CRM系统：基于CRM的科技图书馆用户管理

基于CRM的科技图书馆用户管理 汪华方　李　珑　袁　飞　周忠新 (中国科学院国家科学图书馆武汉分馆, 武汉430071) 〔摘　要〕　客户关系管理(CRM) 是一种新型的改善组织机构和客户关系的管理机制, CRM强调组织的一切管 理工作都必须“以客户为中心”, 运用CRM开展科技图书馆用户管理主要应偏重于对用户信息的获取、挖掘和运用, 满足用户的个性化需求, 使用户的满意度最大化。实行CRM可以提高图书馆的服务效果, 优化图书馆有限资源, 从 根本上提升科技图书馆的市场竞争力。 〔关键词〕　CRM; 科技图书馆; 用户管理 〔Abstract〕　Customer Relationship Management (CRM) , which focuses on the customer - centered model , is a new management model between the organization and its customer. The acquirements , analyzes and application of the reader in the scientific library will be the most important strategies of CRM. The competitive ability of the science library is improved by the actualization of CRMwith the higher quality service and optimized resources. 〔Key words〕　CRM; scientific library ; user management 〔中图分类号〕G252 　〔文献标识码〕B 　〔文章编号〕1008 - 0821 (2007) 11 - 0119 - 03 　客户关系管理(Customer Relationship Management , 以下 简称CRM) , 是近年来在美国出现、在西方国家迅速得到 应用的一整套管理理论体系。CRM的主要含义就是通过对 客户详细资料的深入分析, 来提高客户满意程度, 从而提 高企业竞争力的一种手段, 它主要包含以下几个方面(简 称7P) : 客户概况分析(Profiling) 包括客户的层次、风险、 爱好、习惯等; 客户忠诚度分析(Persistency) 指客户对某 个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等; 客 户利润分析(Profitability) 指不同客户所消费的产品的边缘 利润、总利润额、净利润等; 客户性能分析(Performance) 指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标 划分的销售额; 客户未来分析( Prospecting) 包括客户数 量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等; 客 户产品分析(Product) 包括产品设计、关联性、供应链等; 客户促销分析(Promotion) 包括广告、宣传等促销活动的 管理。 科技图书馆面对的用户是一个特殊的群体, 他们有着 自己的知识结构、思维方式, 而且更重要的一点是他们有 很强的求知欲望和比一般读者高出一截的购买能力。客户 关系管理的“以客户为中心”的理念与科技图书馆“以用 户为中心”的观念有着相同的出发点, 但客户关系管理在 经营管理理念、实施方法和应用软件系统等方面却更为系 统化, 是实现“以客户为中心”的一套完整的解决方案。 将客户关系管理的理念和方法引入科技图书馆用户管理, 将是实现科技图书馆由“以图书资源为中心”向“以用户 为中心”模式转变, 从而提高图书馆竞争力的有力措施。 1 　CRM对科技图书馆用户管理的提升作用 111 　实施CRM可以全面提升科技图书馆的竞争力 　　有效地实施CRM战略, 图书馆可以深入收集用户数据 并加以分类服务, 形成有效的用户联系渠道。图书馆可以 购买到更能满足用户需求的资源和提供更加个性化的服务, 并以用户喜爱的方式提供给他们。实施CRM为适时调整内 部管理提供依据。图书馆通过CRM系统的反馈信息可以检 验图书馆已有内部管理体系的科学性和合理性, 以便及时 调整内部管理各项政策制度。 112 　实施CRM可以强化科技图书馆服务的决策能力 CRM系统通过数据挖掘、商业智能等技术对收集的客 户数据进行加工、处理, 提供多种分析报告, 为经营决策 提供依据。决策的准确性依赖于数据的全面性和数据分析 的正确性。这两点要求在手工方式下要花费大量人力、物 力, 且耗费较长时间才能实现。而基于计算机信息技术的 CRM可以较低的成本在极短的时间内轻松实现。