CRM系统：基于BSC 的客户关系管理战略模型及应用

基于BSC 的客户关系管理战略模型及应用 孟庆良1 , 韩玉启1 , 孟　文1 , 2 (1. 南京理工大学经济管理学院,南京210094 ;2. 徐州工程机械集团营销公司,江苏徐州221006) 　　摘要:在分析客户关系管理(Customer Relationship Management , CRM) 实践失败原因的基础上,结合平衡计分卡 的优势,建立了基于平衡计分卡的CRM 战略模型,通过从财务、客户、流程和学习与成长四个视角的分析,鉴别出支 撑CRM 战略的关键流程、资源、技术和能力。最后通过徐州工程机械集团营销公司的实证分析验证了该模型的可 行性和有效性。 关键词:客户关系管理;平衡计分卡;战略模型 中图分类号:F274 　　文献标志码:A 一、引言 随着市场竞争的加剧和网络经济的盛行,客户 的角色正逐渐改变,从单一的消费者变成消费者、共 同经营者、价值共同创造者等多重角色,客户的地位 变得十分重要。企业要想持续赢利必须与客户保持 良好的客户关系。因此,客户关系管理(Customer Relationship Management ,CRM) 已成为当今学术界 及企业界研究的热点。 CRM 是增强企业竞争力的关键,对企业和客户 都产生了重大的影响。实施CRM 战略可以为企业 带来巨大收益,如为客户创造大量的有形和无形价 值,增加客户保持率和客户忠诚率,提高客户利润 率,增强渠道管理的有效性,提升产品和服务的客户 化,提高产品和服务质量等。这些都驱使企业在 CRM 实践方面大量投资,但Gartner Group 统计报 告表明〔1〕,大约有55 %的CRM 项目未产生任何收 益。因而,大量的学者和咨询机构力求发现其失败 的原因: Rigby , Reicheld 和Schefter〔2〕指出企业 CRM 实践失败主要原因有四: ①在建立客户战略前 实施CRM 技术; ②在建立以客户为中心的组织前 安装CRM 系统; ③认为CRM 是技术密集型系统, 认为越多技术对进行CRM 实践越好; ④慢慢的跟 踪客户, 而不是讨好客户, 从而导致客户反感。 Booz , Allen and Hamilton Inc〔3〕调查发现企业实施 CRM 失败源于三方面的原因: ①把技术作为客户战 略的主要驱动因素; ②依赖模糊的期望而不是清晰 的客户战略; ③没有把组织的资源与客户战略联系 在一起。由此可以看出,成功实施CRM 的前提: ① 首先必须把CRM 视为一种战略,并且对其清晰界 定; ②与CRM 战略相匹配的组织革新; ③支持 CRM 战略的资源、技术和能力。因此,选择一套结 构性的方法去描述CRM 战略,能满足以上这三个 条件,显得十分必要。目前,这方面的研究还十分稀 少。 本文首先分析了CRM 战略的内涵,并讨论了 目前存在的CRM 战略描述模型,然后分析了平衡 计分卡(Balanced Scorecard ,BSC) 作为CRM 战略描 述工具的优点,从而建立了一个基于平衡计分卡的 CRM 战略描述模型。最后,通过对徐州工程机械集 团营销公司的实证研究验证该模型的可行性和有效 性。 二、CRM 战略及传统描述方法分析 (一) 传统描述方法的局限 CRM 是一种商业战略,它的本质是采用先进的 信息技术来获取客户数据,分析客户行为和偏好特 征,为客户提供个性化的产品或服务,培养客户的长 期忠诚,以实现客户收益最大化和企业收益最大化 之间的均衡,从而使企业获取持续盈利〔4〕。CRM 强 调的是以客户为中心的理念。随着客户角色的逐渐 改变,企业与客户交互渠道的多样化,增加了CRM 战略实施的复杂性。 