CRM系统：分析型CRM 在保险行业的应用

分析型CRM 在保险行业的应用 周志忠1， 张人千2 (1. 对外经济贸易大学信息学院，北京100029；2. 北京航空航天大学经济管理学院，北京100083) 摘要：探讨在保险行业应用CRM 进行数据分析，达到保留有价值的老客户、吸引有价值的新客户，从而促进保险行业提高 企业的竞争力。基于上述目的，从保险行业分析型CRM 的基本设计原理、关键技术以及规避风险等方面进行了研究和论述， 并对保险行业分析型CRM 具备的功能进行了描述。我国的保险企业实施分析型CRM 具有实际参考价值。 关键词：分析型CRM; 多维分析; 数据仓库; 数据挖掘; 保险行业 中图法分类号：TP319 文献标识码：A 文章编号：1000-7024 (2007) 05-1169-04 Applying in insurance of analyzing CRM ZHOU Zhi-zhong1, ZHANG Ren-qian2 (1. School of Information Technology, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China; 2. School of Economics and Management, Beijing University of Aeronautics and Astronautics, Beijing 100083, China) Abstract：The data analysis is discussed by using CRM in insurance, achieving the goal to reserving the old valuable customers and attracting the new valuable customers to promote the ability of corporation competition. So the paper researches on the principium, key technology and evading risk of the analyzing CRMin insurance, and defines the functions of analyzing CRMin insurance. The researches will lending itself to the implement of the analyzing CRM in insurance in china. Key words：analyzing CRM; multidimensional analyzing; data mining; data warehouse; insurance 引言 保险业是国内发展最快的行业之一，随着加入WTO，国 内保险业正逐步全面地与国际保险体系接轨，这既面临发展 的机遇同时也面临严峻的考验。保险行业的业务具有以下的 特征：①购买行为的可持续性：对于购买保险的客户来说，购 买行为并非一次性的，它是一个持续过程。因为从现有的情 况来看，客户购买保险是阶段性的，客户对到期的保险险别有 权进行续保、退保、转换投保机构等，但不论如何在没有特殊 情况的条件下，客户购买的险种是持续。②后续服务的复杂 性：保险的后续服务是比较复杂的，它不但是服务到期需要对 客户进行提醒是否续保及其它的咨询服务，同时进行理赔时 必要的情况下需要其它的专业机构来协助完成。③经营对象 的风险性：当保险责任事故发生后，根据保险商品的约定进行 经济补偿或给付，保险人赔付给客户的都会是保费的几十、上 百倍的金额。同时保险经营者还担负着逆选择和保险欺诈的 风险，一些投保人以骗取保险金为目的，虚构保险标的，编造 保险事故，超额、重复投保，伪造夸大损失程度，甚至故意制造 保险事故等，致使保险人陷入错误认识而向其支付保险金。 ④成本的不可确定性：从经营对象的逆选择风险可以看出保 险成本的不可确定也是必然现象，除此之外业务人员的费用 投入与保险收入也很难确认其比例关系，客户投保后造成事 故理赔的概率也是不可确定的因素等。从上面的种种原因不 难看出保险成本的不可确定性是其必然的特征。⑤产品的特 殊性：保险种作为一种产品，它不像其它的有形产品具有明显 的技术门槛、产品质量和外观上的特征，它是以承担风险来获 得利润的一种承诺服务。客户关心的是经营者的品牌、信誉 度及经营者本身的理赔能力和服务的反应速度，它与产品(险 种)没有必然的联系。⑥价格的受监控性：为了促进保险业的 公平竞争，规范市场运作，保障各会员单位的合法权益，我国 制定了一系列有效的监管制度来确保保险行业的有效运作。 在保险行业的竞争中，由于价格是国家统一制定的，任何一家 保险公司都不具有价格优势，因此竞争焦点集中在客户服务 质量的高低上。⑦服务的专业化：为保证公司核心业务的运 作，保险企业以前所未有的方式专业从事某种产品领域。许 多公司甚至摒弃了非核心业务单位，这在寿险与健康险的分 化上显示得尤为突出。保险公司正在强化它们所擅长的业务， 对不能带来企业价值的服务则彻底放弃。 保险行业的上述特性，使得客户关系管理(CRM) 在保险 行业的应用越来越重要和普及。竞争的激烈，使得几乎所有 的保险公司都在不遗余力地争取新客户，保留老客户，而这正 是客户关系管理系统所要解决的。实施CRM 的过程就是保 险企业在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变 的过程。在经营思想上，保险企业的重点将不再是盲目扩张， 而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后 通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报 的大客户。员工的服务意识也将通过CRM 的实施发生质的 飞跃，将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上， 通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。客 户关系管理CRM 包括：运营型CRM 、协作性CRM 和分析型 CRM。 运营型CRM：它建立在这样一种概念上，客户管理在企 业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线 化和自动化。协作型CRM：包括经由多渠道的客户“接触点” 的整合﹑前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。分 析型CRM，主要是分析运营型CRM 中获得的各种数据，进而 为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。这是分析需要 用到许多的先进的数据数据管理和数据分析工具，如数据仓 库、OLAP 分析和数据挖掘等。图1 中可以看出分析型CRM 主要包括数据仓库、以及基于数据仓库基础之上的分析处理， 它是整个数据分析处理的核心。通过对协作型CRM 和运营 型CRM 收集整理的数据进行分析，转化成有用的知识，从而 获得必要的洞察力和理解力，更好地辅助决策和指导行动。随 着信息化程度的愈来愈高，客户相关资料的愈加丰富，分析性 CRM 在CRM 中的重要性越发凸显。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统