CRM系统：顾客价值驱动的CRM战略研究

1.2 顾客价值驱动战略的意义顾客价值驱动战略研究为企业进行战略管理提供一个新的视角, 对企业在新经济环境下获取持续竞争优势具有重要的意义: ( 1) 企业必须基于外向型视角, 才能更快地适应复杂多变的环境。复杂的、不确定性的外部竞争环境, 使企业很难获取持续竞争优势, 必须把战略聚焦于顾客。 ( 2) 顾客已经走出传统的单一消费者的角色, 成为消费者、共同经营者、价值共同创造者等多重角色。顾客正从根本上改变市场运行的机制, 从创造价值和竞争价值两方面发挥着积极的作用[11]。要保持住顾客, 必须把握顾客忠诚的本质, 给顾客传递卓越的顾客价值是顾客忠诚的决定因素。因此, 对顾客价值进行研究, 就是抓住了顾客忠诚的本质, 是企业成功实施CRM的关键。 ( 3) 顾客价值和企业收益存在于一条互动的因果链之中。给顾客提供较多的顾客价值势必会增加顾客的忠诚度, 从而使企业获取长期盈利, 企业就有足够的资源和能力花在顾客身上, 为其提供高质量的产品或服务, 满足其需求, 实现顾客价值最大化。因此, 研究顾客价值驱动的战略, 就是抓住了企业获取持续竞争优势的前因。 2 顾客价值驱动的CRM战略模型 2.1 顾客价值驱动的CRM战略模型的建立原则根据顾客关系管理的基本原理, 结合Srivastava, Shervani 和Fahey 的研究成果[12], 认为CRM战略模型的建立应依照以下准则: ( 1) 必须致力于企业宗旨的实现。提供给顾客卓越的顾客价值, 满足顾客需求, 企业获取长期竞争优势; ( 2) 必须有利于价值创造过程。顾客价值的创造是满足顾客需求的前提, 模型中的关键子过程都必须有利于顾客价值创造过程; ( 3) 模型中每个子过程必须有清晰的因果关系。基于此, 可以鉴别出CRM目标实现的驱动因素及关键的资源、技术和能力, 为实施CRM提供参考; ( 4) 每个子过程应有利于CRM 实施。模型的建立, 为企业实施CRM界定清晰的实施流程, 为企业提供一个结构性的方法进行CRM实践。 2.2 顾客价值驱动的CRM战略模型根据CRM的内涵, 运用上述准则, 可以构建顾客价值驱动的CRM战略框架模型, 如图1 所示。它共包括五个关键的子过程: 顾客价值挖掘与鉴别过程、顾客价值创造过程、顾客价值传递过程、顾客知识管理过程和绩效评估过程。这些过程相互关联且具有交叉功能, 共同构成了CRM的战略体系。 2.2.1 顾客价值挖掘与鉴别它是实施顾客价值驱动战略的前提。以顾客认知价值为基础, 选择CRM战略是CRM实践成功的关键, 包括顾客价值挖掘和鉴别两部分。顾客价值挖掘, 主要是从顾客视角了解顾客购买产品或服务时所关心的价值要素, 运用统一的模式, 如途径- 目的链(Means- Ends Chain) 描述出来, 以揭示顾客价值实现的机理。通过顾客价值鉴别可以确定顾客价值中关键维度的权重, 为企业进行顾客价值主张提供依据。 2.2.2 顾客价值创造过程价值创造过程主要解决三个关键问题: ①企业能提供给顾客什么样的价值( 顾客价值) ; ②企业能从它的顾客中获取什么价值( 关系价值) ; ③企业对在成功管理顾客关系的过程中, 怎样使顾客价值和企业收益者对矛盾统一体之间达到平衡和互动。顾客的价值主张, 描述了企业传递给顾客的产品、服务、价格、关系和形象等的独特的混合体。价值主张决定了企业的顾客定位, 以及针对目标顾客, 企业怎样做得比竞争对手更独特、更出色。企业在进行价值主张时往往考虑很多因素, 这些因素构成了顾客价值的维度; 顾客对各个因素的看重程度不同, 因此各个价值因素对顾客的价值判断的影响也不同。根据顾客价值要素对顾客的激励程度和对竞争优势的贡献程度, 可以把顾客价值要素分为三类[13]: ①竞争优势因素, 就是对顾客购买决策最具决定性作用的因素, 它对顾客具有很高的激励作用, 为企业提供了获取竞争优势的机会; ②竞争标准因素, 就是企业在这些价值上做不好就会失去顾客, 但是做好了也无法增加顾客满意度的因素, 他们对顾客没有挣得激励作用, 却有负激励作用; ③潜在因素, 他们是一些尚未开发的、现在未得到顾客或企业足够重视的价值因素, 这是价值创新的来源。顾客价值的一个特性就是动态性, 顾客价值的竞争优势因素、竞争标准因素和潜在因素是动态的, 存在着相互转化的现象。竞争优势因素和潜在因素构成了企业具有战略重要性的顾客价值要素集合。因此, 企业应集中主要的资源和能力去创造和提升顾客价值中关键的价值维度。 2.2.3 顾客价值传递过程企业主要通过销售网络、人员销售、电话销售、直销等物理渠道, 以及电子商务、移动商务等虚拟渠道把产品或服务提供给顾客。价值传递过程是企业与顾客的交互过程; 怎样通过交互产生增值是企业必须关注的问题。