CRM系统：航空公司客户关系管理策略研究

1. 深航客户关系基本策略 (1) 常旅客计划。深航利用金鹏知音卡金卡、银卡、 普通卡的区别,来区分获得那近20%的客户。从图2可 知,无论是淡季旺季,那20%是集中于乘坐11次以上的 旅客。深航常旅客通过加入金鹏知音俱乐部,购买5. 5 折以上的机票享受里程积分,达到相应的里程积分后,公 司为其提供相应的免票或升舱奖励,另外达到一定的里 程积分对客户本身的身份进行升级,如达到银卡、金卡会 员时将会享受到更多的服务。目前深航与其他行业合 作,为自己的常旅客会员提供更优越的服务,如在深航合 作伙伴的商户消费,出示会员卡,可以享受不同等级的优 惠;入住锦江酒店不但可以享受优惠折扣,同时可以交换 积分,互通有无。它的作用是对大量的旅客乘机记录进 行跟踪和处理,留住经常坐飞机出入高档场所的黄金 客户。 (2) 协议客户体系。为适应市场的需求,开发商务客 源,实现客户对旅行方便、快捷的要求,同时帮助客户对差 旅成本进行有效管理与控制,深航推出集团协议客户服务 方案。协议客户服务方案是深航为高端商务型客户设计 的集团优惠服务方案。针对大型优质的国内外企事业单 位,由深航直属售票处直接提供销售保障服务。在承诺高 质量服务的同时,利用深航产品资源,通过积分累计奖励 免费机票或免费酒店,为合作企业减少差旅成本支出。深 航的协议客户在深圳地区超过3000家,包括世界500强 在中国的企业,也包括各行业领先企业。同其他航空公司 大客户开发有异曲同工之处,但深航的协议客户享有更宽 泛的优惠,可以相对保持客户的一个忠诚度。 (3) 直销网络。深航具有自己的直销机构,深航除 深圳以外有四个航空基地,分布在基地周遍城市有若干 个直销网点。直销网点与控制室保持着密切的关系,当 会员客户对当天所定的票价有所顾虑时,可以通过控制 室进行K票,低于航信系统的五到十个点进行销售。另 外还可以直接为会员预留节假日高峰时的机票。通过直 销网点可以近距离接触客户,了解客户需求,获得直接有 效的客户信息,省去了与代理人之间的沟通,减少了与代 理人之间的矛盾。 (4) 呼叫中心。1997年深航首创了99777热线订票 电话, 2003年民航业遭受非典重创,逆境之中深航推出 广东省境内的96737全方位信息服务平台, 2004年又推 出了全国范围内的95080综合服务信息平台,只要拨打 95080,就可以享受到订票、送票、旅游、酒店预订一条龙 服务。目前深航呼叫中心面向全国采用的是95080而江 苏地区采用96737,对于深圳航空公司而言,还是倾向选 择传统语音,他们认为不能因为采用新型系统节约几元 钱成本而冒丢掉几百甚至上千元的机票销售机会这样的 风险。深航的呼叫中心集中了机票酒店的预订、航班运 营动态查询、销售政策发布、客户投诉等功能。通过这个 号码向客户提供多方面的服务。 2. 深航客户关系管理中存在的问题 (1) 常旅客中存在的问题。深航常旅客多是通过呼 叫中心的工作人员或市场人员开发的。对于常旅客方面 也并没有实质性的区分,只是一贯对待提供里程积分,没 有真正达到主动与客户交流,建立一种长期稳定的关系 并管理这种关系的目的,造成客户忠诚度的下降。 (2) 协议客户中存在的问题。协议客户相对数量较 大但质量不高,公司市场人员对新客户的开发力度还是 较大的,只是无效客户也是与日俱增,公司市场人员不注 重对老客户跟进与维护,所以长期以来一直觉得业绩平 平。市场人员签定协议客户后,该协议有效合同号生成 周期过长,造成辛辛苦苦开发的客户部分流失。 (3) 直销网络中的问题。直销网点虽然有很多地方 是优于代理人的,但是也有很多的条件限制,犹如戴着镣 铐跳舞,很多方面都不能做到灵活变通,如与协议客户的 月结问题,无法自凑散冲团,协议客户换免票程序繁琐、 墨守成规。 (4) 呼叫中心问题。采用的最原始的呼叫中心的方 式,无法真正做到与客户之间的交流,收集到客户的有效 信息;无法正确的配合客服人员做好客户的维护,甚至由 于工作人员的情绪问题可能造成忠诚客户的流失。 3. 深航客户关系的提升策略 (1) 做差异化常旅客计划。航空公司一般都是通过 常旅客计划留住客户并扩大市场份额。然而,随着常旅 客计划越来越普及,几乎每家航空公司都有自己的常旅 客计划,产品越来越趋向于同质化;而多数旅客也并不仅 仅是一家航空公司的会员,因此我们不能只把机票折扣 作为市场促销的手段,这种方式只能吸引中低端客户。 作为一种企业利润长期增长和发展忠诚客户的计划,公 司还应当更多的考虑顾客的钱包份额。也就是说,在他 们的常旅客会员中和竞争对手相比所占的比例。只有通 过为常旅客提供对他们有价值的服务才能提高这种比 例,达到吸引客户以及重获客户的目的。 (2) 构建新型网络平台实时进行信息反馈。公司可 以利用网络平台实现与客户的有效互动,据分析七层以上 的航空公司客户对网络使用并不陌生。通过网络平台可 以实现与顾客单个对话能力,有助于公司更详细的了解顾 客个性化需求,针对不同的客户提供相应的服务。通过网 络客户可以轻松实现定制线路和航程,并在普及电子客票 时,可以与网上银行合作在网络上实现付费功能,让客户 可以全天候的拥有自己的网络订票系统,节约了客户的时 间成本。同时又可以进行有效及时的客户信息的调研和 企业产品的宣传,这样大大降低了企业的运营成本。 (3) 发挥直销网络优势留住核心客户。