CRM系统：基于CRM的企业竞争力的提升

基于CRM的企业竞争力的提升 李楠 ( 黄石理工学院经济与管理学院湖北黄石435003) 摘要客户关系管理(CRM) 是以战略为导向, 以信息为支撑的管理模式, 它强调客户价值和客户关系的 重要性; 它对增强企业竞争优势、提升企业竞争力有着至关重要的作用。 关键词客户关系客户价值企业竞争力 中图分类号F270 文献标识码A 客户关系管理(CRM) 已经是目前全球 最炙手可热的市场之一, 它已不仅仅是企 业管理的方法和手段, 而且, 作为有着巨大 生命力的信息管理手段, 正日益渗透到我 们社会生活的方方面面, 从而形成一个巨 大的产业, 吸引着众多系统集成厂商、设备 商、服务商, 亦吸引着意欲使自身的企业在 激烈的市场竞争中获得竞争优势的企业家 们。 1 顾客是企业重要的战略资源 在以产品为中心的商业模式向以顾客 为中心的商业模式转变的情况下, 众多的 企业开始将顾客视为其重要的资源, 不断 地采取多种方式对企业客户实施关怀, 以 提高客户对本企业的满意度和忠诚度。顾 客资源对企业竞争力的影响以及对竞争优 势的巨大能动作用, 来源于顾客资源独特 的性质。 1.1 顾客资源的价值性 顾客资源对企业的价值不仅直接表现 在其购买产品的总额, 还在于其为企业提 供的强大的信息与知识价值。顾客资源, 特 别是忠诚顾客资源富有战略价值, 它不仅 能为企业创造超过同业平均利润水平的超 值利润, 增强企业竞争力, 同时, 这种价值 性又往往难被他人所察觉与评估。 1.2 不可替代与不可模仿性 顾客资源为企业独自所有, 一旦顾客 与企业建立起长期的联系, 对企业形成强 烈的认同感和归属感, 一般情况下不会随 环境的变化而发生质的改变; 竞争对手只 能学习和模仿本企业吸引顾客的某种策 略, 一旦顾客忠诚形成, 竞争对手不仅要花 费数倍于本企业对忠诚顾客维系成本来抢 夺市场, 而且往往一事无成。 2 客户关系管理的内涵与特征 2.1 客户关系管理的内涵 客户关系管理(CRM) 是一种旨在改善 企业与客户之间关系的新型管理机制, 是 依靠信息技术实现的全球的管理模式。它 应用于企业市场营销、销售、服务与技术支 持等企业外部资源整合的领域, 强调客户 价值和便利, 充分利用以客户为中心的资 源, 拓展全新的销售方式和销售渠道。 CRM是一种管理理念和思想, 同时也 是一套管理软件和技术。它需要构筑完整 的数据库和信息分析系统, 通过多种途径 来统计客户各种信息, 尤其是通过心理形 态的信息分析客户, 由此建立有效CRM解 决方案。一般而然, 一个有效的CRM解决 方案应该具有以下要素: ①畅通有效的客 户交流渠道( 触发中心) 。在通信手段极为 丰富的今天, 能否支持电话、WEB、传真、 E-MAIL 等各种触发手段进行交流, 无疑 是十分关键的; ②对所获信息的有效分析 ( 挖掘中心) ; ③CRM还必须与ERP( 企业 资源计划) 很好地整合( 这里不作介绍) 。作 为企业管理的前台, 客户关系管理的销售、 市场和服务的信息必须能及时传达到后台 的财务、生产等部门, 这是企业能否有效营 运的关键。 2.2 客户关系管理的特征 客户关系管理提供了收集、分析和利 用各种方式上获得顾客信息系统, 是一种 能给企业带来在因特网时代谋取生存之道 的全新的管理制度和方法。客户关系管理 优于传统企业管理, 具有以下特征: ( 1)CRM的后台生产方式是数字化定 制生产。数字化定制生产即规模顾客化生 产, 是在广泛地应用网络技术、管理技术的 基础上, 用标准化的部件组合成顾客化的 产品( 或服务) , 以单个顾客为目标, 保证顾 客需求最大限度地满足。进入信息时代的 消费者需求变得越来越多样化、个性化, 市 场细分的彻底化使企业针对每位顾客的需 求进行一对一的“微营销”。同时, 企业通过 构建各种数据库, 记录全部客户的各种数 据, 并可通过网络与顾客进行实时信息交 流, 掌握顾客的最新需求信息后, 既可准 确、快速地把信息送到企业的设计、供应、 生产、配送等环节, 各环节可及时准确又有 条不紊地对信息做出反应。 ( 2)CRM 的价值观是以顾客为中心、 以市场为原点的。CRM从传统市场营销模 式4P( 产品、价格、渠道和销售) 转变为新 型的经营策略4C, 即Consumer( 消费者) 、 Cost ( 消费者满意时需要的成本) 、Convenience ( 消费者购物的便利性) 、Communication ( 企业与消费者之间的沟通) 。亦即 说, 企业关注的焦点应从内部运作转移到 客户关系上来, 企业通过收集、分析每一位 客户的信息, 了解客户的需要并及时满足 其所需, 真正实现“一对一”的个性化服务。 ①CRM特别注重提高“顾客份额”。所谓 “顾客份额”是指一个顾客的钱袋份额, 即 企业在一个顾客的同类消费者所占的份额 大小。CRM要求企业尽快从争夺“市场份 额”的盲区里脱身, 转向“顾客份额”的策 略, 要求我们的企业必须把行销计划细分 到足以针对每位顾客的程度, 也就是对每 位顾客进行个别沟通, 提供不同的商品、服 务, 必要时采取不同行动, 以迎合个别顾客 的需要; ②CRM始终关心顾客的终生价 值, 通过使顾客满意来达到顾客对企业的 忠诚。