CRM系统：房地产全过程品牌CRM 实施

房地产全过程品牌CRM 实施 收稿日期:2006212210 作者简介:关　新(19822 ) ,男,西安建筑科技大学管理学院管理科学与工程专业硕士研究生,陕西西安　710055 赵刚毅(19822 ) ,男,助理工程师,中国水电顾问集团西北勘测设计研究院,陕西西安　710065 关　新　赵刚毅 摘　要:指出房地产全过程品牌客户关系管理的实施是以客户为中心,并对品牌理念渗透到房地产企业、客户关系管理 和房地产项目等战略要点的过程进行了分析,提出了全过程品牌经营、全过程关系管理创新及品牌维护等有效方法,以 达到扩大品牌影响力的效果,增强企业核心竞争力的目的。 关键词:房地产开发,客户关系管理,客户满意度 中图分类号: TU712 文献标识码:A 1 　房地产企业外部环境发生变化 近些年来,在和平、发展主题的带动下,科学技术在社会各方 面广泛应用,社会生产力得到快速提高,各种产品极大丰富,出现 了供大于求的现象,为消费者提供了更大的选择范围,市场逐渐 由卖方市场向买方市场过渡。 步入21 世纪,信息技术飞速发展,全球经济呈现一体化趋 势,市场竞争日趋剧烈,企业外部环境发生巨大变化。市场经济 的发展、科技的进步造就了个性化、信息化的社会,各种各样的新 型产品充斥于现代社会。随着社会物质文明和精神文明的不断 提高,客户在购买力提升的基础上,需求多样化,同时获得信息的 能力大大提高,挑选商品的范围不断拓宽。顾客已经不再愿意被 动地接受企业的产品,也不再满足于企业提供单一属性的产品, 他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。因此,日趋 多样化和个性化客户的需求,成为企业产品生产的决定因素。 “以客户为中心”,成为企业新观念。企业正努力改变以往注重产 品功能质量、轻视客户需求的传统经营思想,从以产品为中心的 管理模式转向以客户为中心的管理模式上来;与客户的关系也从 销售导向逐步转变为关系导向,并逐渐发展为经营客户模式,达 到长期化、全程化、品牌化,从而满足客户多样化和个性化的需 要。随着地域限制的削弱和贸易壁垒的消失,市场竞争的愈加白 热化,当今企业间的竞争以成为综合实力的竞争,单一追求产品 的功能和质量的卓越,在产品上形成与其他品牌的差异化已不是 绝对的竞争优势,客户已经成为关系企业市场生存的重要资源。 企业需要以新的管理理念为基础,运用信息技术来改善企业 的管理水平。因此,在金融、电信等行业中广泛应用的客户关系 管理(CRM ,Consumer Relationship Management) 已经步入了房地 课题过小,则导致资料不全,范围过大,浪费时间和精力。 在确定了调查研究的内容和对象后,就要对调查方法进行选 择,主要是直接调研法与间接调研法的选择。直接调研就是指直 接从调研对象那里获得信息。间接调研则是指企业从各种信息 来源获得现成的数据或资料,这些数据或资料被称之为二手资 料,所以这样的调研也被称之为案头调研。直接市场调研需要投 入的人、财、时间等资源都较多,相比较而言,在很多情况下,政府 部门、研究机构、行业组织或企业内部可能就有现成的成果或资 料,这些信息同样详实准确、客观全面。同时因特网的普及,也方 便了调研人员获得大量数据和其他信息资源,这都促使人们倾向 于采用间接的市场调研法。采用间接调研法的关键是获取有价 值的二手资料并采用适当的方法验证这些资料。间接调研还有 一个缺点就是获得的信息资料缺乏时效性,其准确度和可利用性 也随之下降。这就要求调研人员有扎实的基本功,能够筛选出可 用的信息,在此基础上对市场发展做出相应的预测,为企业发展 方向提供依据。 4 　市场研究揭示的决策信息 上述对房地产开发投资的环境变量和决策变量的分析中,突 出地反映了市场研究可以揭示许多决策的信息,正如在市场研究 定义中所述的,市场研究是“识别和确定市场营销机会及问题”, “强调解决这些问题所需要的信息”的重要途径。房地产企业在 确定业务方向时,宏观经济形势的变化、政府相关的鼓励和限制 政策、某一细分市场的供求关系及其变化、某类物业的价格及其 走势等信息,使企业决定是否进入某一细分市场。如何进入该市 场,选择在何种时机进入的重要依据,这些都是市场研究所要并 且可以提供的。房地产企业在确定开发规模时,市场需求水平的 高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳 的速度和时间等信息,是企业决定开发规模的盈亏平衡点、所开 发物业的类型、所开发物业的软硬件设施标准的基本指针,这些 信息同样可通过市场研究来获得。 参考文献: [1 ]顾雅兰,周力林. 浅析市场调研有效实施的对策[J ] . 商场现代 化,2006 (3) :77278. [2 ]管胜平. 房地产开发策划[J ] . 中国中小企业,2005 (7) :32233. [3 ]刘叶志. 服务于营销决策的市场调研策略探讨[J ] . 