CRM系统：关于中小企业客户关系管理系统构架的设想
息和渠道优化的问题。只有这样才能将营销数据
分析的结果实时传递给销售和服务部门, 从而更
好地理解客户的行为, 留住老顾客; 此外, 销售
和服务部门收集的信息也要及时传递给市场部门
以便对销售、服务和投诉等信息进行及时分析,
从而制定出更有效的竞争策略。
3. 与企业的业务系统紧密结合
客户关系管理要与企业的相关业务系统紧密
结合, 以客户为中心优化生产过程, 这是企业流
程再造的成功保证。因此, 客户关系管理不应当
简单地覆盖落伍的公司政策。取而代之的是, 公
司应正式化, 自动地建立以“客户为中心”的业
务流程, 并对业务流程进行彻底的修正和持续提
炼, 使得客户关系管理技术能真正融入到企业流
程的变革中。
二、中小企业客户关系管理系统模块的构架
(一) 中小企业客户关系管理系统模块构架图
在前文分析的基础上, 对中小企业客户关系
管理系统的模块构架提出如下设想。
1. 触发中心
确保客户能够采取其方便或偏好的形式随时
与企业联系, 同时保证了来自不同渠道的信息完
整、准确和一致, 实现了企业与客户之间的信息
交流, 并将相关信息记录下来, 存入企业统一的
数据仓库(DataWarehouse) 。它主要由呼叫中心
服务、传真/信件服务、电子邮件服务、WEB 站
点服务和个人接触服务几部分组成。
在这一阶段系统主要包含的内容有: 营销分
析, 使营销过程更具计划性, 以达到最优化目的;
活动管理, 保证完整营销活动的传送; 电话营销,
通过各种渠道推动潜在客户的产生; 电子营销, 互
联网上个性化的、大量的营销活动的实施和执行。
2. 挖掘中心
它是客户关系管理的核心部分。能够帮助企
业区分各类现有客户, 准确的找到目标客户群,
帮助企业以适合的产品满足客户需求, 从而降低
中小企业的运行成本。
在这一阶段, 系统主要利用数据挖掘、联机分
析处理(OLAP) 等统计分析工具对数据仓库中记
录的客户及产品资料进行数据挖掘(Data Mining)
和分析, 从中发现客户行为规律、购买模式等, 实
现了与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通,
真正体现了以客户为导向的管理思想。
3. 业务中心
主要是根据获得的客户信息, 以客户为中心
组织企业的销售、营销和服务等业务, 并将相关
信息记录下来, 同时与企业的企业资源规划系统
(ERP) 进行信息交流。企业的业务流程不再是以
产品为中心, 而是以客户为中心, 打破传统企业
职能层级制的限制直达客户。
这一模块要由销售系统、市场系统、客户服务
与产品支持、反馈处理、订单管理构成。销售自动
化包括选择、购买、定购功能以及与销售队伍相关
的管理功能; 市场自动化包括判断、选择目标客户
或开拓领域所需功能; 客户服务包括客户订单、客
户状态、客户转账或开户等管理功能的自动化; 产
品支持包括产品信息或问题解决的自动化。
(二) 中小企业客户关系管理系统的功能
基于以上模块构架, 中小企业的客户关系管
理系统应突出以下四方面的功能:
1. 客户管理
客户信息中蕴涵了巨大的价值, 通过对客户
信息的分析、挖掘可以深入了解客户的需求, 发
现客户进行交易的规律, 发现价值客户的构成规
律等, 从而对企业正确决策, 提升企业业务水平
有着重要意义。[ 2 ]
客户管理这一功能的主要目的是使企业在与
客户的交往过程中, 不断完善和积累客户信息,
并将过去散落的或未收集的直接客户信息逐步累
计起来, 使得中小企业的业务人员、销售主管和
决策者可以方便的对客户信息进行查询和分析,
找出目标客户, 发掘潜在客户, 创造销售机会。
客户管理。
2. 订单管理
销售订单是客户或代理购买产品的凭证, 其
中详细记录了客户或代理购买产品的种类、金额
和数量。企业根据订单中的内容完成销售收款、
配货发运等业务的操作。
订单管理这一功能主要是实现产品报价、生成
订单、订单审核、执行订单、订单跟踪、货款回收
等目的, 并自动跟踪订单执行情况, 当销售收款接
近期限时, 系统能够自动提醒收款; 出现欠款时,
系统可以进行电子催收。
3. 分析决策
决策水平的高低, 决定了企业的竞争力。尤
其对于中小企业而言一个决策的成败与否, 将直
接关系到企业的命运。本功能主要是通过多种分
析工具, 对客户、产品、任务、预算、计划、费
用等信息进行统计分类, 用以分析销售、市场和
服务的情况, 为企业决策提供依据。此外, 对于
重要数据分析和整理可以做到实时处理, 这样大
大减轻了管理压力和管理成本。
4. 协同工作
本功能主要是提供一个整合的信息操作平台,
实现业务信息的共享和各个业务部门之间的信息
交互, 消除业务部门之间的信息孤岛, 从而提升
企业整体的运营效率。
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[ 11 ] http: / /www. CRMguru. com / crmtalk / advocates. htm,
2000 - 08 - 11.
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