CRM系统：关于大型零售企业CRM应用现状及对策研究

关于大型零售企业CRM应用现状及对策研究 杨　玉 (哈尔滨商业大学, 黑龙江哈尔滨150028) [摘　要] 随着中国零售业的飞速发展,国内零售业竞争日趋激烈;与此同时,随着中国零售业市场准入条 件的逐步放宽,国际零售业巨头纷纷登陆,这些超级连锁零售企业以雄厚的实力、先进的管理理念、出色的服务 给国内同行产生了巨大的竞争压力。因此,如何更好地满足客户的需求,增强客户的满意度和忠诚度,减少关 键客户的流失率已成为零售企业制胜的关键。 [关键词] 零售企业;客户关系管理(CRM) ;知识发现 [中图分类号] F724. 2　[文献标识码]A　[文章编号]1671 - 7112 (2008) 05 - 0066 - 03 Research on Current Applica tion Situa tion and Countermea sure of CRM in Reta il Business YANG Yu (Harbin University of Commerce, Harbin 150028 , China) Abstract:With the rap id development of China’s retail industry, the domestic retail industry is becoming increasingly fierce at the same time, as China’s retailmarket access conditions gradually relaxed, international retail giants have landed, the super - strong chain of retail enterp rises to the strength of advancedManagement ideas, outstanding service to domestic counterparts p roduced a huge competitive p ressures. Therefore, how to bet2 termeet customer needs, enhance customer satisfaction and loyalty, key customers reduce the wastage rate as the key to winning the retail business. Key words: retail business; Customer relationship management (CRM) ; KDD 一、零售业CRM应用现状 要想在竞争中取胜,解决目前国内零售业面 临的困境,实施CRM就成为零售业必然的选择。 通过实施CRM,可以有效地管理企业与客户之间 的关系,保持和提高客户满意度与忠诚度;同时通 过流程优化、信息共享和业务协同,以此增加企业 收益。[ 1 ] 零售行业拥有大量的数据积累,在这些大量 数据的背后,隐藏着许多重要信息,这些信息在决 策生成的过程中具有重要的参考价值。然而,通 常情况下的CRM系统只能对数据资源进行一些 粗加工,其结果是在历史数据量增大时并不能反 映出更深层次的规律性。因此,如何从庞大的数 据库中采集有效的、未知的和能理解的信息,从而 提高零售业的投资效益就成为零售业迫切要解决 的问题。 二、零售业实施CRM存在的问题 尽管零售企业都感觉到了客户的不可替代的 重要性,但CRM目前在零售业的应用上仍旧不普 遍,问题主要体现在以下几个方面: 1. 零售业的经营管理人员对CRM的理解偏 差。由于大多数零售企业的经营管理人员长期面 对繁琐凌乱的业务,没有能系统提高自身素质的 机会和时间,导致对客户关系管理的理解上存在 偏差。 2. 用户信息难以全面地搜集。对于零售企业 来说,客户最基本的资料都难以收集,这主要是源 于零售企业的门店销售特点所致。客户来去匆 匆,不愿意在购物之外填写个人资料,所以零售企 业要取得客户的详细资料是比较困难的。 3. 适应零售业业务特点的CRM 系统缺乏。 目前,绝大多数CRM系统均是为基于销售人员的 业务活动而获取业绩的行业设计的,这些行业内 企业的客户数量相对较少,目标较明确,客户信息 较容易获得,与客户的主动性沟通和客户关怀容 易实现。而零售业面临客户群的复杂性和较不明 确性为CRM系统的设计设置了障碍。 4. 客户与零售企业的接触渠道不灵活。零售 企业主要仍采用电话或直接接触沟通方式,客户 大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采 用,企业难以获取客户的反馈信息;在销售方式上 主要还是通过卖场进行,实现网上销售的比例很 小。这种方式缩小了企业客户范围。 5. CRM系统多为操作型系统。企业使用的 CRM系统多数为操作型系统,主要实现流程管 理;目前也有许多厂家推出了SFA、MA、CSS功能 系统,这些系统大多将流程管理和分析方法一起 进行了封装,这样虽然屏蔽了分析方法的细节,但 由于不同的问题域很可能有不同的适用方法,因 此系统的灵活性受到影响。[ 2 ] 三、零售业CRM解决方案提出 知识发现技术的出现, 为人类改进零售业 CRM带来了希望。知识发现技术可以帮助企业 按其既定的业务目标自动地从数据库中提取用以 辅助企业决策的相关模式,对隐藏的总体特征进 行描述,对发展趋势进行预测;有助于识别客户购 买行为,发现客户购买模式和趋势,改进服务质 量,以取得更好的客户保持力和满意程度。 通过在CRM系统中实施知识发现算法,可以 有效地利用客户信息资源,挖掘有利于企业决策 经营的知识。知识发现技术不仅能对过去的数据 进行查询,而且能够找出过去数据之间的潜在联 系,进行更高层次的分析。 (一)知识发现的定义 下面是对知识发现KDD (Knowledge Discover2 y in Database)比较公认的一个定义: KDD是从大 量数据中提取出有效的、新颖的、有潜在作用的、 可信的,并能最终被人理解的模式的非平凡的处 理过程。此外,从KDD的名称中可以看出, KDD 强调与数据库的联系,所以人们习惯将其简称为 “知识发现”。[ 3 ] (二)零售业CRM中知识发现的过程 基于知识发现的零售业CRM系统包括下列 四个模块:数据准备、数据挖掘、知识评价和知识 管理。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统