科技情报 开发与经济,2006 (11) :44245. Research on real estate market XU Meng 　WANGYong2gang Abstract :Market research of real estate industry is briefly introduced , which contain environment variable and decision variable. In addition , schematic design principle for market research and questions deserving attention in market research are presented in order to provide references for practice. Key words :environment variable , decision variable , market research 产企业的视野。 2 　房地产CRM的相关理论 经过历史的演变,CRM 被人们普遍认为是一种企业的战略, 一种经营哲学,为实施客户战略。企业需要借助于CRM 先进的 管理思想和相应的信息技术、数据分析技术,以充分把握客户行 为,并在此基础上针对不同的客户制定相应的销售、营销和服务 策略,从而在满足客户需求的前提下使企业资源最大化。通过对 我国房地产业发展分析,发现房地产投资、开发、销售等环节逐渐 规模化、产业化;房地产企业品牌化、综合化。市场上存在的客户 关系管理系统功能单一化,不能满足市场与企业的需求。经过调 研可以发现:规范化的房地产企业需要科学规范的客户关系管 理;综合化的房地产企业需要开发经营全过程化的客户关系管 理;高需求化的房地产客户需要品牌化客户关系管理。因此,新 时代我国的房地产企业需要科学的全过程品牌化客户关系管理。 3 　房地产企业实施全过程品牌化客户关系管理的战略 要点 全过程品牌化CRM 的重心是消费者,从市场角度讲,客户是 任何销售活动的终极目的,而品牌化CRM 的工作重点是在满足客 户需求的基础上,刺激消费者的购买行为,提升企业品牌形象,来 争抢企业的核心竞争力。经过反复论证,房地产企业、房地产项目和 房地产客户关系管理是全过程品牌化CRM的三个主要战略要点。 1) 房地产项目:高质量的产品是品牌化CRM 的根本。首先, 上乘的产品质量是品牌化CRM 成功的重要保障。这里的品牌质 量具有两方面的含义:a. 是产品本身的质量;b. 是消费者心目中 感受的产品质量。二者有机结合,缺一不可。对于产品本身的质 量而言,高质量产品的品牌化CRM 不一定成功,但低质量产品的 品牌化CRM 绝不可能成功,只有在同样高质量的产品间,品牌的 优势才能得以体现。对于消费者心目中感受的产品质量而言,企 业必须把其放在突出位置,在产品设计、生产和提供服务的过程 中,要让消费者相信该品牌具有能满足他们需求和要求的相关品 质,使他们对品牌整体上有积极的评价,从而创造出有利于企业的 品牌个性和品牌印象,以加大消费者对品牌的认知度和喜爱度。 2) 房地产企业:企业的品牌定位会让消费者联想到企业的产品在 同类产品中的价格档次和产品质量档次。消费者会联想到企业 品牌,即企业品牌与质量的平衡,它在消费者做出购买决定方面 起着重要的作用。因此,企业必须充分考虑自己的品牌定位。3) 房地产品牌化客户关系管理:房地产的开发经营是一个统一的整 体,中间穿插了繁多的环节,每个环节都与客户紧密相连,做好品 牌化的客户关系管理至关重要。品牌化CRM 的应用使房地产开 发经营具有新的特点:a. 消费者的个性化需求在产品的整个建设 过程中都反映了出来; b. 产品的生产变成了一个有机整体,实现 了完全意义上的供需平衡;c. 在建筑设计、结构设计、工程造价各 部分工作之间,实现了数据信息的低成本转移,大大降低了生产 成本,提高了生产效率。 4 　实施全过程品牌化客户关系管理注意的问题 1) 实施全过程品牌经营。根据马斯洛人性需求原理,客户选 择物业就是选择一种认同感,寻求一种归属感。房地产企业所塑 造的品牌形象及其所诠释的产品文化要满足人们的心理需求。 因此,要赋予企业及其产品独特的文化内涵,使企业的产品文化 与企业的企业文化一致,产品文化体现企业文化的内涵。赋予产 品合乎需求的内涵,而在项目的建设经营流程中,在与客户接触 服务时,也统一风格营造适宜的文化氛围来迎合客户的心理,培 养客户忠诚度,提高企业商誉。因此,在建立品牌客户关系管理战 略时,房地产企业要注意品牌定位的时间与空间的整体性,采取独 立的产品品牌与企业品牌相结合的策略,延伸产品内涵,体现产品 价值,提升企业品牌价值。2) 进行全过程客户关系管理的创新。 产品价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益,它包 括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。房屋具有必需品 和奢侈品两重属性,大部分人在必须购买房屋的基础上,要接受 房屋的高价格。许多人要为之付出一生积蓄,在购买时将会注重 房地产的各个方面,从外形到内在牢固性,从前期购房服务到物 业管理服务。因此,在制定品牌战略时要注重在整个产品生命周 期中客户关系优化的保证。经过实践发现,客户关系管理的优化 要求企业有创新意识,根据宏观政策的发展和市场的周期性对市 场的发展方向进行准确推测,结合企业自身的优势找出适合企业 的创新点。3) 注重品牌的定位和维护工作,不断提升品牌价值。 准确的品牌定位有利于产品的个性化与特色化的创建,不同的品 牌定位代表不同的产品特色,满足不同客户的需求,适应不同的 细分市场,能够使企业资源有效地与特