因此企业应根据顾客的行为模式和偏好, 对渠道进行整合, 以最有效的方式快速响应顾客需求, 增加顾客满意度; 同时, 必须注意顾客信息收集的全面、及时、准确, 以保证与顾客有效的交互。 2.2.4 顾客知识管理过程 CRM是一个知识密集型过程, 主要存在三类顾客知识[14]: ①用于顾客的知识(Knowledge for customers) , 如关于企业自身的产品、服务、市场、品牌的知识等; ② 关于顾客的知识(Knowledge about customers) 如顾客经历、顾客需求、顾客期望、购买活动等知识; ③从顾客那里获取的知识(Knowledge from customers) , 如关于服务提升、设计新产品的知识等[7]。顾客知识管理过程即是收集、分析、共享和运用顾客知识的过程。由于顾客需求的不断变化, 企业必须运用数据库、数据挖掘和知识发现技术, 动态地管理顾客知识, 整合企业的前台和后台应用系统, 使顾客知识保持统一, 同时在企业内部实现顾客知识共享, 有效支撑顾客价值挖掘和鉴别、顾客价值创造过程。 2.2.5 绩效评估过程绩效评估的目的是为了监测是否达到了CRM目标。同时, 对现阶段的CRM进行评价, 是下一步实施的基础。但评价CRM的有效性是一项复杂的系统工作, 既要考虑到CRM的有形收益, 还要考虑无形收益, 要选择一套恰当的工具至关重要。很多学者在这方面进行了研究: Jutla, Craig 和Bodorik [15] 提出了基于约定 ( Engage) 、订购(Order) 、履行( Fulfill) 、支持( Support) 四个视角的e- CRM敏捷性评估模型, 研究了企业如何提高e- CRM的敏捷性和减少学习曲线的倾斜度, 同时提出了怎样鉴别和发掘支持e- CRM的使能技术, 并建立了一个评价e- CRM的敏捷性的评价矩阵。Stamoulis, Kanellis 和Martakos [16] 提出了基于内部和外部两个视角的分销渠道评价模型, 内部视角把渠道看作是最大利用的资源, 外部视角把渠道看作是银行与顾客的接触面, 应该使能顾客关系管理等。作者等[17]提出了一个基于平衡记分卡(Balanced Scorecard, BSC) 的CRM有效性评价模型, 该模型包含四个视角: 顾客知识、顾客交互、顾客价值、顾客感知价值; 通过对四个视角的作用分析, 构造了四个视角的评价矩阵, 并通过在徐州某工程机械集团的实证研究验证了该模型的可行性和有效性。 3 对企业实施CRM的意义建立顾客价值驱动的CRM战略模型, 对企业进行 CRM实践具有重要的价值: ( 1) 建立清晰的CRM 战略模型, 有助于企业深刻的认识CRM 战略的内涵。CRM首先是一种战略, 先进的信息技术只是起使能作用。顾客关系管理要以价值为本, 即只有传递给顾客最有价值的产品或服务, 才能保持住顾客, 这也是顾客忠诚的决定因素。必须以顾客价值为基础, 选择适当的顾客关系管理战略。 ( 2) 建立顾客价值驱动的CRM 模型体系存在很强的因果关系。据此, 企业可以鉴别出实施CRM所需要的关键资源、技术和和能力, 把战略进行层层分解, 最后转化为员工的日常活动。 ( 3) 用一个规范的方法描述CRM 战略, 使战略实施过程有章可循。企业在提高CRM战略实施成功率的同时, 还可以把战略的实施能力转化为企业的核心竞争力。 ( 4) 使企业明确必须树立“双赢”的顾客关系管理理念。在进行CRM实践时, 企业应走出一厢情愿的误区, 不能只顾企业利益而忽视顾客利益, 要认识到顾客利益与企业利益的互动性, 建立一种“双赢”模式, 从而使顾客关系得到持续良好发展。 4 结束语上文分析了顾客价值的合理内涵, 提出顾客价值包含功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和感知成本五个关键维度, 指出顾客关系管理必须以顾客价值为导向; 同时, 指出了顾客价值驱动战略的意义, 构建了顾客价值驱动的CRM模型, 它包括顾客价值挖掘与鉴别、价值创造、价值传递、绩效评估和顾客知识管理五个关键子过程, 为企业实施CRM提供了思路。本文建立了顾客价值驱动的CRM战略概念模型, 对模型中的关键子过程进行了初步的研究。但如何结合价值理论, 研究顾客价值与关系价值的互动过程, 探讨顾客价值和关系价值在CRM中的创造过程, 是未来进行研究的一个十分有意义的课题; 同时研究多渠道的有效整合问题, 如企业怎样在诸多的营销渠道上配置最佳的资源以获取最大化的企业收益, 以及顾客关系管理中的顾客知识的挖掘、组织及有效管理问题也是进一步研究的重点。强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并