CRM系统：航空公司客户关系管理策略研究

航空公司客户关系管理策略研究 ———以深航为例范小军 (南京财经大学营销与物流管理学院, 江苏南京　210003) 摘要:随着航空公司之间的竞争日趋激烈,客户关系管理策略越来越成为航空公司争夺客户的有效手段。本文主要分析了客户关系管理在航空公司中运用的必要性及航空公司客户关系管理的基本策略,再以深航为例,分析其在客户关系上应用的基本策略以及其不足之处,并提出了解决的策略。关键词:航空公司;客户关系管理;策略中图分类号: F562. 6　　文献标识码:A　　文章编号: 1672 - 6049 (2007) 04 - 0073 - 04 　随着市场经济的快速发展,我国的航空运输市场早己从卖方转向买方。价格竞争已走到了尽头,躲在政府的保护伞下坐享其成已不再可能,通过先进的管理来获得竞争优势,成了各航空公司必然的选择。由于航空产品生产过剩,产品同质化特征愈加明显,航空业务规则的主导已不再是产品价值,而是客户需求,于是航空公司从价格、服务间的竞争逐渐转向对客户的竞争,客户关系管理因此变得尤为重要。一、CRM 在航空公司中的应用状况 1. 国外状况现今,国外一些大航空公司纷纷转移目光至客户关系管理方面,他们已经认识到客户资源会是未来各方争夺的最激烈最宝贵的资源。美国航空公司从上个世纪 80年代开始推广客户关系管理,在全公司范围内实现客户信息共享。1994年着手实施CRM,借助高速发展的网络与计算机技术,牢牢地占据着航空业电子商务领先者的位置,极大地提升了公司与客户的关系水平,并为公司创造了突出的财务业绩。为进一步培养顾客忠诚度,美国航空公司在2000年1月宣布,与美国在线联手,推出世界上最大规模的培育忠诚客户的网上计划,成为航空业界实行CRM的领先者。 2. 国内的发展现状各航空公司在客户服务方面,旅客的总体评价相比 2004年提高不少。根据2005年民航通过网上调查,从职业层次来说该数据的调查结果具有可信度和代表性。就图1所显示,我国航空客户服务质量参差不齐,旅客对航空公司褒贬不一,目前我国的航空业市场仍然处于相对有约束的目标市场销售阶段,所以短期之内无法真正作到以个体客户为中心的服务阶段,国内现今没有一家航空公司真正做到了客户资源的有效管理和利用, 但是已经有相当多的航空公司做了这方面的基础工作。二、航空业发展CRM 的必要性 1. 消费者角度在高度竞争的市场上,根据美国西北大学教授Pau1 Wang的分析:顾客被分为交易顾客( Transaction Buyer, TB)和关系顾客(Re1ationship Buyer, RB)两种。也就是说机票打折真正吸引的是TB,这类顾客企图了解所有公司机票的价格,并比较之,由于他们购买的一般是折扣票,所以从TB身上取得的利润是十分有限的。那么RB 则是一种可以与之建立起长期关系的,并从其身上取得长期利润的顾客,他们可以一直在固定的航空公司消费, 甚至是终生,前提是航空公司必须与他们之间建立起一种关系,并能给他们提供最快、最好的个性化服务。只要与RB能建立长期的关系,那么他们必将成为常客,而且长期地为公司带来稳定有效的收益。 2. 航空公司角度今年是加入WTO过渡时期的最后一年,中国民航企业必须要面对的就是来自国际航空市场上的竞争。各国航空公司将纷纷进入中国市场,进而进一步逼近中国消费者,从而增加了中国航空公司的竞争难度。同时本地航空公司间的竞争也很激烈,但目前航空公司间不仅仅是竞争的关系,相反更多的是合作的关系,应该说合作大于竞争。从竞争的角度看,现在各个航空公司的硬件都不错,买飞机就是两家的产品,没有太大的差异性。但在软件上拼抢是目前航空公司竞争的主旋律。所谓软件就是服务,航空业本身就是服务行业,服务是企业竞争力的核心,最大限度满足客户需求已经成为各家航空公司的竞争重点。因此,中国民航企业如何运用自身持有的产品、技术以及服务优势, 如何有效地制定实施自己的 CRM战略,已经成为当务之急。三、航空公司客户关系管理的基本策略 1. 