CRM系统：服装企业实施C R M 存在的问题与对策

[内容摘要] 针对服装企业实施CRM 存在的问 题提出了一些对策。CRM是一种改善企 业与客户之间关系的新型管理模式， 同时也是一种基于数据挖掘、客户知 识管理等信息技术的工具。实施CRM可 以为企业的发展带来便利。服装企业 不同于其他企业，它有着自身的特点。 因此，服装企业在实施CRM的时候，会 遇到一些特殊的问题，研究这些问题 并提出对策可以帮助服装企业更好的 实施CRM。 [关键词] 服装企业;客户关系管理;客户细分;客 户价值;客户生命周期价值 引言 客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)，起源于二十 世纪八十年代初提出的专门收集客户与公 司联系的所有信息的“接触管理(Contact Management, CM)”。CRM 概念最初是 由Gartner Group 提出来。 从上个世纪末至本世纪初，激烈的市 场竞争促使企业管理者认识到客户关系的 重要性。于是，CRM，作为一种改善企业 与客户之间关系的新型管理模式，同时也 是一种基于数据挖掘、客户知识管理等信 息技术的工具引起了各行各业的广泛关注。 一、服装企业实施CRM 的内涵 C R M 作为一种新型的管理模式，需 要与具体的行业背景和企业情况相结合， 就服装企业实施C R M 而言，它应该具有 服装企业的内涵。具体的应该包括以下三 个方面：第一，把客户和客户价值作为 C R M 的核心。服装企业在C R M 的实践 中，应努力收集客户信息，加强客户价值 管理，把以客户和客户价值为中心作为服 装企业经营管理的基本理念。第二，在进 行客户价值管理的基础上，满足客户的个 性化需求。每一位客户都希望服装企业、 服装企业实施C R M 存在的 问题与对策 欧阳燕芬 阎玉秀 吴柏青 浙江理工大学服装学院 杭州 310018 公司能真正了解自己的服装需求，也希望 企业、公司提供高质量的服装产品或服 务，希望企业不要因为客户不是最具价值 的客户或者只是个性需求而另眼相看或者 不进行生产，因此，服装企业在实施CRM 时，一定要满足个性差异的客户需求。第 三，服装C R M 是一个包括潜在客户的发 现、客户维持与客户价值管理的动态过 程。发现潜在客户是服装企业C R M 的起 点，维持客户是服装企业CRM 的关键，客 户价值管理是服装企业CRM 的核心。 二、服装企业实施CRM 现状 CRM 作为一种管理理念，自1999 年 开始就得到国内服装界的关注，2001年一 些传统的服装企业开始关注这个领域， 2002年一些软件商开始陆续推出了服装行 业客户关系管理的软件系统，并在少数服 装行业开始实施。2004 年以来，CRM 在 服装行业得到进一步推广。到2007 年，全 国已经有很多服装企业实施了C R M 。 三、目前服装企业实施CRM 存在的 问题 C R M 的核心是客户和客户价值。从 广义上来说，服装企业的客户主要可以分 为两类（见图1）。第一类是终端用户。终 端用户主要指购买服装的消费方，这其中 包括个人客户和企业客户。企业客户的购 买通常以团体定购为主。终端客户的需求 变化将反映到服装价值链的各环节中来。 第二类是产业链客户。产业链客户是对客 户含义的扩展。对某一特定的服装企业来 说，产业链客户包括上游的面料供应商和 下游的经销商、零售商等。这些客户和企 业的关系相对较为稳定，是产业链价值的 共同创造者。 目前，有很多服装企业实施C R M 都 没有将客户关系处理好。具体的情况表现 为:第一，“以客户和客户价值为中心”的 观念还没有深入人心。中国的服装企业多 以私营企业为主，客户管理决策与运作比 较随意。很多服装企业的员工缺乏全心全 意为客户着想的素质，很多人不太清楚客 户价值的重要性。另外，很多服装企业的 管理者还未真正了解C R M 的内涵，有些 人认为C R M 主要就是一个软件，只要有 人去操作这个软件就行了，没有将管理、 营销和信息技术有效的结合起来。第二， 缺乏有效的客户信息。虽然很多服装企业 开始了客户信息的收集工作，但是它们更 多的是从交易和技术出发，很少考虑和分 析客户的需求和行为。因此，收集到的客 户信息往往不是最有效的。第三，缺乏对 客户数据的深入地挖掘和分析。服装企业 在实施C R M 时至少需要两类角色，数据 库技术工程师和数据分析人员，其中客户 分析应当由营销分析人员来主导。但在国 内的实际情况是，很多服装企业的营销部 门根本没有专业客户分析人员，营销分析 是由信息技术部门在负责的，企业的营销 策划人员不了解基本的分析方法，甚至都 没有接触过客户数据库的实际数据，往往 是给信息技术部门提需求，由信息技术部 门提供分析的支持。第四，不计算客户生 命周期价值。客户生命周期价值是企业未 来从某一特定客户身上通过销售或服务所 实现的预期利润。客户生命周期价值这一 数字实际包含了以下多种因素的组合：客 户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营 销成本、产品与服务成本、平均每年订单 额、平均订单大小和折扣率等。国内服装 企业实施C R M 时，很少有人知道如何计 算客户生命周期价值，以及知道如何运用 客户生命周期价值。第五，缺乏有效的客 户价值管理方法。所谓客户价值，就是一 个客户在其整个生命周期内，与企业进行 业务往来过程中，给企业带来一连串的价 值总和。客户价值管理就是要通过客户对 企业价值的大小来区分不同的客户，从而 选择最有价值的客户群，并考虑对不同价 值客户采取不同服务策略的过程。第六， 缺乏有效的客户细分。客户细分最显著的 优点之一，就是可以帮助企业将重点更多 地放在现有和潜在客户方面，然后设计企 业想客户提供的产品和服务。在了解客户 的基础上建立起来的客户细分实践，能够 平衡企业和现有客户的关系，以便不断扩 展企业的业务范围。客户细分迫使企业均 衡考虑必须向客户销售什么，以及需要提 供什么服务。 四、服装企业实施CRM 的对策 针对企业实施C R M 存在的诸多问 题，可以从以下几个方面进行考虑：第一， 改善企业文化。服装企业实施C R M 能否 成功，与企业文化有很大关系。成功地实 施C R M 系统必须要有与之相适应的企业 文化。企业文化是企业员工共同认可的价 值观念和行为规范，它直接影响着企业的 市场经营行为和策略。服装企业应该实施 以下方面的文化改造：重视客户利益，让 客户满意；关注客户的个性需求；形成注 重情感消费的经营思路；形成努力争取以 客户为主的企业外部资源的经营思想。第 二，收集有效的客户信息，多从客户的需 求和行为上考虑客户。每一位客户都希望 服装企业、公司能真正了解自己的服装需 求，也希望企业、公司提供高质量的服装 产品或服务，同时还希望公司尊重个人的 生理或者其他隐私，希望企业不要因为客 户不是最具价值的客户或者只是个性需求 而另眼相看或者不进行生产，多掌握客户 这方面的信息可以对不同的客户实施不同 的客户保持策略。第三，科学的计算客户 生命周期价值。很多学者认为客户生命周 期价值可以用一个简单的模型表示。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统