CRM系统：顾客价值驱动的CRM战略研究

顾客价值驱动的CRM战略研究 Study on CRM Str ategy Dr iven by Customer Value 孟庆良Meng Qingliang; 韩玉启Han Yuqi ( 南京理工大学经济管理学院, 南京210094) ( School of Economic & Management, Nanjing University of Technology, Nanjing 210094, China) 摘要: 分析了顾客价值的合理内涵和包含的关键维度, 指出顾客价值驱动战略的意义, 依据CRM 战略模型的建立准则, 构建了顾客价值驱动的CRM 战略模型, 它包括顾客价值挖掘与鉴别、价值创造、价值传递、绩效评估和顾客知识管理五个关键 子过程。通过对关键子过程的分析, 指出它对企业进行CRM 实践的意义。 Abstr act: The definition of customer value is analyzed and the key dimensions of customer value are identified, then we proposed the significance of strategy driven by customer value. Based on the selection criteria, a CRM strategy model driven by customer value is set up. We identified five key cross- functional CRM processes: the customer value mining and identifying process; the customer value creation process; the value delivery process; the customer knowledge management process and the performance assessment process. Through the analysis, we indicate the significance for CRMactivities in the enterprises. 关键词: 顾客关系管理; 顾客价值; 价值管理 Key words: customer relationship management(CRM) ; customer value; value management 中图分类号: F270·7 文献标识码: A 文章编号: 1006- 4311( 2006) 04- 0027- 04 引言 顾客关系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是当今学术界及企业界研究的热点。国际上对 CRM的研究起源于20 世纪80 年代初的“接触管理” (Contact Management) , 到90 年代初演变为顾客关怀 (Customer Care) , 后来由重视获取新顾客转变到顾客 保持、顾客忠诚上来[1]。 随着市场竞争的加剧, 国内学者也开始对CRM进 行。但基于不同的研究视角, 对CRM的概念及内涵的 认识还存在较大的差异, 从而研究的偏重点也不尽相 同。CRM的本质是采用先进的信息技术来获取顾客数 据, 分析顾客行为和偏好特征, 为顾客提供个性化的产 品或服务, 实现顾客价值最大化, 培养顾客的长期忠 诚, 从而使企业获取持续盈利。顾客价值是CRM中的 一个重要概念, 为顾客提供卓越的顾客价值是企业竞 争优势的来源[2][3][4]。同时顾客价值是顾客忠诚的主要决 定因素[5], 因此基于顾客视角洞察顾客价值的内涵和关 键维度, 建立顾客价值驱动的CRM战略模型对成功实 的成熟和生产经营的业绩是企业资本运营的基础, 没 有商品经营的依托和支持, 资产经营只能是无源之水、 无本之木。而企业资本运营的出发点和最终目标也是 为生产经营服务的。 5 结束语 企业要实现持续性发展, 必须要不断地创造价值。 在知识经济时代, 企业价值创造不仅仅要为股东、顾 客、员工、社会创造价值, 还必须与股东、顾客、员工、合 作者及联盟等利益相关者一起共同创造价值; 企业不 能只关心有形资产的多少, 更应注重企业内无形资产 的投资与管理; 企业的价值创造不仅要注重生产经营, 更应注重生产经营与资本经营相结合, 实现企业价值 快速增长; 企业应建立起学习型组织, 加强知识管理, 制定企业自身的知识战略, 促使企业知识要素和其他 有形要素有机结合, 共同创造企业价值。 ——————————————————————— 参考文献: ①寇德广:《论企业价值的特征》[J];《煤炭企业管理》1998( 7) 。 ②周维秀:《试论资本运营与生产经营》[J];《管理世界》2002 ( 11) 。 ③马刚:《价值创造型企业的构建》[J];《价值工程》2001( 5) 。 ④历无畏、王玉梅:《创新经营》[M]; 上海人民出版社, 2004。 ⑤John J Ballow, Roland Burgman, Michael J Molnar. Managing for shareholder value: intangibles, future value and investment deci... [ J] . The Journal of Business Strategy, 2004;25,3; 26～34. 施CRM显得十分必要。 本文在分析顾客价值内涵和关键维度的基础上, 指出顾客价值驱动战略的意义, 建立了顾客价值驱动 的CRM战略模型, 并鉴别出其中的关键流程, 对于企 业进行CRM实践具有一定的参考价值。 1 顾客价值的内涵、关键维度及顾客价 值驱动战略的意义 1.1 顾客价值的内涵及关键维度 顾客价值的概念早在Porter 的《战略优势》中就有 所提及[6]: 一个企业的价值链必须与顾客的价值链相匹 配, 企业的竞争优势来自于它能够为顾客创造价值。对 于顾客价值的深入研究, 则主要是在20 世纪90 年代, 这是由一些营销领域的学者以及管理实践领域的大师 们在进行和倡导。由于基于的视角不同, 对于顾客价值 的定义也有所不同, 具有代表性并有一定影响的定义 有[7][8][9]: Gale 的定义: 顾客价值是根据产品的相对价格调 整后市场感知的质量。 Zeithaml 的定义: 价值是消费者根据对所得和所 失的感知而对产品效用的总体衡量。 Woodruff 的定义: 顾客价值是顾客对产品的属性、 属性表现以及通过在使用过程中帮助( 或阻碍) 实现顾 客的目标和目的后果进行的感知偏好和评估。 Gale 的概念在企业界颇具影响。Zeithaml 对顾客 价值定义与Gale 比较接近, 都强调“得”与“失”的权衡 关系。Woodruff 的定义要更宽泛、更丰富、更复杂。因为 它涵盖了多种情景( 购买前与购买后) 以及多种认知的 任务( 偏好与评估) 。显然, 在强调顾客体验的当今商务 模式下, 这个概念最能反映顾客价值的本质。所以, 本 文以Woodruff 的定义为基础, 将顾客价值定义如下: 顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部 感知利益与顾客为获得和享用该产品或服务所付出的 全部感知成本之间的权衡。顾客价值是一个基于顾客 感知的概念。它是顾客从产品或服务中所获得的全部 感知利益( Perceived benefits) 与所付出的全部感知成 本( Perceived costs) 之间的比较。顾客价值包含以下几 个关键维度[10]: 功能价值、社会价值、情感价值、知识价 值和感知成本, 如图1 所示。它们对顾客的感知过程起 着不同的作用, 从而对CRM绩效产生不同的影响。 其中: 功能价值, 是指因产品或服务的感知质量或 期望功效而产生的效用; 社会价值, 是指购买和使用产 品或服务从而提升自己的社会地位或自我实现所获取 的效用; 情感价值, 是指因购买或使用产品或服务而产 生的情感状态从而所获取的效用; 知识价值, 是指购买 和使用产品或服务而获取的知识提升所获取的效用; 感知成本, 是指因获得或使用产品或服务所付出的代 价。正是由于顾客多样化的需求导致了顾客价值的多 维度。因此必须深刻探察这些关键维度, 才能全面地理 解顾客价值的合理内涵。顾客价值主要有如下特性: ( 1) 主观性。顾客价值是顾客的主观感知, 它有别 于产品或服务的客观指标, 因此, 任何脱离顾客的视角 对顾客价值进行研究都是没有意义的; ( 2) 层次性。因为不同的顾客会有不同的价值感 知; ( 3) 动态性。时间的推移、环境的变化, 顾客的感知 也会动态变化。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统