常旅客计划航空公司重要的客户关系管理的策略就是常旅客计划。常旅客计划是以本航的产品资源为自己的会员提供贴心的服务,即通过旅客乘坐本航航班来累积里程,当达到一定记录后可以兑换免票或者进行免费升舱,当累积里程超过一定数值后可以升级为银卡或金卡,此时在定票和退票、行李托运,乘机手续办理和候机休息时将会享受一定的优惠。我国的航空公司在90年代末几乎都有了本航的常旅客计划,无论是国际航空公司、东方航空公司、南方航空公司国内三大航空巨头,还是深圳航空公司、厦门航空公司等中小型航空公司,在近十年的发展中,我国的航空公司已经累计建立了数十个常旅客计划。如国航的知音卡、东航的东方万里行卡、深航的金鹏知音卡等等。 2. 俱乐部会员管理现在许多航空公司对顾客实行的是会员制管理,他们将会员分为A、B、C三级,相当于其他航空公司的金卡、银卡、普通会员,虽然类似于常客却还有一点本质的区别。经过调查分析大约有七成以上A级会员熟悉网上交易的方式,他们接受新鲜事物,也愿意通过网络随时随地安排自己的自由行程,在网上定票或者是取消行程。当然航空公司需要增设一些新的可以与会员达到互动的服务,A级会员可以在网上购买电子客票以及更改和取消定票,这些过程都不需要到定票中心进行换开。航空公司利用数据库中的会员资料识别出客户的身份,向会员提供了许多个性化的服务。如今众多航空公司为会员提供了更为周到的服务,比如饮食习惯吃穆斯林餐等。通过公司系统录入的会员个人资料,会员可以享受到宾至如归的个性化服务。航空公司通过这种方式成功保留住了大批常客,还吸引了大量新乘客加入会员行列。 3. 大客户计划大客户市场开发计划是贯彻“重点开发商务客源” 的营销思路,针对高端客户而实施的一项战略工程。目前航空的大客户开发模式是公司卡模式等,其实大客户计划是归属于常旅客计划的,但他与常旅客累积里程并不冲突,具有双重积分的功能,两者之间有很多不同之处。一般航空公司有五种大客户市场开发模式:一是两方协议模式,由航空公司与大客户直接签定协议,并提供管理和服务的大客户协议形式,两方协议应当是主导模式。二是三方协议模式,由航空公司的销售部门、大客户、服务提供商三方达成的购票服务协议。三方协议适用于对服务要求较高、整体票价水平也比较高、年购票量较大的跨国公司、外资企业,或者有其他情况的大客户。三是服务合作模式,是在公务、商务较集中的局部市场, 通过能够提供较高水准的服务商向航空公司指定的高票价客户提供服务,由航空公司支付服务费用的协议模式。四是特定产品模式,是对特殊客户采用的模式。如果客户使用航线产品较为集中,存在较为稳定消费规律,可以特别设计航线销售政策,以满足客户的特定需求。五是公司卡模式,是对管理比较松散的大客户采用的模式。 4. 呼叫中心系统呼叫中心作为CRM的重要应用之一,它是源于30 年前的民航业,如今的航空业呼叫中心是将销售与服务统一应用,这样可以使售票人员能够实时销售和服务。通常售票人员处理客户个人信息、历史定单、当前记录、服务记录等。他们在销售的同时能够动态地推荐产品和服务,或是按照一套约定俗成的销售方式来处理各项咨询、投诉或者是销售过程中的其他业务。当今呼叫中心是利用计算机网络和电话通信的集成技术(CTI)建立起来的综合信息服务系统。通过全面支持自动号码识别、已拨号码识别、交互式语音应答系统的服务,并采用系统预制的CTI技术,可以根据当时的需求从已有的功能中进行筛选,选择需要的将主叫与工作人员接通进行业务咨询和受理。随着呼叫的到来,工作人员可以获得更多的客户资料。四、案例分析截至2005年9月,深航已连续11年盈利,从两架飞机起步发展到33架飞机,让人刮目相看。而深航的核心竞争力在于对终端市场的超强控制力,其以常旅客计划、协议客户服务体系、直销网络与呼叫中心为基础的CRM 战略框架正是产生这种终端市场控制力的源泉。作为 “复苏计划”的重要部署,深航己经全面启动CRM战略实施项目,以保持和扩大CRM应用对利润的长期贡献。强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统