CRM系统：基于BSC 的客户关系管理战略模型及应用

　11 财务视角。CRM 战略的最终目的是使企业 长期赢利。有两种途径实现财务业绩:促进收益增 长和提高生产率。增长途径集中于开发客户利润的 新来源,由两部分组成: ①客户新收益来源。通过开 发新市场、新产品而获取新客户,从而获取新的收 益; ②增加客户价值,通过培育客户与企业良好的关 系,提升客户满意度,扩大客户购买量和增加交叉购 买,进而提升客户价值。 生产率途径强调提升现有客户运作行为的有效 性,主要通过改变客户成本结构来实现。例如,可以 通过疏远无价值客户来降低成本,采用先进技术降 低客户获取成本和保持成本,降低产品与服务的直 接成本和间接成本等,从而提升运作效率。 21 客户视角。客户视角强调要实行恰当的客 户价值主张。价值主张的核心内容是给客户传递什 么样的价值。价值主张描述了企业传递给客户的产 品、价格、服务、关系和形象等的独特的混合体〔9〕。 价值主张决定了企业的客户定位,以及针对目标客 户企业如何做得比竞争对手更独特、更出色。Trea2 cy 和Wiersema 给出如下三条价值准则〔10〕: ①产品 领先。强调产品的快速创新,领导整个行业,以获取 和保持产品敏感型客户。以产品领先为价值主张的 企业必须在产品或服务的性能、特征和表现上领先, 即生产一流的产品; ②客户亲密。强调客户关怀、良 好的客户体验以保持客户关系。以客户亲密为价值 主张的企业必须关注提供给客户个性化的解决方 案、创建一个良好的客户体验氛围,即创建一流的客 户经历; ③运营卓越。强调提供给客户“无人能比的 质量、价格和购买便利的组合”。以运营卓越为价值 主张的企业需要在价格、客户认知的质量、订货及时 性等方面表现突出,强调高效率的运作流程,即实施 一流的运作流程。企业可以根据自身特点,选择其 中之一作为自己的价值主张。 31 流程视角。一个成功而持久的战略要求组 织的业务流程必须与客户价值主张协调一致。基于 客户生命周期的动态性,可以鉴别出CRM 战略的 四个关键流程: ①客户选择流程,要求企业进行客户 利润性分析,对客户进行分割,确定目标客户。在开 发新产品、建立新品牌时,该流程更为重要; ②客户 获取流程,包括客户需求分析及评价、引导管理、价 值主张产生等流程; ③客户保持流程,包括订单管 理、需求处理、客户忠诚项目管理等流程; ④客户发 展流程,包括客户业务分析、客户网络建立、营销活 动管理,实现扩大销售和交叉销售等流程。它们组 成了客户关系价值链,企业应根据具体的价值主张 确定关键流程,在关键流程上取得竞争优势。如产 品领先战略要求在客户获取和客户选择流程上具有 领先优势,推出一流的产品,并把产品快速推向市 场,快速获取新客户,巩固产品领先的首创优势;客 户亲密战略要求在客户获取、客户保持、客户发展流 程上占有优势,为客户提供独特的、有吸引力的客户 购买体验,为客户提供个性化的产品和服务;运营卓 越战略要求在客户获取、客户保持流程上具有优势, 强调成本、质量、运营周期、有效的交互等。 41 学习与成长视角。学习与成长是整个战略 的基础,是CRM 战略实施的关键。它包括三部分: ①CRM 战略能力,员工实施战略所需要的技能和知 识。如客户知识管理能力、员工之间的客户知识的 共享等; ②CRM 战略技术,即CRM 战略的技术,如 数据库、数据仓库、知识发现、数据挖掘等,用于过滤、 分析、分类、模拟和管理客户数据; ③支持CRM 战略的 经营氛围,建立使员工与CRM战略保持一致的企业文 化,如高层管理者的支持、员工对战略的认知度、激励 的手段和方法、相互协作等。通过运用BSC,这些关键 技术和能力能得到很好的鉴别和落实。 以上四个视角通过因果关系链连在一起,共同 组成CRM 战略体系。通过CRM 战略描述图,企业 以整体的、系统的方式来看待CRM 战略,同时通过 因果分解,使战略转化为具体的行动,为有效地进行 CRM 实践提供保证。 四、实证研究 徐州工程机械集团有限公司是我国工程机械行 业的明星企业,其下属的营销公司主要负责所有主 机产品的市场策划、广告促销、技术支持、销售与服 务管理。本人参加的项目组为集团营销公司实施客 户关系管理系统。 在起始阶段的几个月(2003 年7 月- 10 月) ,主 要是对现状进行分析,发现客户满意较低,导致低的 客户保持率,利润增长受到限制,通过调查和分析发 现如下原因: ①客户不满意公司的服务水平和交互 渠道,主要表现为公司对服务迟钝的反应和反应渠 道的缺乏; ②从直销向分销转型之后,客户信息不完 整,共享程度差。表现为信息更新不及时,无法及时 准确地掌握客户信息、从而使得与客户的沟通受到 限制; ③售后服务部与各个制造分厂之间、与销售部 之间的数据传递主要靠人工方式,整车档案数据的 完整性、一致性和更新的及时性不够,严重影响了售 后服务的质量和及时性; ④车辆维修时,不能及时掌 握维修进度,不能确定是否能按时交车;无法及时了 解客户的投诉是否得到满意解决等,即不能及时掌 控业务流程; ⑤对分布在全国各地的备件库存数据 难以动态地准确掌握和控制,备件库存居高不下,且 周转率低、流动性差,一方面是备件大量库存和积 压,另一方面是服务用备件又常常缺货; 为解决这些问题,公司明确了CRM 战略的两 个方向: ①通过价值链降低成本和提高生产率; ②通 过加强客户信息管理,提升服务质量,并提供额外的 高附加值服务,来取悦客户。基于此,公司构建了 CRM 战略描述模型, 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统