CRM系统：工作流管理理论及其在CRM 中的应用

外部应用程序本身也可能包含内建的工作流管理 引擎, 以便管理自身系统的各项活动和触发行为。 工作流驱动的业务流程的一个典型的例子如图3 所示。 这种以活动为基础, 按照一定顺序执行作业, 就构 成了业务流程, 因此我们也说这种业务模型事实上是 以工作流为驱动的。这种流程作业方法不只是在工作 流管理系统自身中存在, 在企业的业务应用系统中也 同样可以存在, 我们需要研究的就是如何结合上述工 作流管理模型, 把工作流驱动的方法建模在CRM应用 系统中, 从而提高CRM的执行效率。 4 工作流管理理论在企业CRM 中的应用 我们知道, CRM是一个企业应用系统, 其全面管 理着企业客户关系的各个方面, 而包含流程引擎的工 作流管理系统可以蕴涵在CRM应用系统内部, 也可以 作为单独的后台系统, 用以接收CRM产生的实例, 从 而驱动CRM后续的工作流程。工作流管理同CRM应 用系统的关系和其与其他所有企业级应用系统( ERP、 SCM等) 的关系一样, 是一个相辅相成的关系。 工作流管理在企业CRM系统中的应用可以分为 两种不同的方式, 也就是工作流管理应用的两种模式, 它们分别是嵌入式工作流管理和自主式工作流管理。 嵌入式工作流管理是指企业建立整体的工作流管 理系统, 并在系统的流程定义工具中将各个应用系统 所处理的活动进行定义, 在整体工作流管理中, 一旦工 作流管理引擎触发到一个需要外部应用系统处理的工 作或者活动, 则由工作流引擎调用外部应用程序。 自主式工作流管理是指企业还没有建立整体的工 作流管理系统, 也就是说, 企业还没有一个各种应用系 统的“操作系统”, 但各个应用系统可以通过系统之间 的接口相互调用, 同时系统在内部也存在着一系列的 协同操作或子系统, 当系统内部的操作触发系统内部 另外一个操作的时候, 系统本身就自动调用系统内部 其他的操作。这就相当于, 一个应用系统本身也存在着 自己的工作流管理引擎。这种情况, 正在各种应用系统 建设的过程当中在自觉或者不自觉地应用, 而且越来 越广泛, 因此在一个企业级的应用系统内部建立自己 的内建工作流引擎已是一种趋势。 嵌入式工作流管理系统只有当其被置于所嵌入的 系统时才具有相应的功能, 例如: 客户关系管理系统 (CRM) 。嵌入式工作流管理系统的工作流功能是借由 其所嵌入的系统才能够发挥的。CRM应用系统中所包 含的工作流管理的通用例子是客户服务系统。嵌入式 的工作流部件用以控制应用系统的子功能的作用顺序 和管理这些功能的队列并协助出现例外情况时如何处 理。 嵌入式工作流管理系统主要适用于下列两种情 形: 一是由应用系统数据库触发器正常激活的基于应 用系统业务规则的应用部件; 另外, 通常由允许更多复 杂过程规范的基于工作流引擎的部件。前者通常是由 应用系统的所有者编写的只在应用系统内部进行操作 和支持系统内部相应功能的部件。后者通常是可互换 部件, 就是说, 同样的引擎可以工作在许多应用系统 中。一般而言, 这些引擎提供了更多的基于标准的功能 接口。 嵌入式工作流管理系统可以再分成4 个类型, 即 专有式、半开放式、开放式和标准式工作流管理系统。 我们更倾向于在CRM应用系统中应用嵌入式标准的 工作管理系统, 因为这样的结构提供了基于标准的接 口, 可重用性较高。 由于任何一个应用系统都包含着对自身系统活动 或操作的顺序的定义, CRM也不例外, 因此我们可以 用工作流管理系统中的流程定义工具, 将客户关系管 理的整体打包为一个大的流程, 在这个大的流程中存 在各种各样的、与客户关系管理相关的子流程, 再将子 流程分解成更小的子流程( 见图1) , 然后分解成各种各 样的活动, 组成一个个活动序列, 这些序列的活动可以 包含在工作流引擎的工作清单中, 当一个活动的执行 经由工作流引擎或者工作清单处理器触发了CRM中 的另外一个活动, 则工作流管理系统会自动调用外部 的CRM应用系统进行相关的操作和执行。这是CRM 应用工作流管理技术的一个方面。 在CRM应用系统的设计中, 也应考虑客户关系管 理中各项活动和处理流程中的顺序, 以便把工作流管 理思想引入到一开始的CRM应用系统建模中, 实现整 体工作流的优化。 正如可以将嵌入式工作流管理系统再分成4 个类 型一样, 我们也可以把CRM应用系统建成由既独立又 相互协助的多个子系统, 这样, 在系统内部相互协同的 子系统之间的就可以引入标准化的工作流管理引擎进 行驱动。而在子系统内部则可以引入嵌入式的任何一 种工作流管理规则, 使之与以数据库触发器为基础的 部件操作相配合, 更好地提高CRM系统的执行效率, 从而真正意义上快速响应客户, 快速提供实时的客户 信息, 为企业决策服务。 5 结论 目前在整个企业建立起整体的工作流管理系统是 困难的, 但在单个的应用系统中建立以工作流为驱动 的流程作业模式却是可行、有效的。 注: 本文系南通大学人文科学基金资助项目研究成果。 主要参考文献 [1] WfMC: The key to E- Commerce and to process scalability Reference Model- Interface 4-Workflow Interoperability, 2003. [2] Calin Gurau, Ashok Ranchhod, Ray Hackney, Customer- Centric Strategic Planning: Integrating CRMin Online Business Systems, Information Technology and Management 4, 199–214, 2003. [3] CRM实施与应用文集.汉普( 中国) 有限公司培训讲义汇编.2000. [4] 傅翀.ERP 与CRM的发展趋势分析[J].成都:电子科技大学出版 社, 2002 . [5] 何荣勤.CRM 原理·设计·实践[M].北京: 电子工业出版社, 2003, 80- 86. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统