管理的内涵 1．客户关系管理体现了以“客户为核心”的现代管理理念 CRM 起源于市场营销理论，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念等发展历程，近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等是这些理念的核心所在，CRM 就是一种现代的市场营销管理理念。 2．客户关系管理是“以客户为中心”的新型商务模式 CRM 作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售的静态商业模式存在根本的区别。企业在动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务和客户间的间接和直接关系，建立CRM 系统，是企业在市场竞争、销售以及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。 CRM 的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户和企业发生关系的重要方面。从这几方面入手才能保证企业的CRM 业务模式与企业的电子商务战略同步，从而实现资源的整合和协调，确保客户体验的一致性。 CRM 的业务模式应该是达到客户和企业双赢的最佳选择。 3．客户关系管理是现代信息技术、应用系统、方法和手段的整合客户关系管理也是企业在不断改进与客户关系相关的业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，创造并使用的先进的信息技术、软硬件，以及优化的管理和解决方案的总和，这主要是从企业管理中信息技术、软件及应用解决方案的层面对客户关系管理的定义。 CRM 作为一个信息产业的术语，在不同的场合，可能是一个应用软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件；也可能是它所体现的方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。客户关系管理应用方案中，将客户作为公司业务流程的中心，通过与企业管理信息系统的有机结合，日益丰富客户信息，并使用获得客户信息来满足客户个性化需求，努力实现企业前后台资源的优化配置。CRM 系统在管理企业的前台方面，提供了收集、分析客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户的满意度来增强企业的盈利能力；在后台资源整合方面，CRM 要求同企业资源规划等传统企业管理方面有机结合，率先实现内部商业流程的自动化，提高生产效率。三、CRM 与电子商务的整合 1．注重用户体验电子商务和CRM 是企业发展战略，要用发展的眼光看待它们，不能把它们看成一个静止的工作项目，不要以为建立一个平台，实施几个流程，就是CRM 了，客户关系就改善了，企业的核心竞争力就上去。随着市场由卖方市场转向买方市场，如何有效获取客户需求、管理好客户关系以抓住客户成为企业谋求更好发展的首要核心问题。无论是IT、互联网行业，还是传统产业，在做每个产品（如网站、软件）之前，都需要针对用户体验做大量的调查分析。电子商务环境不仅仅只是前端的商务网站，还包括后台的企业内部信息系统，如支付处理系统的安全，产品或服务配送的及时，售后服务，以及通过电子邮件或呼叫中心完成的客户和员工之间的联络等。而用户体验包括客户与电子商务环境结合的全过程——从前端网站到后台服务。用户体验的宽范畴决定了企业不仅要把电子商务的重点放在网站的物理建设、产品和服务的价格上，更重要的是了解和掌握影响客户满意度和客户感知价值的整个购买经历。从客户的角度来说，价值可以根据客户的满意度和接受的服务质量来定义，建立客户价值产生正面的用户体验对于企业获得客户是相当重要的。然而随着市场竞争力的不断增加，保持客户越来越难。电子商务企业必须要认识到为了构筑客户的忠诚度务必不断地为客户提供价值，从而来减少客户的背叛。 2．培育客户忠诚客户关系管理的最终目标是通过有效的管理与客户之间的关系，提高客户的重复购买率，进而建立客户忠诚。从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖，这种依赖可能来源于消费者对企业及其产品的信任感，也可能来源于消费者在使用产品及接受服务过程中感受到的有用性，还有可能来源于消费者的个性因素。从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复购买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友推荐企业的产品和服务。从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持（包括再购买及向他人推荐）企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。在电子商务环境下，客户关系管理系统有了更深刻的意义。在前端，客户关系管理系统能够提供统一的呼叫中心的功能，它结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化网页自动组合功能；在后端提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及客户营销的资料分析等功能，让企业能进行一对一的行销服务，真正照顾到每一位顾客的实际需要。 3．改造呼叫中心