图书馆新 的竞争态势呈现出服务个性化、信息量大、用户争夺日趋 激烈并不断变动的局面。CRM的实施将为图书馆服务业创 造出先进的客户智能和决策支持能力, 能够捕捉更多的用 户机会, 提升迎合需求的准确性和速度。 113 　实施CRM可以提高科技图书馆用户的忠诚度 CRM将创建基于互联网的管理应用框架, 促进图书馆 完全适应在电子商务时代生存和发展。CRM的实施, 让客 户和潜在顾客感觉图书馆对他们的期望和需求很重视, 也 具有响应客户要求的能力, 从而成为图书馆忠诚的支持者。 通过控制服务品质以赢得用户的满意度和忠诚度, 为用户 提供快速准确的技术支持, 从而维系用户群, 通过交流赢 得失去的用户。 114 　实施CRM是技术支持的重要手段 图书馆通过CRM, 借助通信、Internet 等手段, 利用本 单位及服务商等合作伙伴的共享资源, 对已有客户自动化 地提供个性化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和 服务, 并优化其工作流程。 2 　科技图书馆实施CRM的策略 211 　着重强调对用户进行分析 　　用户是图书馆生存和发展的基础, 图书馆也存在着市 场竞争, 也需要争取用户资源的竞争, 用户资源是图书馆 智力资源的重要组成部分, 它是图书馆与外部交往过程中 形成的关系的价值。相对于人力资源和结构资源而言, 用 户资源能够直接地影响图书馆价值的实现。在经营管理过 程中, 不论何种资源形态, 图书馆的价值实现都必须通过 用户来完成。用户不仅是图书馆的利润来源, 而且是图书 馆承担社会责任, 实现企业宗旨的重要载体。 对一般企业而言, 管理层常常把市场占有率, 市场份 额看得极重, 争夺市场的手段也相对简单, 就是降低价格。 结果企业拼命争夺市场份额的结果很可能是两败俱伤。现 在企业应该认识到, 不仅仅要提高市场占有率, 而且要提 升客户占有率和客户终身价值, 通过为客户提供完善、高 水平的服务, 来吸引忠诚客户。因为市场在由产品稀缺转 变为客户稀缺时, 就是企业为客户提供终身服务时代的到 来。关于企业与客户关系的研究结论有很多, 如“一个企 业80 %的业绩来自20 %的关键客户”; “客户满意度如果有 了5 %的提高, 企业的利润将加倍”; “一个非常满意的客 户的购买意愿将6 倍于一个满意的客户”; “开发一个新客 户的成本是留住一个老客户的5 倍, 流失一个老客户的损 失, 只有争取10 个新客户才能弥补”; “2/ 3的客户离开其 供应商是因为客户关怀不够”。这些结论告知企业在争取新 客户的同时, 留住老客户, 提高他们的满意度的重要性。 一个老客户比一个新客户更有价值。同时, 识别关键的贡 献最大的20 %的客户, 为他们提供最佳的个性化服务, 提 升他们的满意度、忠诚度, 对企业业绩的提升至关重要。 另外, 研究表明, 不同的客户对产品的需求或关注的重点 常常存在很大差别, 对产品的价格、质量、性能、性价比、 个性化, 客户响应的及时性、技术支持与服务等因素的重 视程度各不相同。为这些不同需求的客户提供相同的产品 和服务, 将很难使客户满意。 图书馆也是一个经济实体, 图书馆客户关系管理中的 重要一环也应该是识别用户, 对用户进行分析。让图书馆 的各项活动围绕不同的用户进行, 这既能为用户提供符合 其特定需求的产品和服务, 提高其满意度, 又能合理配置 图书馆的各种资源(员工、资金等) , 使图书馆以有限的资 源获得最大的收益。 第一步: 区分交易型用户和关系型用户 首先最为重要的就是对用户进行分析, 一些用户的购 买决策只受价格、方便等因素的影响, 如果他们发现了比 本图书馆服务价格更便宜或购买更方便的图书馆, 他们就 会马上离开。也有一些客户, 更关心图书馆提供的服务的 质量、价值、服务、节约时间等, 当他使用本图书馆的产 品感到满意后, 就会成为图书馆忠诚的顾客, 以避免花更 多的时间去搜寻, 避免购买其他品牌有可能到来的购物风 险。也就是说, 不同类型的用户给图书馆带来的利益各不 相同。如果将用户按照对图书馆服务的忠诚度和对图书馆 的价值来进行分类的话, 图书馆所有的用户可以分为交易 型用户和关系型用户两类。 交易型用户只关心图书馆服务的价格, 他们愿意为价 格而花时间搜寻, 因此, 图书馆对这一类用户的管理方式 是: 建立交易型用户的档案, 选择重点用户, 在适当的时 候为其提供价廉物美的服务; 鼓励他们为公司提供图书情 报市场信息。通过与交易顾客建立关系, 有利于图书馆品 牌的推广, 也有利于加强与交易型用户的感情沟通, 促使 其向关系型用户转换。 关系型用户希望得到一个可以信赖的服务供应商, 并 且愿意与供应商建立比较稳固的关系。关系型用户能够给 图书馆带来最大的利益, 因此它是图书馆客户关系管理的 主要方面。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统