CRM系统：基于CRM的轿车营销

基于CRM的轿车营销 □陈　嵩 　　摘要: 本文针对中国轿车市场的现状, 着重从客户关系管理(CRM) 的角度, 将新的营销模式与市场调研相结合进 行的研究和探讨, 通过目标市场定位, 使产品细分和消费者细分对应契合成为轿车营销的关键。 关键词: 轿车　CRM　市场细分　市场营销 　中国轿车市场已进入买方市场 时代, 面对激烈的市场竞争, 轿车 销售必须采取以顾客需求为中心的 市场营销策略, 通过目标市场定 位, 使产品细分和消费者细分对应 契合成为市场营销的关键。但是, 不少企业仍然信守以产品为中心的 推销策略, 认为只要产品质量好, 性价比高就能赢得市场, 不注重研 究目标消费者消费心理和市场定 位, 结果推出的产品处于竞争劣 势, 甚至被淘汰出局。 中国轿车销售已进入市场营销 时代, 跨国汽车企业在华进行产品 延伸的时候, 必须根据消费者需求 细分目标市场, 准确定位, 并通过 产品、价格、渠道和促销工具, 将 定位有效传达至目标消费者, 引起 消费者情感共鸣, 从而实现销售。 1　CRM 介绍 CRM ( Customer Relationship Management) 就是客户关系管理。 CRM是选择和管理有价值客户及 其关系的一种商业策略, CRM要 求以客户为中心的商业哲学和企业 文化来支持有效的市场营销、销售 与服务流程。如果企业拥有正确的 领导策略和企业文化, CRM将能 为企业实现有效的客户关系管理。 CRM能够最大程度地改善和 提高整个客户关系生命周期的绩 效。CRM 整合了客户、公司、员 工等资源, 对资源有效地、结构化 地进行分配和重组, 便于在整个客 户关系生命周期内及时了解、使用 有关资源和知识; 简化、优化了各 项业务流程, 使公司和员工在销 售、服务、市场营销活动中, 能够 把注意力集中到改善客户关系、提 升绩效的重要方面与核心业务上, 提高了员工对客户的快速反应和反 馈能力; 为客户带来了便利, 客户 能够根据需求迅速获得个性化的产 品、方案和服务。 CRM是一种手段, 它的根本 目的是通过不断改善客户关系、互 动方式、资源调配、业务流程和自 动化程度等, 达到降低运营成本、 提高企业销售收入、客户满意度和 员工生产力。企业经营以追求可持 续的最大赢利为最终目的, 客户关 系管理是达到上述目的的有效手 段。 2　目标市场和定位分析 在现代营销活动中, 对任何企 业而言, 并非所有的环境机会都具 有同等的吸引力。由于资源有限, 也为了保证资源有效, 企业不应试 图在整个市场上争取优势地位, 而 应该在市场细分的基础上选择对本 企业最有吸引力并可有效占领的那 部分市场作为目标市场, 实行目标 市场营销。 2. 1　中国轿车市场状况 在市场需求和宏观经济加速增 长的拉动下, 中国轿车市场呈现高 速增长趋势。根据国家信息中心对 中国轿车市场的分析, 当一国的轿 车千人保有量在5～20辆之间时, 轿车市场处于起飞前的孕育期, 当 千人保有量在15～25辆之间时进 入起飞期。中国轿车市场2001 年 进入孕育期, 每千人保有量为 4. 4 辆; 2005 年为10. 6 辆, 2006 年为13. 5辆, 2007年为17. 8辆, 刚处于起飞期的15～25辆的入门 阶段。根据先导国家的发展经验, 在孕育期, 乘用车需求对GDP的 增长弹性在2～4之间, 即乘用车 需求的增长速度为GDP增长速度 的2～4倍, 进入起飞期后, 乘用 车需求弹性下降, 但仍然保持在 1. 2 以上(图1) , 这就决定了中 国的轿车市场潜在增长速度比较 高。2007年全国轿车销量480 万 辆, 增幅达25. 3%。国家信息中 心预测, 2008 年轿车销量将达到 580万辆, 同比增长20. 8%。 图1　1994～2008年我国轿车销量及增长量 2. 2　轿车各细分市场情况 2. 2. 1　微型轿车主力品牌表现 　　受到QQ和SPARK、路宝等车 型销量回升的促进, 2008 年3 月我国微型车市场总体增长 5. 2% , 但仍低于总体轿车的增速。 微型轿车市场始终是QQ 一枝独 秀, 2 0 0 8年3月QQ的销量达到 17 779辆, 较2007年3月的15 294 台增长16% , 1 ～ 3 月累计增长 24%。北斗星延续2007 年4 季度 以来的较强走势, 3月销量达到 4 832 辆。路宝3 月的表现较好, 销量4 613辆(图2) 。 图2　2007～2008年我国微型车品牌销量走势 2. 2. 2　小型车市场走势 　　2008年3月小型车市场增长 趋势好于1月, 相对2007 年3 月 增速达到33% , 但1～3月累计增 长仅为19%, 低于平均增速。小 型车主力品牌是夏利和乐风。夏利 始终是小型车的领先者, 3月销量 11 902台。而近期的乐风持续表现 突出, 从2007年11月开始成为小 型车市场的强势车型, 把其他对手 抛开较远, 3月销量仍达到11 585 辆, 较2007 年3 月的5 722 辆上 升1倍。旗云的2008 年3 月走势 较强, 出口贡献较大。POLO 的走 势极为稳健, 成为精品小型车的典 范。 自主品牌在小型车市场介入很 深, 吉利、奇瑞、天津一汽3家均 在此表现。其中吉利的进步较快, 其自由舰和金刚的表现突出; 奇瑞 旗云的1月走势稍弱, 3月稍有好 转; 天津一汽的威志上升较快; 威 驰3月走势较强, 其他合资品牌小 型车销量较低。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统