企业与客户关系的实质是“双赢”关 系, 建立和保护客户的关系, 其基础是企业 “让渡”满意的价值给客户, 也就是企业如 果希望和客户建立长期稳定的合作关系, 就要放弃自己的部分利益, 改变传统的那 种每一笔交易都追求利润最大的做法。企 业最终的目标, 应当与客户建立长期的可 赢利的“双赢”关系。 3 加强客户关系管理, 提升企业竞 争力 从市场层面来看, CRM 关注顾客满 意, 通过顾客满意、顾客忠诚的达成实现利 润最大化, 而从竞争角度来看, CRM则提 倡企业竞争导向的管理模式, 以顾客满意、 顾客忠诚来增强企业竞争优势, 提升企业 竞争力。 3.1 增强企业感知、洞察市场需求的能力 这要求企业具备能准确把握市场需 求、洞察需求变动趋势的能力。即通过建立 顾客满意指标体系, 分析、研究客户需求, 较全面地找出影响顾客满意的各类显性和 隐性因素, 并将这些因素归纳形成指标, 从 而使企业得以将市场需求指标化、具体化、 显性化。同时, 通过实施定期的顾客满意度 调研测评以提高企业对现在需求的感知能 力, 而且能增强企业对未来的需求的预测 能力。 3.2 坚持以客户为中心的市场营销战略 从企业营销实践来看, 要培育和构造 企业核心竞争能力, 就必须实施以客户为 中心的战略, 即在质量、品牌、服务等方面 迎合客户的需求。美国著名咨询公司盖洛 普关于成功企业“三大法宝”———“顾客忠 诚度, 员工满意度和品牌”的理念, 使中国 企业界获得了新的认识; 核心能力的本质 是核心价值观, 而后者的最高标准体现在 “顾客忠诚度”上, 它决定企业未来的价值 观, 顾客的忠诚度与企业的长期盈利能力 有高度正相关关系。保持客户的信任和继 续输送不断革新的价值的商品成为现实和 未来收益的保证。 3.3 借助网络技术, 及时回应并满足顾客 需求 以忠实度为基础的企业战略的第一位 任务是公司找到和保持适当客户, 适当客 户就是那些公司能够长期向他们提供最佳 价值的客户。企业把营销活动集中地吸引 高度忠实的团体, 借助于网络把企业和客 户联为一体, 并对服务流程进行整合, 有时 客户甚至可以通过网络直接参与产品开发 和设计活动。这种互动式高效的沟通方式, 大大地提高了顾客满意度, 将企业行为个 性化。比如亚马逊网上图书销售公司, 当客 户在网站上购书, 如果对一本书表现兴趣 并详加浏览时, 将会同时看到系统提醒与 该主题相关的其他书目以及购买了这本书 的顾客还买了哪些书。客户可以对图书的 版本、装帧进行选择, 还可以定期收到新上 市图书的推广广告。这种高效实用的客户 关系管理不但使客户满意, 还可以帮助该 公司挖掘了客户的潜在需求, 增加了公司 利润和市场份额。 3.4 树立企业品牌形象, 建立牢固的客户 关系 一旦客户对企业的品牌有了不易改变 的印象, 他就会成为企业最忠实的支持者。 正如有人所说: “当一个公司通过以客户为 中心而不是以产品为中心树立品牌时, 这 个品牌就会有长久的生命力。品牌给客户 的体验才是核心”。企业在创建自己的品牌 时应注意: 要根据企业优势和消费者特点 创造出品牌个性, 通过关注对客户至关重 要的问题, 建立客户对品牌的信任; 品牌源 于质量, 是质量的升华, 因此, 企业必须不 断提升服务质量, 使自己的品牌区别与其 他的品牌; 品牌需要不断创新, 扩大品牌影 响力, 才有建立牢固长久客户关系的基础。 3.5 建立以客户为中心的企业文化 客户关系管理是一种企业发展整体战 略, 涉及到企业的各个层面, 团体协作是实 现这一战略必不可少的条件。每一个成功 的企业必须有自己的企业精神, 用一种共 同的价值观来熏陶全体员工, 它全面影响 着各项管理职能的发挥。通过建立以客户 为中心的企业文化, 强调人本管理, 努力改 变员工的价值导向, 使顾客得到高质量的 个人服务。根据西方企业经验, 通过以下步 骤可以帮助企业文化更加以客户为中心: 公司上层首先要对客户要有热情; 以客户 体验为核心, 每次在工作中遇到疑问时都 应以“这会改善我们客户体验吗? ”为最高 原则; 运用客户指标, 监测客户满意度、客 户忠诚和客户体验质量, 并将这些指标纳 入公司各层奖励结构; 以长期客户利润为 尺度, 以两年或三年客户利润为核心, 注重 改善来自每个客户和账户的利润; 讲述客 户故事, 灌输公司宗旨, 确保所有公司宗旨 都能与客户产生共鸣。 参考文献 1 王广宇.客户关系管理[M].北京: 经济管理出 版社, 2001 2 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京: 华夏出版 社, 1997 3 迈克尔·波特.竞争战略[M].北京: 华夏出版 社, 1997 4 汪涛, 徐岚.顾客资产与竞争战略[J].中国软 科学, 2002( 1) ( 责任编辑高平) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S