Winer〔4〕提出了一个较为完整的CRM 描述模 型,共包括建立数据库、分析、客户选择、客户定位、 关系营销、隐私问题和评价矩阵等七个过程。但其 模型中的因果关系并不明显,并没有清晰地鉴别 CRM 的关键技术和能力。Adrian 和Pennie〔5〕建立 了一个面向过程的CRM 战略描述模型,包括战略 建立过程、价值创造过程、多渠道整合过程、绩效评 价过程和信息管理过程,并提出鉴别这些过程的准 则。但这些过程之间的优先秩序并不明显,不能很 好地指导CRM 实践,同时也为涉及到支撑CRM 的 关键技术。李纯青等人〔6〕提出了一个基于知识管 理的动态客户关系管理模型,局限于以知识视角研 究CRM 战略。还有一些学者基于波特的价值链理 论来描述和构建CRM 战略,强调CRM 的主要环节 和支持条件〔7 - 8〕,这对鉴别CRM 关键技术和能力 也不是很理想。 总之,前人对CRM 战略描述问题做了有意义 的探索,但具有一定的局限性,其主要原因可归结 为,一是CRM 战略本身的复杂性所致;二是选择的 描述工具不当。因此,要有效地评价CRM 的有效 性,选择恰当的描述工具十分重要。 ( 二) 平衡计分卡是描述CRM战略的适合工具 1992 年,Kaplan 和Norton 首次提出了平衡计 分卡的概念,建立了包括财务、客户、内部业务流程、 学习与成长四个视角的评价准则。1996 年,他们又 提出一个三层结构用于表述上述四个视角,即使命、 目标和测量方法。指出不同的市场环境、产品战略 和业务单元需要不同的计分卡去匹配他们的使命、 战略、技术和文化〔9〕。平衡计分卡突破了传统的以 财务为核心的测量评价体系,把组织的战略目标与 实现过程、企业当前的业绩与未来的获利能力联系 起来,以一个不同视角的平衡观点来综合评价企业 的业绩,对企业进行绩效评估具有重大的意义,受到 实业界和学术界的广泛关注。在起始阶段,平衡计 分卡主要用于企业的业绩评价,后来转变为一种有 效的战略管理系统,并得到广泛应用。把BSC 作为 描述CRM 战略的适合工具,主要因为它具有以下 优点: (1)BSC 兼顾短期和长期目标、结果和结果的驱 动因素、硬的财务指标和软的非财务指标的平衡,因 而能全面描述CRM 战略,在确定CRM 战略目标的 同时,鉴别实现CRM 战略的关键流程、所需要的资 源和能力; (2)BSC 适合运用于业务和技术的集成领域。 通过因果关系链可以把业务和技术清晰的鉴别出 来。 (3)BSC 强调客户视角,很适合应用于CRM 战 略描述; (4)BSC 面向目标管理,以一个规范的、持续恒 定的方式来描述CRM 战略,使企业对CRM 有更清 晰的认识,为CRM 实践建立一个规范的框架; (5)BSC 面向过程管理,强调战略实施过程是一 个动态过程,要不断地监测业务流程并对流程进行 持续改进。 三、基于BSC的CRM 战略模型 ( 一) CRM战略实施过程 CRM 战略实施过程是一动态过程,如图1 所 示。首先,确定CRM 的宗旨和目标,建立CRM 战 略,找出关键确定因素,通过因果关系,鉴别时CRM 战略的关键流程、资源和技术,并对目标进行具体 化。最后,运用平衡计分卡对CRM 有效性进行评 价,对CRM 战略是否按原计划实施进行反馈的同 时,也对战略本身是否可行进行反馈,即评价过程是 一个双循环学习的过程,保证企业有效执行战略的 同时,能对瞬息万变的市场环境做出快速反应。 ( 二) 基于平衡计分卡的CRM战略模型 依据客户关系管理战略的内涵,结合BSC 理 论,可以建立如图2 所示的CRM 战略描述模型。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统