目前深航有 自己的票务公司,客户服务这一块基本由直销机构所负 责,深航在无锡、常州等地的航班时刻都是最佳的,这就 给航空公司争取客源带来了一定的便利。同时深航市场 人员自身应当加强客户管理理念的培训,采用先进的客 户关系管理系统,建立客户流失的预警机制,及时告之直 销网络的市场人员,做到流失客户的挽救,降低企业成 本,提高客户的让渡使用价值。直销网络应当被赋予更 多的自由,适当下放一些权限,主动与客户接触,可以达 到与常旅客和协议客户面对面的有效跟进。 (4) 改变传统电信运营模式的呼叫中心。另外不可 忽视呼叫中心在CRM应用中所起的作用,利用CTI技术 将Internet与传统的呼叫中心相结合,改变传统的电信环 境为导向的运营模式,让客户不仅仅进行语音交流,还可 以通过电子邮件、视频等方式进行业务联系,当然这种方 式需要在运营过程中不断优化,需要一个很长的过渡时 期。在手机相对普及的今天,同样在呼叫中心增设一个 短信平台,让客户可以轻而易举地用手机定票达到方便 快捷,航空公司可以实现与客户的互动交流,这是未来发 展的一种趋势。 五、结论 现代的顾客是一群极度理性的消费群体,特别是航 空公司的客户群,他们会根据自身的需要以及航空公司 的服务作出自己理性的判断。如今的客户崇尚个性需要 的是一种特别的对待,他们希望在与航空公司进行交易 或乘坐飞机时被提供快捷而又独到的服务,那么公司必 须了解客户的需求并针对不同的客户提供其需求的附加 值服务。由于各家航空公司竞争更加激烈,航空的销售 也从过去的等客上门转变为主动吸引顾客上门,除了广 告促销之外,还可以利用市场人员主动进行客户的开发, 当然在此过程中需要改变传统客服系统,建立一个完善 而有效的CRM机制。航空公司如果抓住以上两点,将对 公司的利润增长有利,同时可以增强公司的竞争优势。 参考文献: [ 1 ]董金祥. 客户关系管理[M ]. 杭州:浙江大学出版社, 2004: 22 - 24. [ 2 ] 韩涛. 航空公司的营销服务[ J ]. 中国民用航空, 2003 (3) : 38 - 39. [ 3 ] 倪海云. 未来航空公司的发展趋势探讨[ J ]. 中国民 用航空, 2005 (11) : 14 - 15. [ 4 ] (英)帕特里克. 莫林纽可斯. 永驻客户———深度透析 客户关系管理[M ]. 陈宏华,译. 北京:人民邮电出版 社, 2004. [ 5 ]唐建新,李明. Internet环境下的虚拟企业客户关系 管理系统[ J ]. 郑州航空工业管理学院学报, 2003 (3) : 37 - 38. [ 6 ]汪涌. 用常旅客计划打开效益之门[ J ]. 航空运输, 2003 (1) : 40 - 42. [ 7 ]周可. 企业成功实施客户关系管理(CRM)的关键因 素[ J ]. 北方经贸, 2003 (3) : 26 - 29. [ 8 ]踪家峰. 航空公司常旅客计划研究[ J ]. 中国民航学 院学报, 2002 (10) : 5 - 9. [ 9 ] FOURN IER, S. Consumer and Their Brands: Develo2 p ing Relationship Theory in Consumer Research [ J ]. Journal of Consumer Research, 1998, 24 (3). (责任编辑:天　乐) Resea rch on CRM S tra tegy in A irline Comp any ———w ith Sp ec ia l Refe rence to Shenzhen A irlines Com p any FAN Xiaojun ( School of theManagement ofMarketing and Logistics, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing 210003, China) Abstract: With the competition between airline companies becoming stronger, CRM is considered as a magic weapon for a airline company to have a long time competition with other companies and beat them. The papermainly analyzes the necessary of the use of CRM and the basic strategies of CRM in airline companies. Then it takes Shenzhen airlines as an examp le, and analy2 zes its basic strategies of CRM and the weakness of the basic strategies, and p rovides some strategies to solve the p roblems. Key words: Airline Company; Customer Relationship Management; Strategy 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency